На чем стали экономить покупатели "Азбуки вкуса" во время кризиса?

В таких условиях пересматривать свою продуктовую корзину приходится даже людям с высоким уровнем дохода. Директор по маркетингу "Азбуки вкуса" Галина Ящук рассказала, какие тренды наметились в потребительском поведении покупателей сети гипермаркетов, на чем они стали экономить и с чем это связано.



"Разные категории покупателей по-разному отреагировали на кризис. Покупатели с высоким уровнем дохода не склонны пересматривать свою потребительскую корзину с точки зрения ассортимента и привычных продуктов питания. Такой формат потребления – это часть их образа жизни. Кроме того, расходы на питание даже с учетом инфляции и роста цен на импорт не критичны с учетом их уровня доходов. Единственное, что действительно сильно повлияло на их потребление, - это российское продуктовое эмбарго, в результате которого с полок исчез ряд товаров зарубежного производства. Теперь эти потребители ищут в супермаркете наиболее релевантную альтернативу.

 

Рост цен в рознице более болезненно переживает средний класс – он активнее пересматривает свою продуктовую корзину. Люди начинают выбирать более дешевые продукты, перестают регулярно покупать деликатесы и делают прагматичный выбор в пользу товаров повседневного спроса. В связи с этим мы, например, наблюдаем рост спроса на продукцию под собственной торговой маркой "Просто Азбука" (товары на каждый день). При этом активно покупают готовую кулинарию (в "Азбуке Вкуса" она реализуется под брендом "Уже Готово"). Мы связываем эту тенденцию с тем, что люди стали реже ходить в кафе и рестораны, но при этом по каким-то причинам не готовят сами.
 
О том, что люди стали больше готовить дома и меньше тратить деньги на общепит, говорит и другая тенденция, которую можно назвать кризисной: растет спрос на базовые товары – сахар, крупы, макароны. Например, продажи сахарного песка по брендом "Просто Азбука" выросли в 2015 году по сравнению с 2014-м почти на 150%, а оливкового масла под собственной торговой маркой – на 46%.

Зачастую новый товар в рознице появляется по более высоким ценам. Это продиктовано изменением логистических цепочек, снижением конкуренции или же более высокой себестоимостью продукции - например, разрешенный для ввоза в Россию швейцарский сыр, как правило, дороже запрещенных французского или итальянского.

Сыр Gruyere Bio 45% Margot Fromages. Цена за 1 кг в интернет-магазине "Азбуки вкуса" - 3723 рубля. Страна производства: Швейцария

Падение продаж показывают категории деликатесов, которые, с одной стороны, вымываются из ассортимента, а с другой – становятся менее доступными для потребителя в силу постепенного снижения уровня реально располагаемых доходов. Например, продажи трюфелей под премиальным брендом Selection просели на 78%. Швейцарские сыры из-за валютных скачков переместились в супер-премиум сегмент, а покупатели начали массово переключаться на российскую (или в отдельных случаях – латиноамериканскую) продукцию. При этом продажи швейцарского сыра в 2015 году выросли на 72,5% в рублях по сравнению с 2014-м.

Трюфели Casa Rinaldi черные летние в собственном соку, 30 г, цена в интернет-магазине "Азбуки вкуса" - 1450 рублей, страна производства - Италия

Цены растут, однако часть клиентов при этом начинают пересматривать корзину и переходить на более дешевые товары, в том числе на продукцию под частной маркой. В итоге средний чек за 2015 года изменился незначительно относительно 2014 и 2013 годов. Так, по сравнению с 2013 годом он вырос всего на 66,3 рубля (4,5%), а по сравнению с 2014 – на 39,8 рубля (+2,7%).

Игроки рынка в борьбе с кризисом корректируют свои программы лояльности, и мы в их числе. Один из возможных инструментов реагирования на кризисные тенденции — формирование персонализированных предложений, которые учитывают потребительское поведение каждого посетителя (частота покупок, средний чек, потребительская корзина и т.д.)".