Лучше 25-го кадра: как незаметная реклама может быть эффективной

Согласно исследованию Гарвардской школы бизнеса, 95% всех решений о покупках принимаются неосознанно, и происходит это под воздействием таких факторов, как эмоции, социальное влияние и реклама.

Самый известный прием скрытого воздействия — это 25-й кадр (кадр, длящийся меньше 1/24 секунды, то есть слишком короткий для того, чтобы сознание успело его обработать). Впервые эту технологию использовал Джеймс Викери в 1957 году: он вставлял во все фильмы в кинотеатре в Нью-Джерси сообщения из двух слов: «Eat popcorn!» (Ешьте попкорн) и «Drink Coca-Cola!» (Пейте «Кока-Колу»).

В течение лета продажи попкорна в кинотеатре выросли на 57,5%, а «Кока-Колы» — на 18,1%. Значит, и у нас есть надежный проверенный способ воздействовать на подсознание потенциальных клиентов или просто нужных нам людей. Или нет?

Читайте по теме:

Что такое LTV в маркетинге и как её правильно считать

Как использовать Pinterest в маркетинге: 7 идей

Как мы испытывали эффект 25-го кадра

С того момента технология 25-го кадра много раз исследовалась и находились новые способы ее применения. Например, выделение жирным ключевых мыслей в тексте (или выделение более крупным шрифтом) — продолжение 25-го кадра, ведь и это тоже попытка воздействия на читателя.

Но действительно ли подобные методы работают? На первый взгляд кажется, что факторов, влияющих на выбор современного человека куда больше, чем тех, что были в 1960-х годах в небольшом американском городе. 

Чтобы доказать это или опровергнуть это, мы решили провести собственный эксперимент с 25-м кадром. К небольшому исследованию мы привлекли наших же коллег в тайне от них. Мы вставили 25-й кадр в видеоматериалы одного из профессиональных семинаров нашей компании, которые проходят по вечерам в офисе.

На скрытом кадре было написано слово «курица», за два часа обучения оно промелькнуло на экране более 140 раз. При этом в анкету для всех участников мероприятия мы добавили вопрос, насколько они были голодны до и после семинара.

Желающих перекусить после показа учебных материалов (а не перед ним) оказалось большинство. Значит, 25-й кадр работает, верно? Но это была только первая часть нашего эксперимента. После встречи всем предложили на выбор сэндвичи с курицей и рыбой. Как вы думаете, что произошло на кофе-брейке?

Ничего. Закусок с курицей было съедено столько же, сколько и с рыбой. Мы не поленились и повторили эксперимент на следующем семинаре — результат аналогичный. Но почему? А как же тогда сенсационные результаты Викери? 

Не хотел огорчать сразу, но опыт Викери скоро после обнародования был призван фальсификацией. Один из журналистов съездил в известный кинотеатр в Нью-Джерси и убедился, что тот никак не мог принять за полтора месяца 50 тысяч человек, как говорилось в описании эксперимента. Кроме того, директор заведения заявил, что он вообще до этого не слышал ни о какой скрытой рекламе в его кинотеатре.

Наконец, в 1962 году Джеймс сделал официальное заявление, что проведенный им пять лет назад эксперимент был полностью сфабрикован. Самый известный опыт по изучению влияния подсознательных сообщений оказался мошенничеством. Случается и такое в мире маркетинга.

Чего не хватило Джеймсу Викери

Так могут ли стимулы или сигналы окружающей среды активировать наши неосознанные цели? Если и могут, то незначительно. Кто-нибудь может заставить нас проголодаться с помощью подсознательного обмана? Скорее, этот кто-то может лишь немного подтолкнуть нас к этой мысли, активизировать ее.

Люди после двухчасового семинара все равно бы захотели перекусить. Возможно, из-за нашей уловки они думали о еде немного чаще, но оказать влияние на их пищевые предпочтения мы не смогли.

Существует слишком много факторов, определяющих наш выбор, в том числе и в еде. Однако если все эти факторы вычислить и уложить в определенную систему (то, чего как раз недоставало теории Викери), то результат может быть впечатляющим. 

Бить точно в целевую аудиторию

Здесь самое время вернуться к незапланированным покупкам, с чего я и начал этот материал. Рестораны угадывают наше желание съесть на ужин суши, а абонемент в спортзал предлагается именно тогда, когда мы сами задумались о том, что пора бы похудеть к лету.

Как это получается? Все просто: с нашими желаниями работает Customer Data Platform (CDP) — гибкая платформа персонализации предложений покупателям. Она анализирует поведение каждого клиента в интернете и данные об истории взаимодействия с компанией.

Эта информация далее используется для сегментации пользователей и создания моделей, с помощью которых можно делать персональные рекомендации, проводить целевые акции, предлагать эксклюзивные подборки товаров в офлайн- и онлайн-магазинах или других услуг.

Как это работает на практике. Представим, что авиакомпания или сервис бронирования стремится продать клиенту не только билет на самолет, но и дополнительные услуги: аренду автомобиля, бронь отеля, экскурсии. Что предлагает стандартный маркетинг?

1. Отправить рассылку о дополнительных возможностях всем своим клиентам. Но рассылки раздражают, особенно стандартные предложения.
2. Сделать большую рекламную кампанию о дополнительных услугах. К сожалению, конкретные предложения из рекламного ролика или плаката запоминаются плохо. Максимум, чего добьется компания, — клиент вспомнит о предоставляемой услуге и зайдет на сайт.
3. Предложить клиенту арендовать автомобиль или забронировать отель непосредственно в момент покупки билета. Кажется, что такой подход должен сработать. Однако и он плох, если не задействовать персонализацию.

Авиакомпании предлагают аренду автомобиля, направляя одинаковые уведомления студенту, путешествующему в одиночестве и главе большого семейства. В первом случае важна экономия, во втором — комфорт: семья с несколькими детьми, чемоданами, пляжным тентом и пакетом игрушек сможет удобно разместиться в минивэне, оборудованном детскими автокреслами.

Для мамы, одной отдыхающей с детьми, возможно, привлекательной окажется и услуга водителя. Если в момент покупки билетов на самолет авиакомпания сделает подобное предложение, от него, как говорится в известном фильме, будет трудно отказаться.

Потому что в эту секунду, нажимая на кнопку «купить», многие как раз думают: «Как добираться из аэропорта за пределами города до отеля на побережье с детьми и вещами?». Авиакомпания повлияла на подсознательное принятие решения клиентом. Согласитесь, это почти пресловутый 25-й кадр. Но в отличии от него такой подход действительно работает.

Читайте также: Как составить требования к функционалу продукта с помощью инструмента User Story Map

Я знаю все твои запросы

Это не волшебство, а возможности CDP-платформ. Они закрывают главную потребность любого бизнеса, работающего в B2C-сегменте: знать о своих клиентах все и даже больше.

Так, CDP-платформе упомянутой нами авиакомпании известно, что раньше клиент покупал билеты в туристические столицы (Прагу, Афины, Санкт-Петербург), а теперь выбирает исключительно пляжные направления. И покупает не один, а несколько билетов. Это наводит на мысль, что статус клиента изменился. Вероятно, теперь у него есть семья, дети.

Далее можно посмотреть, какие покупки клиент делает в интернет-магазинах, и обнаружить, что в последнее время — это памперсы, детское питание и развивающие игрушки для детей до трех лет и товары для ребенка постарше. Вероятно, у клиента — несколько детей.

Разматываем цепочку дальше — сопоставляем эту информацию с данными страховых компаний. За последние несколько лет клиент ни разу не купил ОСАГО, зато приобрел семейный страховой полис в хороший медицинский центр.

И вот компания уже подтвердила гипотезу: у клиента есть дети, он не водит машину, но имеет достаточно средств, чтобы арендовать трансфер с водителем. Ответы в задаче сошлись — предложение можно делать. Оно попадет точно в цель.

Внимательные читатели здесь, возможно, заметили несоответствие. Ведь авиакомпания не могла знать, купил ли клиент ОСАГО, медицинскую страховку, а тем более детские игрушки. Но CDP может накапливать не только информацию, доступную конкретной компании.

Ее можно обогащать данными от других поставщиков: страховых компаний, магазинов детских товаров или продовольственного ретейла. Эти сведения доступны на бирже данных. Биржи можно сравнить с маркетплейсами: есть поставщики данных, специализирующиеся на сборе данных компании, и потребители (ретейлеры, онлайн-кинотеатры, службы доставки еды и многие другие). 

Но даже при наличии полного портрета покупателя, кажется, что система не сможет так быстро понять, кто именно зашел на сайт авиакомпании, найти пользователя среди миллионов и десятков миллионов других, проанализировать предпочтения и за доли секунды выдать нужную рекламу.

Действительно, чтобы реализовать подобную динамику, понадобятся продвинутые CDP-системы enterprise-уровня (решения, работающие на технологиях с высокой производительностью). Они способны обрабатывать любые наборы атрибутов пользователя (данные, используемые для идентификации человека — cookie, email, номер телефона), формировать на их основе сегменты в режиме реального времени и быстро отдавать их через специальный интерфейс (API) веб-сайту компании.

Но такие системы существуют. Прежде всего, это зарубежные решения, но сегодня и многие российские аналоги уже могут сравниться с ними по функционалу и скорости обработки данных.

Так существует ли неосознанное влияние в маркетинге?  И да, и нет. К сожалению, эффект 25-го кадра на поверку оказался выдумкой. Но воздействовать на подсознание клиентов можно как с помощью более тонко сделанной рекламы, так и с помощью современных технологий на основе больших данных.

Фото: Unsplash