Как ритейлеры заставляют нас покупать больше с помощью нейробиологии?


Хороший маркетолог знает нейробиологию и психологию, и не как ученый-теоретик, а как практик, использующий современные методы влияния и убеждения. Как результаты экспериментов и лабораторных исследований помогают эффективно управлять поведением покупателей? В книге ''отца'' нейромаркетинга Дэвида Льюиса раскрывается несколько хитростей, которыми пользуются мастера продаж.


Фото: РИА Новости

Вызвать чувство сопричастности

 

Чтобы сделать товар ценнее в глазах потребителей, нужно заставить их на него работать. Люди всегда считают более значительным то, к чему прикладывают собственные усилия. В начале 20 века фирме General Mills удалось в короткие сроки намного поднять уровень продаж своей смеси для выпечки. В чем был секрет производителей? Они просто прекратили добавлять в смесь яичный порошок, чтобы женщины могли класть яйца в разведенное тесто самостоятельно. Домохозяйки были в восторге, когда им дали возможность поучаствовать в приготовлении продукта.

 

Зарядить эмоциями


Покупателям не зря дают возможность поторговаться и ''завоевать'' скидку. Наблюдения нейромаркетологов показали, что чувство гордости за победу или радости от неожиданного снижения цены человек припишет не возникшей ситуации, а самой вещи. То есть покупателям, как и всем людям, свойственно совершать ошибку атрибуции: считать, что эмоции вызваны не обстоятельствами, а объектами, которые в этот момент находятся рядом. Именно поэтому в экстремальной ситуации (например, на американских горках) человек может почувствовать необъяснимую симпатию к своему спутнику, хотя дело всего лишь во всплеске адреналина.   

 

Сообщить о дефективности


Один из распространенных методов продвижения товара — внушение потребителям чувства неполноценности. В рекламных роликах говорят, что покупатель лысеет, у него появляются новые морщины, зубы теряют белизну или что его кожа оставляет желать лучшего. Все это якобы мешает личным отношениям человека и его карьере. А потом потребителю предлагают простой способ решить все неприятности: купить товар, который избавит от дефектов. Эта же техника помогает превратить неприятную необходимость, на которую люди обычно решаются только в критичной ситуации (например визит к стоматологу или пластическому хирургу), в сильное желание.

 

Создать атмосферу

 

Прогуливаясь по магазину, человек не подозревает, что на его подсознание могут воздействовать многочисленные факторы, хорошо продуманные владельцем торговой точки. Определенная музыка, цвета, ароматы, яркость света, поведение персонала — все это настраивает потенциального покупателя так, чтобы ему захотелось приобрести товар. При этом нужно учитывать специфику магазина: например, в одном лучше подействует яркое освещение, демонстрирующее лучшие стороны товара,  в другом — приглушенное, сглаживающее недостатки. В казино выгоднее использовать расслабляющие ароматы, которые заставят игроков потерять счет времени, а в продуктовом магазине — запахи еды, возбуждающие аппетит. Некоторых людей заставит покупать рок-музыка, но если вы владеете дорогим бутиком, то большего эффекта поможет добиться классика.

 

Использовать секрет ''девяток''

 

Известно, что покупателю больше понравится ценник, на котором написано 998,990 рублей, чем ценник с числом 1 000 000. Разница между ними — 1010 рублей. Не такая уж большая сумма при значительной покупке. Однако уровень продаж с первым вариантом ценника будет значительно выше. Это происходит потому, что люди смотрят лишь на левую цифру в числе, не обращая внимания на правую. Как показали исследования, ''правило левой цифры'' применимо не только к ценникам. Например, на сайте можно разместить сведения о цене доставки продукции справа, чтобы эта информация меньше притягивала взгляд клиентов.

 

 

 

Управлять телом


Чтобы настроить человека на покупку, нужно создать у него позитивный психологический настрой. Можно вынудить клиента изменить положение тела или совершить некие действия, которые незаметно повлияют на его подсознание. Например, если потребитель будет совершать кивательные движения головой (допустим, рассматривая товар или соглашаясь со словами продавца), то его желание совершить покупку станет больше. Тому, кто будет держать корзинку и сгибать при этом руки, тоже захочется совершить покупку, потому что это жест притягивания. Как ни странно, на настроение клиентов влияют и позы других людей. Если продавец скрестит руки на груди и немного опустит голову, то произведет впечатление более мягкого и слабого человека, чем если расставит широко ноги, поднимет голову и упрется руками в бока

 

Играть на ценностях


Чтобы у людей возникла эмоциональная привязанность к бренду, нужно соотнести его с какой-нибудь важной жизненной ценностью. Можно использовать визуальные образы или слова, вызывающие необходимые ассоциации. Например, логотип с изображением квакера убеждал женщин XIX века покупать сухие завтраки для семьи, потому что квакер был связан в их подсознании с традициями, честностью, моральными принципами и благоразумностью. С тем же успехом тому, кто стремится к карьерным высотам, можно показать знаменитого предпринимателя с портфелем определенного бренда в руках; а человеку, для которого важны встречи с друзьями, — рассказать об удивительной атмосфере, располагающей к общению, в некой сети кофеен.


По материалам книги ''Нейромаркетинг в действии''.


Комментарии

  • Михаил Коротких — 19:32, 19.03.2015
    На человека с устойчивой психикой никакая нейробиология не подействует, пусть хоть маркетолог по шву треснет от злости.Читая про уловки маркетологов в этой заметке, я от души посмеялся. На эти уловки клюнет только полный диблоид, вроде Эллочки - людоедки из 12-ти стульев.
    • Andrey Burym — 04:12, 20.03.2015
      между тем оставить комментарий равносильно совершению покупки )
      • mgkorotkikhmailru
        Михаил Коротких — 07:46, 20.03.2015
        Равносильно, говоришь. Еще раз посмеялся.
  • Олег Мах — 08:17, 23.03.2016
    Отсюда вывод - маркетинг это лженаука, близкая по смыслу у узаконенному мошенничеству...

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно