Какую стратегию поведения выбрать Тиму Куку после громкого скандала с налогами?

В начале этой недели Конгресс США обвинил компанию Apple в уклонении от уплаты налогов на сумму в несколько миллиардов долларов в течение последних нескольких лет. По данным расследований и отчетов, Apple использовала для этого аффилированные компании за пределами США. Во вторник Тим Кук выступил перед представителями Конгресса.

Как пишет эксперт в области некоммерческой деятельности, благотворительности и социального предпринимательства, автор книги Charity Case: How The Nonprofit Community Can Stand Up For Itself and Really Change the World Дэн Паллотта в своем блоге на сайте журнала Harvard Business Review, сенатор от штата Мичиган Карл Левин буквально жаждал крови Кука. Но глава Apple держался великолепно. Он блестяще, просто и элегантно ответил на вопрос относительно того, почему компания якобы нарушила базовые принципы справедливости. "Я честный человек, а Apple - честная компания. Если бы это было не так, я бы ею не управлял", - приводит Паллотта слова Тима Кука. По его мнению, Кук - не просто одаренный топ-менеджер. Это лидер с уникальным характером и выдающимся интеллектом, который способен оставить свой след не только в работе Apple, но и в истории в целом.

Дэн Паллотта также предположил, какая стратегия поведения после этого скандала будет для Тима Кука и Apple максимально выигрышной. Какие шаги стоит предпринять главе компании из Купертино?

Подшутить над собой. Тим Кук не является великим мастером презентации (если не сказать более резко). Но многих это, в общем, не беспокоит. Волнует людей другое - то, что Кук не осознает, что он неважный "рассказчик". Если он даст слушателям понять, что он в курсе того, что у него не получаются блестящие презентации, его сразу же начнут воспринимать лучше. Ему стоит начать с Worldwide Developers Conference, которую Apple проведет в июне, - открыто признать, что он плохо проводит презентации, посмеяться над собой. Людям это понравятся.

Запустить ряд крупных рекламных кампаний. Apple должна снова вернуть себе имидж яркой, смелой компании - в том числе, с помощью рекламы. Возможно, последует возрождение битвы Mac против РС. Но и вступить в войну с Android и победить его с помощью неоспоримых плюсов iOS. Что еще? Принять меры в поддержку, например, слепых детей, малообеспеченных семей, предпринимателей в развивающихся странах. Компания Apple в целом и Кук в частности не должны оставаться в стороне от этих вопросов и недооценивать силу масс-медиа.

Не делегировать слишком многое. С делегированием полномочий, считает Дэн Паллотта, у Кука все зашло далеко. Анонсы продуктов - дело главы компании. Именно он должен рассказать о новинке, передать аудитории волнение и интригу. Чем больше Кук доверяет анонсировать продукты вице-президентам, тем больше может возникать недопониманий относительно места новинок в истории и стратегии Apple. Кроме того, заражать страстью к новому гаджету должен все-таки СЕО.

Стив Джобс был - без преувеличений - гуру презентации. Его рассказ был четким (буквально как на судебном процессе): он всегда точно подмечал, что не так во всех существующих линейках гаджетов, какие есть проблемы, а потом показывал, как Apple исправит все недочеты. Он не просто демонстрировал то, чем компания в очередной раз порадует покупателей. Джобс представлял Apple едва ли не в виде героя, который вступит в битву с посредственностью и одержит победу. Кук должен делать примерно то же самое. Он сам должен показать, как использует новый продукт, - это работа главы компании. Нужно отказаться от делегирования этих полномочий.

Понимать различия между дизайном продукции и "дизайном будущего". Вице-президент Apple по промышленному дизайну Джони Айв, от которого, в общем, полностью зависит "образ" всех выпускаемых компанией устройств (снаружи и внутри), может конструировать и создавать продукты будущего, но вряд ли он может смоделировать будущее компании. Несмотря на то, как ценил его мнение Джобс. Даже несмотря на слухи, будто Айв - на самом деле главный человек в компании, а Кук - лидер Apple только формально. Да, Джобс говорил своему биографу Уолтеру Айзексону, что его друг и "родственная душа" в Apple - Джони Айв, однако же, называя имя преемника, настоятельно рекомендовал совету директоров назначить на пост СЕО именно Тима Кука. Поэтому Кук должен опираться на собственное понимание развития Apple.

Не слишком переживать о мнении окружающих. Видение не было единственной сильной стороной Стива Джобса. Важнее было то, что он всегда боролся за свою точку зрения, если считал ее правильной, не боялся принимать непопулярные решения, не боялся кому-то не понравиться. Кроме того, он демонстрировал людям, что они могут больше. Именно это, в конечном итоге, привело к тому, что Apple угадывает желания пользователей, предоставляя им именно то, что они хотели, но пока не могли даже точно сформулировать собственное желание. И, что важно, желания пользователей Apple угадывает быстрее остальных компаний. Твердость в принятии решений не всегда располагает к себе в текущий момент. Но в перспективе люди будут любить лидера именно за это.

Как говорит Дэн Паллотта, нет никаких причин думать, что Кук не сможет заработать себе место в пантеоне великих американских лидеров. Однако для этого ему надо будет покинуть зону комфорта.