Нужен ли идеальный английский, чтобы заниматься пиаром компании на Западе? Отвечают PR-директора

Для большинства технологических компаний рынок - это весь мир. Западным СМИ интересны российские проекты, и они с удовольствием писали бы о них чаще, если бы между журналистами и ньюсмейкерами не существовало труднопреодолимого языкового барьера. Если сегодня в PR-отрасли на английском разговаривают более или менее все, то написать пресс-релиз на английском языке без ошибок - это уже задача следующего уровня. RB.ru расспросил PR-директоров, как выучить английский до уровня носителя и нужно ли это вообще, если есть задача продвигать компанию на Западе.

Фото: Fotoimedia

Лилиана Пертенава, директор по коммуникациям "Новые облачные технологии" (МойОфис):

"Нашей компании как раз предстоит выход на международный рынок, и я активно работаю с зарубежными контактами. Мне помогает то, что английский язык для меня почти как родной, в возрасте 8-10 лет я жила и училась в школе в США. Спустя столько лет уровень не native спикера, конечно, но в моем случае это решается просто - достаточно какое-то время читать и писать по-английски, и многое возвращается. Вообще чтение литературы, особенно художественной - это отличный бесплатный способ усилить знание языка для любого человека. Сейчас читаю Сэлинджера в оригинале, получаю огромное удовольствие. У меня сохранилось понимание грамматики на интуитивном уровне, в голове нет "перевода" с одного языка на другой. Могу легко оценить качество любого текста, и мною написан уже не один пресс-релиз или маркетинговый текст на английском. Еще у меня есть полезное правило - привлекать англоговорящего корректора, который помогает привести тексты в идеальное состояние и страхует от ошибок. В работе с западными СМИ может быть несколько опций. Это и найм западного агентства или фриланс-специалиста с родным английским. Однако при этом очень желательно подтянуть свое знание языка до уровня выше среднего, если хочется качественно координировать и контролировать процесс работы подрядчиков.

Чтобы получить публикации нужно быть активным специалистом и приносить журналистам новости - они их возьмут, даже если вы сделали какие-то ошибки. Хотя писать без ошибок и грамотно - очень важно, это поможет не выглядеть "crazy Russian" в глазах журналистов. Лучше быть "crazy professional PR-person, oh I've heard she's from Russia. Hi, how's Putin doing?" То есть умейте делать новости - это самое главное, потом шлифуйте язык, и будет идеально.

Для практики языка смотрите фильмы и сериалы на английском, используйте приложение LinguaLeo, читайте новости и книги на английском. В свое время я настроила ленту своих подписок в Twitter так, что 95% там на английском. Тоже помогает быть в потоке".

Юлия Ясиновская, PR-директор Parallels:

"Я вас огорчу. В России не так много людей, которые отсюда занимаются пиаром своих компаний на иностранных рынках и лично контактируют с западной/восточной прессой.  Чаще всего и в стартапах, и в больших международных компаниях пиарщик, который "закрывает" какие-либо страны, работает через PR-агентство. Если это не так, то очень маловероятно, что вас когда-то возьмут на прямое общение со СМИ, если вы не близки по уровню с носителем языка. Во всяком случае, я бы не взяла. Если работа все же предполагает привлечение агентства, то уровень языка может быть тем самым, который обычно указывают в резюме как fluent (о том, насколько он соответствует действительности, мы в данном комментарии говорить не будем. Ясно одно - он далек от уровня носителя языка). Именно агентство выполняет задачу общения со СМИ и выстраивания отношений с ними. И правильные компании обычно выбирают те агентства, которые их уже имеют в нужной области. Поэтому от пиарщика в данном случае требуется быть не локтями и языком, а головой. Он выполняет задачи project-менеджера: компания готовит выход продукта, тогда задача пиарщика - разработать вместе с продакт-менеджерами/предоставить спущенную из штаб-квартиры презентацию о продукте, Q&A, пресс-релиз, пробрифовать агентство, чтобы оно понимало отличительные особенности нового продукта. Он как project-менеджер скоординирует работу агентства таким образом, чтобы в нужный день и час все были во всеоружии, имели четкий план действий, особенно если конкуренты представляют свои продукты в том же временном интервале.

Для реализации подобной работы нужен просто хороший английский. А при погружении в обязанности на полную катушку (когда ты перечитываешь письма агентства, запоминаешь слова и выражения, применяешь их в своей речи, готовишь собственные письма для пересылки журналистам с учетом текущей повестки или вышедших у этого журналиста статей) через полгода виден заметный прогресс. Я не знаю ни одного originally русскоязычного человека из этой индустрии среди PR-специалистов, работающих на иностранных рынках, которые писали бы пресс-релизы самостоятельно. Основные тезисы для пресс-релиза - может быть, но в помощь всегда есть англоязычный копирайтер. Как минимум, знакомые мне люди пока не на той стадии освоения языка, которая позволяла бы от них отказаться.

Мое глубокое убеждение, что английский нельзя выучить, если ты не читаешь книги на этом языке, не разговариваешь с людьми и не смотришь фильмы. Это большое напряжение и преодоление собственной лени, постоянно, каждый день. Курсы или репетиторы нужны для получения базовых знаний по грамматике. В остальном - ты сам и твое усердие".

Мария Заяц-Фроликова, event-директор TEDx Fuxing Park, фрилансер:

"Я живу и работаю в Шанхае. До этого был опыт пиара международных проектов уровня Саммита АТЭС, Miss Universe, и в тот момент уровень моего английского был несколько не fluent, что не помешало мне работать с англоязычной (американской, британской и европейской) прессой. Но это может наложить свой отпечаток на скорость работы, когда вся переписка и все спикеры общаются на английском языке, с нюансами, идиомами и т. д. В процессе работы лучший вариант приведения уровня языка в порядок - фильмы и художественная литература на языке носителя. Ежедневный просмотр сериалов на английском языке с субтитрами будет лучшим репетитором по английскому. И кстати, в зависимости от необходимой лексики (реклама, медицина, стартапы и IT) можно подбирать сериал и впитывать необходимую "разговорную" речь. У обучающего ресурса scribd.com есть прекрасные курсы по сериалам True Detective и Sherlock.

Однако условия игры слегка меняются, если мы рассматриваем рынок, где английский язык не является mother language для аудитории, но при этом является основным или основным международным языком в бизнесе этой страны. В этой ситуации на первый план выходит понимание сленга на английском и скорость реакции. То есть small-talk на конференции по биотехнологиям с китайским журналистом может быть не на 100% грамотным, но если ты понимаешь коряво рассказанную шутку и можешь ответить в тему и доступным английским языком - значит, контакт налажен.

Если ваш бизнес намерен выходить на азиатский рынок, то стратегия коммуникации должна быть выстроена в двух направлениях: продвижение на английском языке в среде бизнес-экспатов и продвижение в массовое сознание азиатов на родном языке. Несмотря на то, что количество китайцев, изучающих английский язык, впечатляет, разговаривают на нем в основном в Гонконге. Материковый Китай не отличается знанием английского, однако бизнес и молодежь его активно изучают. Тут иногда проще найти переводчика или агентство, которое будет переводить с китайского на русский, а не на английский. Но ситуация быстро меняется: как гонконгцы уже не воспринимают в штыки людей, пытающихся говорить с ними на путунхуа (официальный разговорный китайский диалект), а не на кантонском, так и бизнес в разных сферах все лучше воспринимает деловую переписку и коммуникацию на английском языке, а не на китайском. Думаю, лет через 5, зная упорство китайцев, переписка и релизы будут приниматься к рассмотрению только на идеально чистом английском языке".

Аюна Анджукаева, PR и digital marketing консультант:

"По образованию я военный переводчик-синхронист с китайского и английского языков, училась в Военном Университете (единственный военный университет в Москве) и получила классическое лингвистическое образование, но, помимо языков, у нас было много часов геополитики и культуры стран, что в дальнейшем оказалось равнозначно знанию языков.

Если говорить о пиаре за границей, я считаю, что важнее понимать культурные особенности страны, куда выходит компания, чем знать язык на уровне native-спикера. Например, в 2012 году на MWC (Mobile World Congress - самая крупная в мире выставка мобильной индустрии) в Барселоне был скандал с российской IT-компанией CBOSS - промоутерами компании были девушки, которые танцевали на стенде танец живота, раздавали листовки со своими фотографиями в облегающих костюмах и приглашениями на "романтический ужин" и приватные встречи. The Telegragh упоминал и "приглашения на дачу", называя это предложением "эскорта" и подчеркивая, что ни один из участников мужского пола не был возмущен подобным предложением. Однако такая кампания задела присутствующих на мероприятии женщин (я их поддерживаю), и организаторы MWC незамедлительно расторгли контракт с CBOSS. Официальные причины не были названы, но все всё поняли. В то время как, например, в Китае на такой стенд никто бы не обратил внимания и уж точно не стал бы устраивать скандал.

Любой пиарщик должен следить за инфоповодами и картиной дня в СМИ и блогосфере. Причем быть настолько в теме, чтобы понимать локальные мемы и стеб. Поэтому язык нужно знать, но необязательно на уровне носителя - если твой контент интересен, его будут принимать и с ошибками, а это не связано с языком, здесь важнее фактура и подача материала.

Всегда можно обратиться к помощи переводческих бюро или native-спикеров - их услуги доступны. К тому же, большинство пиарщиков нанимают агентства в стране, с которой работают, а знание языка и картины дня в СМИ помогают организовывать и контролировать работу подрядчиков четче.

Важно понимать особенности медиа в стране, куда выходит твой клиент. В Китае, например, это жесткая цензура: все СМИ в стране делятся на государственные и частные. Государственные - это примерно как наш Первый канал, только хуже и строже, а частные ближе к "Ведомостям" и РБК, хотя в Китае и в отношении них действует цензура.

Еще меня очень забавляет, что у нас практически все указывают в резюме свободное владение каким-либо иностранным языком, но когда доходит до дела, круг знатоков стремительно сужается".