Креативный директор Leo Burnett Moscow: "Я как врач для клиента"

Креативный директор Leo Burnett Moscow Наталья Румянцева, которая начинала в 1997 году копирайтером, рассказала RB.ru о тонкостях профессии, особенностях российской рекламы, а также про неразрывную связь хорошего отдыха и продуктивной работы.


Наталья Румянцева. Фото: Leo Burnett Moscow

Вы работаете в Leo Burnett с 1997 года. Как удалось так долго проработать в одном месте и не потерять интерес?

Тут есть два аспекта: мой характер и само агентство. В Leo Burnett совершенно необыкновенное отношение к людям. Люди, с которыми ты работаешь, становятся тебе второй семьей. Когда вливаешься в коллектив, начинаешь себя очень комфортно чувствовать. Поэтому желание что-то поменять и уйти возникает по каким угодно причинам, но только не потому, что не сработался с людьми.

Другой аспект. Представьте, сколько с 1997 года воды утекло: сколько было кризисов. Все вокруг само менялось, пока я здесь работала. Сменилось четыре креативных директора, пять генеральных. Кроме того, всегда есть новые клиенты, новые заказы. Рост был постоянным, не было ощущения, что я чего-то недополучаю в этом плане. А еще мы переезжали три раза и скоро еще раз переедем.

Как рождаются идеи? Устраиваете мозговой штурм с командой или каждый  что-то придумывает сам?

Хорошая идея рождается быстро, когда есть хороший бриф - одно понятное всем сообщение. Есть задание, ты уходишь к команде, вы начинаете думать. При хорошем брифе на рождение первых идей уходит день-два - это очень быстро. Но тут есть ловушка - самые первые идеи лежат на поверхности, они бывают как клише. Дальше время уходит на то, чтобы покопать глубже. Так в коллективном творчестве рождается проект.

Перед креативом сейчас стоит большая задача: как сделать то, чего еще не было раньше. На поиск оригинальности уходит много времени.

Креативщикам нужно отдыхать! Перезаряжаться, ходить на выставки, получать впечатления. Да, конечно, бывает аврал, мы сидим в офисе. Но потом обязательно - в отпуск. Я стараюсь так делать. Нельзя гнать "нетленку" каждый день, усталость очень влияет на качество работы.

Откуда вы берете вдохновение?

Это зависит от человека, от его увлечений. Всегда есть какие-то параллельные интересы у людей, которые работают в креативной сфере. У меня - анимация, я пишу сценарии для мультфильмов. Изначально я копирайтер, в 1997 году я пришла в Leo Burnett на должность копирайтера и потом уже стала креативным директором.

Кто-то занимается живописью. Например, у нас есть креативный директор, который участвует как художник и куратор в Московской биеннале современного искусства - Татьяна Шерстюк.

Не может такого быть, чтобы рекламщик интересовался только рекламой. Если человеку интересно, он найдет время и для работы, и для другого творчества.

Вы развеиваете миф о том, что творческие люди и тайм-менеджмент – вещи несовместимые?

Бывает по-разному. Иногда ты чем-то увлеченно занимаешься и забываешь обо всем, а тебя еще десять проектов ждут. С опытом приходит умение этому противостоять. Это как раз одна из задач креативного директора - управлять временем своих сотрудников. Чем выше твой пост, тем больше ответственности. С одной стороны, я сама должна что-то придумывать, с другой - управлять теми, кто придумывает.

Тяжело управлять людьми?

Зависит от объема работы. Иногда бывает тяжело. Например, у тебя четыре человека, которые занимаются разными проектами. И ты думаешь: "Нет! Мы этого не сделаем!". А потом понимаешь, что глаза боятся, а руки делают. Начинаешь планировать: что сделать сегодня утром, что вечером, а что и ночью.

Вы часто по ночам работаете?

Нет! Но все бывает. Если завтра презентация, а у нас растянулся процесс придумывания, то приходится и по ночам работать. Реклама - продукт скоропортящийся, нужно либо завтра, либо вообще не нужно. В этом состоит профессионализм - распределить работу так, чтобы сделать не только круто, но и в срок.

Чем отличался рекламный бизнес в 90-е годы от нынешнего?

В 90-е реклама была адаптированная. Большую часть времени копирайтерам просто приходилось переводить иностранную рекламу. У нас тогда просто не умели ее снимать. Когда удавалось продать свой продукт зарубежной компании, был просто праздник. На тот момент рекламе в Америке было сто лет, а в России - 10. Помню, нам удалось снять ролик для "Маквитис" (производитель печенья - ред.). Это было круто. Потом, в 1998 году, мы сняли ролик для Tylos, который взял "золото" на фестивале рекламы в Портороже. Это тоже была большая локальная победа.