Ксения

Маркетолог Гарретт Джонстон: Российский бизнес - сумасшествие без стратегии


Современный российский бизнес больше похож на "сумасшествие без стратегии". Это каждый раз доказывают рейтинги стоимости брендов, рядом с которыми российских компаний даже не было. О том, как исправить ситуацию, рассказал на Synergy Global Forum известный эксперт по маркетингу, бывший директор по стратегическому маркетингу МТС, X5 Retail Group и Роснано Гарретт Джонсон.

Фото: РИА Новости

Поменять роль финансистов


Прежде всего, компаниям необходимо пересмотреть приоритеты. В России чаще всего распространена ситуация, когда главной целью бизнеса является финансовый результат "здесь и сейчас" - зарабатывание денег вопреки долгосрочным стратегиям и перспективам роста. Такой подход среди предпринимателей принято объяснять общей экономической нестабильностью, но стоит уже признаться в неспособности российского бизнеса "играть вдолгую".

Приоритет "быстрых денег" находит отражение в типичной позиции финансового директора в качестве второго лица в компании. А также - в практике начисления бонусов менеджерам в зависимости от их вклада в прибыль. Это свойственно для всех сфер бизнеса: ритейла, банковского сектора, медицинских услуг и т. д., за некоторыми приятными исключениями.

Провозглашая клиентоориентированность на словах, компании нередко отказываются от реальных шагов в пользу клиента, ссылаясь на ограничения со стороны финансистов. Типичный российский ритейлер будет пробовать тысячи решений для увеличения среднего чека и проходимости собственных магазинов, но никогда не додумается просто закупить дополнительные тележки для супермаркета - ведь это увеличит расходы. Легче "порезать" зарплаты, приподнять цены и переложить часть ожидаемой прибыли на покупателя. Подобный подход лишает компании будущего, поскольку финансовые показатели - симптом, но не причина успеха. Валюта, которая стоит гораздо дороже любого финансового результата, - лояльный клиент, особенно в быстрорастущих сегментах.

Джонстон предлагает другую парадигму.

Развивать бренд, а не вкладывать в рекламу


Неоптимистично о российских компаниях говорит их оценка с учетом международных индексов P/E (цена/чистая прибыль) и EBITDA. Стоимость среднего российского предприятия - около 4 годовых оборотов, тогда как в ведущих рыночных экономиках этот показатель - в разы больше. Основная причина низкой стоимости российских компаний - в неразвитости брендов. Достаточно напомнить, что в 2015 году в десятку самых дорогих международных компаний по версии Forbes вошли Apple, Microsoft, Coca-Cola, IBM, Google, Samsung, McDonald's, Intel и другие. Бренд компании Тима Кука оценивался в прошлом году в $740 млрд, в то время как капитализация крупнейшей российской сырьевой компании "Газпром" составила всего $61,7 млрд. Задумайтесь: в последнем случае речь идет об одном из самых крупных и сильных российских брендов.

Российские компании не развивают бренд комплексно. Бренд-менеджмент здесь привыкли сводить к работе отдела рекламы, тогда как это - совокупность всех вещей, которые связаны с существующими и потенциальными клиентами: продукт, услуги, сервис, исследования, каналы, партнеры, отношение к сотрудникам и пр. Главная задача компании - работа над брендом, все остальные функции - поддерживающие. А в России все наоборот.

Сосредоточиться на качестве


Ожидания отечественных потребителей, несмотря на кризис, растут в разы быстрее, чем желание бизнеса соответствовать им. В фокусе компаний, нацеленных на будущее, должно быть поколение современных 25-летних. Это центральная демографическая группа: они не видели пустых прилавков, и их не устраивает простое наличие товара или услуги. Они хотят как минимум мировой уровень качества, а им дают "90-е с евроремонтом" - типичные городские пейзажи с бабушкой-кассиром, сидящей возле голубых пластиковых кабинок биотуалетов, или пугающий антисанитарией киоск с беляшами. Как можно вернуться из Европы и жить с этим?

В России активных людей, может быть, даже больше, чем на Западе, интересует не цена товара или услуги, а соотношение "цена-качество", так как долгое время население было лишено качественного предложения. Клиенты готовы платить за сервис. Бренд как раз и означает хотя бы минимально предсказуемый результат сервиса. Компания должна разработать стандарты качества предлагаемых услуг, пакетные предложения и следить за их гарантированным предоставлением клиенту.

Составить стратегию вопреки


В погоне за краткосрочной прибылью, многие компании не развиваются полноценно и элементарно не имеют даже 5-летней стратегии. Если вы вложили деньги в активы со сроком амортизации Y лет, а точной стратегии на Y лет у вас нет, вы не определили за счет какого позиционирования на рынке, ценовой политики, бизнес-модели будете зарабатывать, это - сумасшествие.

Чтобы создать компанию, которая станет отклонением от типичного российского подхода, необходимо выработать гибкую, но долгосрочную клиентоцентричную стратегию, нацеленную на результат. Где бренд, клиент и маркетинг будут стоять во главе угла, а все остальное - только это поддерживать. Задача фронт-офиса - сделать счастливым клиента, задача остальных служб - сделать счастливым маркетолога.


Комментарии

  • Андрей Харкевич — 10:19, 29.01.2016
    Чувствуется, что кроме ритейла человек в своей жизни ничего не видел. Такие люди искренне верят, что мир состоит из пончиков и сладкой водички (ах да, еще бытовые компьютеры). Основные сделки в мире совершаются на регулярных рынках (все производители знают всех потребителей и наоборот), там не то что бренд - реклама-то не нужна.
  • Александр Репьев — 04:50, 29.01.2016
    Давно не читал такого сумбурного текста.СТРАТЕГИИ – Все теоретики маркетинга талдычат о стратегиях и стратегическом планировании. Однако, что до долгосрочных стратегий, то… похоже в большинстве компаний США, а может, и Европы, все живут от одной выплаты дивидендов до другой. Не зря японцы говорят, что японцы думают на 10 лет вперед, европейцы на 10 дней вперед, а американцы на 10 минут вперед. Как в политике, так и в бизнесе.Планировать, несомненно, нужно, но в непредсказуемой жизни практического маркетолога планировать можно очень немногое.Не впечатляет и качество стратегического планирования. Теодор Левитт говорит: «Стратегическое планирование можно механистически, а значит неправильно, определить как распределение ресурсов по возможностям. Это определение неправильно, поскольку оно предполагает, что эти возможности очевидны. Но они не очевидны». Изначально в маркетинге очевидно очень немного.А как же лихо «планирует» наш любимый Филип Котлер!: «По окончании СТРАТЕГИЧЕСКОГО анализа (SWOT) компания приступает к определению специфических целей СБЕ на планируемый период». То есть будущее компании мэтр ставит в зависимость от примитивного SWOT-анализа, годного только для грубой оценки ситуации.Одна из заповедей псевдомаркетологов, предложенных британским маркетологом Найджелом Пирси гласит: «Ты должен всем говорить, что планы и системы значат больше, чем реальные дела». Любителям планов и стратегий стоит почаще вспоминать слова Уинстона Черчилля: «Какой бы прекрасной ни была стратегия, вам нужно иногда смотреть на результаты».БРЕНД – А что такое «брэнд»? – Сколько теоретиков, столько и мнений. Обычно бренд-ологи и бренд-мейстеры сюсюкают о «бренд-иконах» – и только. Вот и наш гранд-маркетолог поет об «Apple, Microsoft, Coca-Cola, IBM, Google, Samsung, McDonald's, Intel и другие.» Это страшно поучительно для фирмешек и магазинчиков, о существовании которых знают в радиусе 100 м. Именно они в развитых экономиках создают более половины ВВП.Если кому интересно, то: «Успешный продукт или известный брэнд?» – http://www.repiev.ru/articles/Product_or_Brand.htmГАРРЕТТ ДЖОНСТОН – Послушав его эмоциональное и пустое выступление в МГТУ (тогда он подвизался в МТС), я потратил время на экспресс-анализ того, что в МТС происходит в области маркетинга. Меня, в частности, потрясла дорогущая и бестолковая, длиннющая и высоченная декорация-реклама около одного вокзала. Если, по мнению нашего любителя брендовости, это означает создание бренда, то…Интересно мнение руководства МТС о подобных идеях Гарретта Джонстона.
    • alexkiriakmailru
      Александр Кирияк — 08:49, 29.01.2016
      У многих маркетологов работа такая: сидеть на шее компании. Что, например, Джонстон сделал в Роснано.
      • gorokhov1974bkru
        Денис Хорошилов — 11:25, 30.01.2016
        ))Он ни там, ни в МТС ничего не сделал)))...
    • ritmanssgmailcom
      Маргарита Потапова — 19:39, 30.01.2016
      Гарретт Джонстон, пишет правильно, у нас действительно многое делается наобум, даже в крупных компаниях. О сервисе можно и не говорить, компаний, начинающих задумываться о клиенте, по пальцам пересчитать можно. А грамотных маркетологов и менеджеров по рекламе просто еще нет. Тех, которые способны охватить и понять весь бизнес процесс. Да и откуда им взяться? В России маркетинг только 10 лет существует, эти специалисты просто не готовы, не накоплены эперические знания особенностей Российского маркетинга.

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно