Чемпионат мира-2018 научит российский футбол зарабатывать

Футбол - самый популярный вид спорта в мире, страсть и отрада более чем 3,5 миллиардов человек по всему миру - давно перерос статус забавы. Современный футбол - это огромный бизнес-механизм, приносящий участникам многомиллионные прибыли и подразумевающий исключительно скрупулезный подход к делу.

По данным члена большой консалтерской четверки компании Deloitte, в минувшем году один только европейский футбольный рынок оценивался в 16,9 млрд евро, он показывает рост каждый год. При этом учитываются традиционные статьи доходов: продажа билетов, спонсорские контракты, мерчендайзинг, продажа прав на трансляции матчей и даже доходы от нецелевого использования стадионов, находящихся в собственности клубов.

Представители элитных европейских дивизионов давно научились зарабатывать буквально на всем, независимо от времени года и характеристик широчайшей целевой аудитории. В Англии, Испании, Германии, Италии и Франции традиционное представление о футбольном клубе - 23 игрока из заявки на сезон, домашний стадион, тренировочная база и пара миллионов евро на трансферы в "загашнике" - давно сменилось на популярное и столь необходимое в современном мире понятие "бренд". Нынче команды - это не просто любимая забава местных жителей, а полноценные бизнес-механизмы, ни на минуту не прекращающие освоение все новых и новых рынков собственного сбыта.

Англия - впереди планеты всей

Безоговорочным лидером в умении иметь доход абсолютно со всего является Англия и ее самый сильный национальный клубный турнир - премьер-лига. Причем зарабатывать на Туманном Альбионе хорошо умеют не только сами клубы, но и местная футбольная ассоциация, владеющая правами на АПЛ. Несколько месяцев назад FA (Английская футбольная ассоциация) установила новый мировой рекорд, продав права на трансляцию матчей национального первенства на период с 2013 по 2016 год за умопомрачительные 3 млрд фунтов. Это почти на 70% больше, чем стоимость подобных услуг в предыдущие три года контракта.

Не отстают от работодателей и сами футбольные клубы. Так, по данным агентства Brand Finance, сразу пять английских небожителей - "Манчестер Юнайтед", "Челси", "Ливерпуль", "Арсенал" и "Манчестер Сити" - занимают уверенные позиции в первой десятке самых дорогих футбольных брендов мира. Безоговорочным же лидером по этому показателю являются легендарные "красные дьяволы". В апреле 2012 журнал Forbes традиционно заглянул в чужие кошельки и признал самым дорогим клубом мира именно "МЮ" с капитализацией в $2,235 млрд. Причем практически 40% итоговой суммы приходится на стоимость бренда.

Разумеется, дороговизна бренда, вопреки расхожему мнению некоторых не футбольных аналитиков, была бы невозможна без грандиозных спортивных достижений и высокой исторической значимости коллектива. Наглядным подтверждением этой теории является совсем не скромная, но и не способная похвастаться великой историей дортмундская "Боруссия". За счет выдающихся результатов на внутренней арене (два чемпионства подряд) и выхода в финал Лиги чемпионов минувшего сезона немецкий клуб совершил огромный скачок в стоимости собственных активов и вклинился в вышеупомянутую десятку после английских толстосумов и великого "Милана".

По дороге в Азию

Именно азиатский континент в последнее десятилетие стал лакомым куском пирога для одержимых идеей глобализации собственных брендов европейских клубов. Сейчас на старосветском футбольном Олимпе не осталось ни одного представителя, не совершившего хотя бы одно турне по азиатским странам. Из очевидных причин привлекательности соседей можно выделить исторически сложившуюся любовь местных жителей ко всему броскому и дорогому и чрезвычайно невысокий уровень локальных соревнований, будь то национальные чемпионаты или континентальные кубки. Кроме того, немалую роль играет и высокая развитость и приверженность азиатов к высоким технологиям и интерактивным сервисам - необходимым инструментам в деле популяризации бренда.

Клубы стирают привычные географические границы с помощью ставшего стандартным медиа-набора: веб-сайт, корпоративная газета, журнал, радио- и ТВ канал с поддержкой как можно большего количества языков. Так, клубный канал одного из якорных игроков европейского футбольного рынка мадридского "Реала", требующий ежегодных вложений в размере 9 млн евро, ежедневно смотрят около 200 млн человек во всем мире, причем на Старый Свет приходится лишь 30 млн из них.

Свежий бренд - успешный бренд

Еще одним нестареющим трендом в нелегком деле поддержания популярности и востребованности бренда, простирающийся еще к славным временам великой индустриальной революции, является необходимость постоянного обновления, если угодно, освежения некоторых особенно наглядных его элементов и фирменного стиля. Не трудно догадаться, актуален этот процесс и в мире спортивного брендинга. Ведущие европейские клубы и их технические спонсоры (поставщики экипировки) ежегодно тратят увесистые суммы денег и миллиарды нервных клеток на оживление внешнего вида футболистов и персонала. Новый дизайн формы, расположение логотипов титульных и прочих спонсоров, фирменные шрифты написания номеров и фамилий игроков и прочие аспекты давно стали неотъемлемой частью футбольного бизнеса.

Форма прошлого сезона. Фото ФК "Зенит"

Новая форма. Фото ФК "Зенит"

Несколько иначе дело обстоит с основополагающей деталью бренда - клубной эмблемой. Слишком частая ее смена или замена отдельных составных частей способны элементарно запутать даже заядлых болельщиков, не говоря уже о временно сохраняющих нейтралитет целевых аудиториях. В данном тончайшем вопросе действует старинное правило - "редко, но метко". В среднем на смену эмблемы или ее отдельных частей европейские клубы отваживаются раз в 20 лет. Последними европейскими примерами точечных изменений являются английский "Челси», французский "Пари Сен-Жермен", испанская "Валенсия" и итальянская "Рома".

Стараются не отставать от лучших зарубежных образцов и российские клубы. Наглядно в этом можно убедиться на примере все того же петербургского "Зенита", отважившегося на оживление своей эмблемы впервые за последние 15 лет. В преддверии стартовавшего сезона российской премьер-лиги руководство клуба приняло решение заменить привычный круглый логотип команды со всеми выходными данными и корабликом местного Адмиралтейства. Нынешняя эмблема, представляющая собой стрелкообразную надпись "Зенит" и соседствующий с ней год основания клуба (1925) - проста и незамысловата, но вместе с тем отражает основные клубные ценности. Мнением о питерских видоизменениях поделился президент клуба Александр Дюков.

- История "Зенита", его традиции и трофеи давно требовали единого символа, который бы объединил целые поколения болельщиков и игроков, олицетворял собой настоящую футбольную эпоху Ленинграда-Петербурга, - отметил Дюков. - Принимая новую эмблему, мы понимали, что едва ли она напрямую повлияет на качество игры и спортивный результат - для нас важно другое: "зенитовская стрелка" - один из главных элементов самоидентификации Клуба, его уникальный и индивидуальный визуальный образ. Обращаясь к классической стрелке, мы в первую очередь хотели вернуться к нашим истокам, избегая тех элементов, которые, на наш взгляд, были избыточными. И сейчас, даже в тех случаях, когда нет возможности прочитать буквы, из которых состоит наш главный символ, всегда можно увидеть контур самой стрелки - он уникален, как и "Зенит", его город и его болельщики.

Стадионы - главный бич российского футбольного бизнеса

По данным Deloitte, прошлогодний объем российского футбольного рынка превысил планку в 614 миллионов евро. По общеевропейским стандартам этот показатель является смешным, но при этом отечественная премьер-лига умудрилась обогнать элитные дивизионы Турции (515 млн евро) и Нидерландов (431 млн евро), не говоря о странах Скандинавии и Восточной Европы. Отметим, что бюджеты российских клубов формируются в основном за счет рекламы и спонсорских отчислений, а лидирующим активом являются футболисты и их трансферная стоимость. По данным знаменитого немецкого портала Transfermarkt.de, суммарный бюджет 16 клубов российской премьер-лиги значительно превышает бюджет 18 клубов испанской примеры, за исключением финансовых мастодонтов из "Барселоны" и "Реала".

Среди главных препятствий на пути гармоничного развития отечественного футбольного рынка можно отметить ужасающее состояние или же полное отсутствие домашних арен. Ни для кого не секрет, что именно удобный и современный стадион является одним из главных составных элементов успешного спортивного бренда. Магазины фирменной атрибутики, клубные музеи, развлекательные центры и прочие туристические объекты, способные в одночасье расположиться на арене и ее окрестностях, не просто несут идеологию и добродетели бренда в массы, но и являются огромной строкой всесезонных доходов. По прогнозам PricewaterhouseCoopers, к 2015 году объем мирового рынка футбольного туризма и мерчандайзинга, невозможного без качественных и привлекающих внимание арен, вырастет до 20 млрд долларов.

Мощным катализатором в вопросе решения главной проблемы футбольного бизнеса стало завоевание Россией права на проведение чемпионата мира 2018 года. Уже к 2017 году - дате проведения Кубка конфедераций - турнира, предвосхищающего главный форум четырехлетия, - в 11 российских городах появится 12 сверхсовременных стадионов с развитой инфраструктурой.

Современный мир - это мир брендов. Их могущественное влияние давно стало неотъемлемым атрибутом повседневной жизни. Футбол с его многомиллионной армией болельщиков и огромным влиянием на умы населения является перспективнейшей бизнес-площадкой. Основная же стратегия по развитию бренда футбольного клуба сегодня - строительство на его основе модели, приносящей доход без привязки к географическому местоположению, времени года и даже непосредственным спортивным успехам.