Почему рекламодатели все чаще отказываются от баннеров в пользу спецпроектов в интернете

О том, умирает ли традиционная баннерная реклама, RB.ru рассказали эксперты


Рекламный ландшафт меняется. Спецпроект к Олимпиаде в Сочи в New York Times был просмотрен 200000 раз - это значительно больше, чем обычные редакционные статьи. "Это не делает журналистику хуже. Но делает рекламу лучше", - считают медиаэксперты. В России рекламодатели активно присматриваются к новому формату и уже выделяют его преимущества перед классической баннерной рекламой.


Источник: Fotoimedia

"Спонсорский контент в The Times был примерно так же эффективен, как и редакционные статьи", - сообщила вице-президент The New York Times Мередит Левиен, выступая на Форуме по связям с общественностью Американской ассоциации рекламных агентств. Интерактивный спецпроект  газеты для Зимних Олимпийских игр в Сочи для United Airlines был просмотрен почти 200 тысяч раз - намного больше, чем обычные статьи редакции.

Компания Samsung некоторое время назад реализовала проект по информационной поддержке предпринимателей на сайте W-O-S. Как объясняет директор по маркетингу Samsung Electronics в России Гювенч Донмез, целевой аудиторией нового планшета являются творческие люди в широком смысле слова, ориентированные на создание чего-то нового. "Чтобы обыграть тему электронного пера S Pen и "работы, выполненной своими руками", мы решили обратиться к молодым предпринимателям, создающим свои собственные handmade-товары: они популярны в социальных сетях, о них просто интересно читать", - рассказывает Донмез.

Уже в ходе работы над проектом Samsung сняла некоторые ограничения, пригласив к участию вообще всех молодых бизнесменов, оригинальных и творческих, сфера интересов которых не обязательно ограничивается handmade. Компания задумалась, чем может им помочь, и пришла к идее информационной поддержки, поскольку речь идет о начинающих бизнесменах. В итоге проект получился в некотором роде социальным. "В финале победитель отдал главный приз проекту по производству детских протезов с помощью 3D-печати, так что получилось сделать что-то действительно полезное", - говорит эксперт.

"Может быть несколько причин того, почему рекламный контент оказался интереснее редакционного, - рассуждает директор по рекламе направления "Технологии и телекоммуникации" газеты "Ведомости" Анна Семенюк. - Это совсем не значит, что умерла журналистика. Скорее всего, идея и содержание спецпроекта были интересны аудитории и оказали должное воздействие". Она связывает интерес к коммерческим спецпроектам издания с высокой степенью доверия читателей к самому изданию.

Смерть баннеров: да или нет?

По словам руководителя отдела специальных проектов РБК Полины Абдуллиной, баннерная реклама не умирает, но меняется, развивается. "Старые форматы баннеров меняются на новые, которые красиво вписываются в дизайн сайтов (они, кстати, тоже претерпели большие изменения практически у всех издателей). Прислушайтесь - даже вербально чувствуются изменения: "таблицы умножения" 240х400, 468х60, 920х60 сменяются на свежие названия - слайдеры, пушдауны, билборды, видеобаннеры", - говорит Полина Абдуллина.

Гювенч Донмез согласен с ней: "Баннерная реклама, как и любой вид рекламы, выполняет свои задачи. Она предоставляет большой охват по низкой цене". Однако, по его мнению, в глобальной перспективе ситуация складывается не в пользу баннеров: рекламодатели все менее заинтересованы в стандартном медийном продвижении, все чаще вместо баннера 240х400 клиенты запрашивают видео: пре-роллы или целые рекламные ролики. Донмез говорит, что они обычно сами придумывают концепцию проекта, а площадка помогает сформулировать название и создать контент, который будет максимально позитивно воспринят аудиторией медиа-ресурса.

Генеральный директор Viadeo Russia Наталия Моисеенкова подтверждает, что обычная медийная - дисплейная - реклама действительно не переживает период бурного роста. "Скорее всего, на этом рынке будет стагнация", - говорит она.

Анна Семенюк говорит, что видит свою задачу в том, чтобы услышать и направить клиента, помочь ему увеличить доход. "А при помощи каких инструментов - имиджевой рекламы или контентного спецпроекта, - это уже другой вопрос. Но, конечно, залог успеха спецпроекта - это и качественный контент в том числе”, - отмечает она.

"Сейчас непростое время для бизнеса. Рекламные бюджеты режут. Но если кто-то из игроков выбирает активную рекламную позицию в кризис, он однозначно выигрывает. Естественно, у рекламной площадки должна быть нужная целевая аудитория", - добавляет Анна Семенюк.

Спецпроекты более эффективны?

Наталия Моисеенкова выделяет несколько преимуществ спецпроектов (или native advertising), у которых нет так много трафика, как у "охватников" ("Яндекса" или Mail.Ru), и которые не работают с системой "умного" программирования: знание аудитории, способность создавать под нее контент и более дешевый CRM. "Поэтому для рекламного рынка именно они сейчас наиболее перспективные направления", - говорит Наталия Моисеенкова.

Анна Семенюк говорит, что в их случае главные составляющие стоимости спецпроекта - продакшн и анонсы. "Качество и объем первого и количество второго влияет на конечную цену", - замечает она.
Полина Абдуллина считает, что о большей или меньшей эффективности фичеров можно говорить в зависимости от того, какие цели стоят перед конкретной рекламной кампанией, и как мерить эту эффективность. "У спецпроектов есть ключевая функция и отличие от баннерной рекламы - это длительность контакта с аудиторией. Спецпроекты формируют интерес аудитории к определенной теме, а дальше - к бренду. На протяжении нескольких недель, месяца, полугода мы привлекаем внимание читателей и зрителей к теме искусства, lifestyle, мобильных технологий (в зависимости от задач), а вместе с тем аудитория постепенно привыкает к сообщению, что искусство, lifestyle, технологии - это KIA, Mercedes-Benz, Microsoft", - говорит эксперт.

По ее мнению, огромный плюс спецпроектов в том, что они более универсальны по сравнению с медийными форматами, а издатели в большинстве случаев готовы дорабатывать и даже разрабатывать новые форматы, более подходящие для целей бренда.

"Спецпроекты позволяют создавать уникальный брендированный контент, в нашем случае - видео и статьи. Еще одно преимущество - мы размещаем проект на той площадке, где находится большое количество лояльной аудитории. Они внимательно читают каждую новость и с удовольствием участвуют в различных активностях", - заключает Донмез. 

"Элементы игры с аудиторией и инкорпорирования бренда в контент - это очевидный тренд. Люди все меньше замечают баннеры, это объективная реальность. Для медийных проектов это самый очевидный и естественный путь взаимодействия с рекламодателями", - подчеркивает Наталия Моисеенкова.

В RB.ru/Viadeo прогнозы будущего роста ресурса связывают со спецпроектами. У портала были фичеры, например, "Бизнес-идея" с сигаретным брендом Parliament. Под выпуск премиальной марки бренд придумал проект о бизнес-идеях, ориентированный на деловых людей.

Сейчас для Citibank RB.ru/Viadeo разработал тест "Какой тип отдыха вам подходит?" с большой составляющей визуального контента. "Изначально мы думали о стандартном варианте, когда все вокруг вопросов теста забрендировано, но в результате клиент сам предложил показывать логотип только в конце, чтобы не было настойчивого коммерческого мелькания", - говорит Наталия Моисеенкова.
В основном спецпроекты у RB.ru/Viadeo представляют собой тесты. Ресурс изначально специализировался на создании интересных вирусных тестов, ссылками на которые будут активно делиться пользователи в соцсетях. Один из самых популярных тестов про русский язык был пройден несколько миллионов раз. А в другой популярный тест "Знаете ли вы географию?" со временем удачно вписалась реклама Swiss Air. Среди получивших отличную оценку авиакомпания разыграла билеты.

Кому не нужен фичер?

"Под спецпроектом можно продвигать любые услуги: и b2b, и b2c, - полагает Наталия Моисеенкова, оговариваясь, что все зависит от площадки. - На некоторых площадках идет только имиджевая реклама, на других - только продуктовая".

"Все зависит от задачи, - добавляет Анна Семенюк. - Например, в имиджевой рекламе было бы очень трудно выделить продукт HP среди других планшетов. Рассказав о бизнес-приложениях, мы предложили покупателю посмотреть на планшет как на функциональный продукт, полезный и удобный. Это было бы невозможно рассказать в имиджевой рекламе. Человек покупает не продукт, а свободу действий..."

Эксперт выделяет еще одну ценность спецпроектов для заказчика: с его помощью компания становится проводником знаний. Например, внутри спецпроекта Microsoft рассматриваются новые тенденции или злободневные вопросы - про возможности удаленного офиса, про современные системы мотивации, про эффективный менеджмент. "Если вопрос поднят волнующий, завязываются дискуссии, после текста появляются комментарии, материалом делятся в соцсетях", - замечает собеседница RB.ru.

Она приводит пример, когда один из тестов спецпроекта для Microsoft был расшарен и пройден 70 раз читателями самостоятельно уже после окончания анонсирования и продвижения. "Это очень хорошо, когда проект продолжает жить самостоятельной жизнью и после его окончания", - заключает Анна Семенюк.

Комментарии

  • Николай Перов — 03:36, 10.09.2014
    Думаю, для развития этих направлений развития есть вполне объективные причины.первая- улучшение качества интернета. Конечно, видеороли более интересен, но раньше его было трудно получить.Втрое- мобильный интернет практически не уступает проводному и поэтому в работе участвует все больше мобильных устройств, которые заранее настроены на более активную подачу информации.В вязи с этим проявляется еще одно огромное преимущество интернета- возможность упростить общение. Конечно, оно переходить в определенную деловую форму и даёт новые возможности. Рекламщики должны отслеживать эти технологические особенности и учитывать их в своей работе.

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно