Личный бренд или известность на час

Построение истинного личного бренда


Современный мир переполнен брендами. Но, как водится, популяризация идеи приводит порой к излишнему упрощению, из-за которого она подвергается искажению. Подобная тенденция прослеживается в последнее время в теме личных брендов. Попытки тиражирования идеи с целью предложить рынку очередную услугу привели к её частичному обесцениванию.

 

Новый товар


Бренды правят окружающим миром во всех сферах, начиная от моды, а заканчивая финансовыми и товарными рынками. Их влияние распространяется от Москвы, где граждане голосуют за бренд по имени Путин, до самых окраин Вашингтона. Там панику инвесторов вызывает смерть Стива Джобса (уход Джобса привёл к снижению стоимости Apple на 10 млрд. долларов США), а слова и действия таких брендов, как Уоррен Баффетт или Бен Бернанке, способны ввергнуть американскую экономику в рецессию или спасти от немедленного падения и краха.

 

Однако, даже несмотря на очевидное влияние этих имён, лишь недавно на рынок активно стало проникать понимание того, что утверждение «отца» современного маркетинга Филипа Котлера «Хороший бренд – единственное, что может обеспечить доходы выше средних в течение длительного времени» может относиться не только к товарам, услугам или компаниям, но и к людям.

 

В первую очередь оценили необходимость развивать и поддерживать собственный бренд в тех отраслях, где продвижение бизнеса во многом зависит от личных контактов, а эффективность коммуникаций с клиентами всей компании – от профессиональной репутации узкого круга специалистов. В первую очередь – это разного вида консалтинг. Здесь некоторые компании осознанно продвигают личный бренд своих экспертов, которые уже имеют определённый уровень известности, обеспечивающий интерес ко всей компании в целом. Однако Юлия Винча, консультант, руководитель группы подбора персонала кадрового центра «ЮНИТИ», уверена, что тема личного бренда может быть актуальна в любой отрасли. «Бренд – это прежде всего признание опыта и компетенции специалиста в профессиональных кругах. И с полной уверенностью можно сказать, что репутация человека напрямую влияет на его капитализацию на рынке труда, – поясняет эксперт. – Важен личный бренд, безусловно, не только тем профессионалам, которые решили работать на себя, но и тем, кто является наёмным сотрудником (будь то менеджер или даже высококвалифицированный узкий специалист). Профессиональный авторитет позволяет строить карьеру по принципу «в первую очередь это я нужен компании, а не наоборот». Собственники компаний тоже осознают ценность для бизнеса людей, имеющих личный бренд, который может служить подтверждением качества продукта, услуги или самого процесса их производства».

 

Иначе говоря, сегодня любому человеку, заинтересованному в карьерном росте и личном успехе, необходимо задумываться о профессиональной репутации, о том, обладает ли он вообще собственным уникальным брендом, и если «да», то каков он в глазах окружающих его людей. Подтверждает это мнение и президент Национального партнерства участников микрофинансового рынка (НАУМИР) Михаил Мамута: «Формирование личного бренда в современном мире необходимо специалистам, выступающим экспертами в той или иной области. Но при этом любой обычный специалист сможет добиться бОльших результатов, если будет взращивать те качества личности, которые необходимы всё лучшему и точному освещению своей работы. Т.е. любой из нас в стремлении стать экспертом в своей профессиональной сфере одновременно взращивает и свой личный бренд».

 

Этапы роста


Ответить на вопрос, что необходимо для построения личного профессионального бренда, не так уж и просто, поскольку личный или персональный бренд – понятие особое сразу по двум причинам. Во-первых, он строится всю нашу жизнь, причём основы своего бренда мы начинаем закладывать намного раньше, чем начинаем думать о бизнесе, прибыли или карьере. И во-вторых, сменить его намного сложнее, чем бренд компании или товарный бренд, поскольку, увы, жизнь нам даётся один раз, и прожить её дважды вряд ли удастся.

 

Ведущие британские эксперты по вопросам личного брендинга Малькольм Левин (Malcolm Levene, личный коуч Тони Блэра) и Юрген Сандберг (Jorgen Sundberg, эксперт в SM) считают, что построение личного бренда требует прохождения 10 последовательных шагов, таких как:

1. Authenticity (Аутентичность, подлинность).

2. EQ / Awareness and Empathy (Эмоциональный интеллект/осведомлённость и сочувствие).

3. Happiness/Flourishing (Счастье/процветание).

4. Be a Great Communicator (Великолепная коммуникабельность).

5. Positive Psychology (Позитивная психология).

6. First Impressions (Первое впечатление).

7. 360 Degrees Assessment (Оценка личности с использованием обратной связи от ближайшего окружения).

8. Storytelling (Творческая активность).

9. Personal Brand Statement (Создание индивидуальных черт личного бренда).

10. Personal Marketing Plan (Создание личного маркетингового плана).

 

Оценив те этапы, которые должны предшествовать непосредственному продвижению, становится ясно, что оно возможно только тогда, когда личность уже обладает набором индивидуальных отличительных черт, а также умением взаимодействовать с окружающими на интеллектуальном эмоциональном уровне, излучать волны позитива и притягивать к себе людей. Маркетинг же, в том числе и посредством социальных медиа, позволяет лишь расширить влияние личного бренда на новые аудитории, увеличить его рыночную власть.

 

Отмечая чрезвычайную важность самопрезентации, без которой подчас сложно донести значимые черты своего бренда до работодателя, потенциального партнера, клиента или сотрудника, Юлия Винча акцентирует внимание на том, что умение продавать себя – это лишь последний вспомогательный навык. «Бренд всегда выделяется из общей массы – он должен быть на виду. Но одновременно ему приходится постоянно доказывать свою состоятельность и свой профессиональный уровень, – поясняет эксперт кадрового центра «ЮНИТИ». – Носителю бренда нужно быть уверенным в себе и чётко понимать: что он может сделать, а что нет – и не бояться заявлять об этом. При этом он должен постоянно стремиться к развитию». Называя основные черты, необходимые для создания личного бренда, Михаил Мамута также в качестве наиболее важного выделяет стремление к самосовершенствованию. Кроме того, он отмечает важность глубочайших познаний предмета, экспертом которого является этот самый носитель личного бренда, имидж, свойственный человеку, а также умение быть лидером.

 

Шаг в пропасть


Принимая во внимание перечисленные экспертами элементы профессионального бренда, приходится сделать вывод, что на его строительство должны уходить годы, а то и десятилетия. А следовательно, никакие суперэксперты по раскрутке, продаваемые сегодня на рынке, не способны превратить человека в бренд за пару семинаров или сеанс чудотворного консалтинга.

 

С этой позицией согласен и Владимир Корнюшин, директор информационно-аналитического центра «M.I.R.» и преподаватель кафедры бизнес-коммуникаций СПбГУ. Он убеждён, что ядром истинного личного бренда может быть только сам человек. «Наши личные качества позволяют нам получить признание ближайшего окружения. И лишь затем, достигнув определённого положения в обществе, мы можем начинать работать над  упрочнением своего бренда с помощью различных инструментов массовых коммуникаций – например, через СМИ. Впрочем, власть СМИ сегодня позволяет создавать и ложные бренды, в центре которых нет сильной личности. Однако практика показывает, что они почти мгновенно распадаются и исчезают при отсутствии их активного финансирования», – считает эксперт.

 

Факт замены истинного личного бренда простой покупной известности сегодня  встречается нередко. По словам генерального директора PR и Бренд агентства «Красное слово» Вадима Горжанкина, в построении и раскрутке личного бренда стабильно заинтересованы растущие профессионалы, особенно работающие в системе «человек-человек» (адвокаты, психологи, парапсихологи, стоматологи и т.д.). «Однако на текущий момент ситуация в этом вопросе несколько изменилась, – замечает он. – Если раньше в нашей стране люди «пиарились» ради коммерческой эффективности (например, для того чтобы их лучше знали как руководителей некой компании), то сегодня нередко люди обращаются с заказами типа «я просто хочу быть известным». При этом нередко их мало волнует, как и в каком контексте они получат свою популярность». Регулярные новостные встряски в СМИ подтверждают это мнение. В погоне за минутной славой люди готовы судиться, жениться на знаменитостях, устраивать скандалы, совершать, по сути, любые действия, даже подчас идущие в ущерб их репутации.

 

«Принципиальная разница между покупной известностью и истинным брендом – это деньги, вернее – объёмы и эффективность инвестиций, – считает Владимир Корнюшин. – В первом случае денег в «раскрутку» вкладывается много, а результат в лучшем случае не превышает вложений. Во втором случае затраты порой вообще минимальные, а эффект намного значительнее и весьма устойчив. Поэтому носитель истинного бренда чрезвычайно выгоден для бизнеса, вне зависимости от того, кто он – специалист или топ-менеджер, а обладатель ложного бренда всегда окажется «переоценённым активом».

 

Эту точку зрения подтверждают и мнения экспертов кадрового центра «ЮНИТИ». «Безусловно, на рыночную стоимость работника бренд влияет только в сторону увеличения дохода. Тем не менее, в последние годы отношение к известности специалиста стало более взвешенное, – отмечает Юлия Винча. – В условиях бурного роста, раздувавшего экономику до 2008 года, компании устраивали настоящие гонки за брендовыми специалистами. Перекупая людей, часто не утруждая себя при этом вопросом об их необходимости для бизнеса, а соответственно, и не оценивая личную эффективность, работодатели сами спровоцировали тенденцию появления «пустых» брендов. Когда же в кризис ситуация поменялась и проблема соотношения цены специалиста и его полезности стала наиболее важной, спрос корректировался, при этом сами собой пропали и надутые имена».

 

Сегодня, резюмируют эксперт, на любом рынке ценятся люди, которые не растекаются, а точно позиционирует себя как профессионалов, а их личные бренды подтверждены положительными рекомендациями и конкретными результатами работы.

«Унция репутации стоит фунта работы»
Лоренс Питер


Татьяна Баева


Комментарии


Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно