Александра

Креативный директор Leo Burnett Moscow: "Я как врач для клиента"

RB.ru узнал у Натальи Румянцевой все о работе креативного директора


Креативный директор Leo Burnett Moscow Наталья Румянцева, которая начинала в 1997 году копирайтером, рассказала RB.ru о тонкостях профессии, особенностях российской рекламы, а также про неразрывную связь хорошего отдыха и продуктивной работы.


Наталья Румянцева. Фото: Leo Burnett Moscow

Вы работаете в Leo Burnett с 1997 года. Как удалось так долго проработать в одном месте и не потерять интерес?

Тут есть два аспекта: мой характер и само агентство. В Leo Burnett совершенно необыкновенное отношение к людям. Люди, с которыми ты работаешь, становятся тебе второй семьей. Когда вливаешься в коллектив, начинаешь себя очень комфортно чувствовать. Поэтому желание что-то поменять и уйти возникает по каким угодно причинам, но только не потому, что не сработался с людьми.

Другой аспект. Представьте, сколько с 1997 года воды утекло: сколько было кризисов. Все вокруг само менялось, пока я здесь работала. Сменилось четыре креативных директора, пять генеральных. Кроме того, всегда есть новые клиенты, новые заказы. Рост был постоянным, не было ощущения, что я чего-то недополучаю в этом плане. А еще мы переезжали три раза и скоро еще раз переедем.

Как рождаются идеи? Устраиваете мозговой штурм с командой или каждый  что-то придумывает сам?

Хорошая идея рождается быстро, когда есть хороший бриф - одно понятное всем сообщение. Есть задание, ты уходишь к команде, вы начинаете думать. При хорошем брифе на рождение первых идей уходит день-два - это очень быстро. Но тут есть ловушка - самые первые идеи лежат на поверхности, они бывают как клише. Дальше время уходит на то, чтобы покопать глубже. Так в коллективном творчестве рождается проект.

Перед креативом сейчас стоит большая задача: как сделать то, чего еще не было раньше. На поиск оригинальности уходит много времени.

Креативщикам нужно отдыхать! Перезаряжаться, ходить на выставки, получать впечатления. Да, конечно, бывает аврал, мы сидим в офисе. Но потом обязательно - в отпуск. Я стараюсь так делать. Нельзя гнать "нетленку" каждый день, усталость очень влияет на качество работы.

Откуда вы берете вдохновение?

Это зависит от человека, от его увлечений. Всегда есть какие-то параллельные интересы у людей, которые работают в креативной сфере. У меня - анимация, я пишу сценарии для мультфильмов. Изначально я копирайтер, в 1997 году я пришла в Leo Burnett на должность копирайтера и потом уже стала креативным директором.

Кто-то занимается живописью. Например, у нас есть креативный директор, который участвует как художник и куратор в Московской биеннале современного искусства - Татьяна Шерстюк.

Не может такого быть, чтобы рекламщик интересовался только рекламой. Если человеку интересно, он найдет время и для работы, и для другого творчества.

Вы развеиваете миф о том, что творческие люди и тайм-менеджмент – вещи несовместимые?

Бывает по-разному. Иногда ты чем-то увлеченно занимаешься и забываешь обо всем, а тебя еще десять проектов ждут. С опытом приходит умение этому противостоять. Это как раз одна из задач креативного директора - управлять временем своих сотрудников. Чем выше твой пост, тем больше ответственности. С одной стороны, я сама должна что-то придумывать, с другой - управлять теми, кто придумывает.

Тяжело управлять людьми?

Зависит от объема работы. Иногда бывает тяжело. Например, у тебя четыре человека, которые занимаются разными проектами. И ты думаешь: "Нет! Мы этого не сделаем!". А потом понимаешь, что глаза боятся, а руки делают. Начинаешь планировать: что сделать сегодня утром, что вечером, а что и ночью.

Вы часто по ночам работаете?

Нет! Но все бывает. Если завтра презентация, а у нас растянулся процесс придумывания, то приходится и по ночам работать. Реклама - продукт скоропортящийся, нужно либо завтра, либо вообще не нужно. В этом состоит профессионализм - распределить работу так, чтобы сделать не только круто, но и в срок.

Чем отличался рекламный бизнес в 90-е годы от нынешнего?

В 90-е реклама была адаптированная. Большую часть времени копирайтерам просто приходилось переводить иностранную рекламу. У нас тогда просто не умели ее снимать. Когда удавалось продать свой продукт зарубежной компании, был просто праздник. На тот момент рекламе в Америке было сто лет, а в России - 10. Помню, нам удалось снять ролик для "Маквитис" (производитель печенья - ред.). Это было круто. Потом, в 1998 году, мы сняли ролик для Tylos, который взял "золото" на фестивале рекламы в Портороже. Это тоже была большая локальная победа.



Была смешная история про одну из моих любимых компаний, которая производит водку "Исток".

В этой рекламной кампании были черно-белые фотографии суровых мужчин, которые, уходя, оглядывались. Мы придумали эту кампанию с Никитой Огурцовым. Так вот клиент эти снимки в "наружке" крутил лет пять. Мы уже думали: может быть стоит пойти и забрать исходники? Ну, сколько можно? (смеется). Реклама работала. Не знаю, правда, как там шли продажи, но руководство считало, что реклама хорошая, и ничего не хотело менять.

Какие проекты у вас самые любимые?

Из последнего - я очень люблю "Хлопушку Любятова" - словно моя доченька. (смеется).



Мне очень нравился Kronenbourg 1664 - "Машина удовольствий".




Мы ездили все это снимать в Прагу, строили эти механизмы вручную. Но строили, конечно, не мы, а специалисты продакшн (смеется). Хотя, бывает, что люди не только придумывают рекламу, но и, например, музыку к ней пишут. Мое увлечение анимацией, например, очень помогло, когда мы делали ролик про "Агушу".



Правда, что креативщики часто шутят, обсуждая клиентов?

Конечно, как же без этого? Это выход напряжения. Человек, который занимается чистым искусством - ни от кого не зависит, он из сердца что-то достал и показал людям. А когда креативщик что-то достает из сердца, прибегает толпа народу и начинает своими скальпелями резать по живому. Если ты не будешь воспринимать это с юмором, ты просто сойдешь с ума. Можно докатиться до неврастении. 

Но я считаю неправильным, когда в интернет просачиваются шутки креативщиков с упоминанием конкретных брендов. Ты можешь шутить, не называя имен. Я бы никогда не позволила себе такого - я как врач для клиента, я знаю про их болезни, но рассказывать про них не могу.

И последний, личный вопрос: каково это - быть женщиной-руководителем?

Знаете, это, наверное, у меня наследственное – мама была начальником производства мебели, домов и окон (смеется). Не могу сказать, что работа мешает моей личной жизни, я редко когда сижу в офисе целыми сутками. Если я задерживаюсь, то муж с ребенком начинают говорить: "Хватит уже!". Но чаще они меня понимают: надо, так надо. Я стараюсь планировать время, мне не приходится делать выбор: дом или работа. Хотя, надо сказать, что я долго не соглашалась быть креативным директором, потому что была уверена в том, что совместить эту должность с личной жизнью просто нельзя. Думала, что я просто на работе поселюсь (смеется). Был у нас в компании случай в 90-х, когда один директор просто жил в офисе. Но у него не было семьи, он все свое время отдавал работе. Ему было хорошо! Впрочем, хорошо, что сейчас у нас такого нет.

Справка

Leo Burnett Moscow входит в международную сеть агентств Leo Burnett Worldwide. Московское агентство открылось в 1995 году. Было признано "Лучшим агентством года" на российском рынке в 2008, 2009 и 2010 годах, "Лучшим креативным агентством пятилетия" (2008-2012 гг.) и "Лучшим интерактивным агентством" (2010- 2011 гг.) в стране. В 2011 году агентство получило двух "Каннских львов" – золотого и бронзового, в 2013 году – еще двух бронзовых, став самым награждаемым в Каннах сетевым агентством из России. 


Комментарии

  • Ирина Колобова — 11:42, 29.10.2013
    Может, конечно, я злобствую, но по креативу этой компании еще очень далеко до BBDO. Агуша - всего что-то намешано, намешано, столько суеты и лишних слов, а тут... Фрутоняня: "И как ты это ешь?" Все! Клиент твой с потрохами.
  • Александр Репьев — 05:29, 29.10.2013
    "Не знаю, правда, как там шли продажи, но руководство считало, что реклама хорошая, и ничего не хотело менять." -- Вот в этом вся современная "сетевая" реклама. Плевать на продажи, было бы прикольно!

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно