Ксения

Стефан Фонтейн: "герои", "пираты" и новые тренды социальных медиа

Директор по продукту Viadeo рассказал о последних тенденциях в социальных сетях


Социальные сети "начинались" как один из способов обмена информацией между людьми, но очень скоро стало ясно, что их потенциал значительно шире. Директор по продукту Viadeo Стефан Фонтейн на РИФ+КИБ 2014 рассказал о том, что новая господствующая тенденция в социальных медиа - это действия, а также том, на каких конкретно действиях следует сосредоточиться.

Темой своего доклада Стефан Фонтейн выбрал высказывание мастера Йоды из саги Джорджа Лукаса: "Do, you must. Think not, Do". То есть, "Не думай - действуй". По словам Стефана, для понимания последних трендов в социальных медиа важны три тезиса: "Необходимо фокусироваться на действиях, а не на информации", "Необходимо фокусироваться на действиях, которые что-то меняют в реальной жизни", "Необходимо сделать так, чтобы те действия, которые могут что-то изменить, происходили легко ".

Эту тенденцию Фонтейн проиллюстрировал на примере двух категорий, которые он условно охарактеризовал как "герои" и "пираты".

Сначала о героях. Большая часть получаемой информации, по сути, бесполезна для пользователя, если она не связана с тем, что он делает в реальном, не виртуальном мире. При этом стоит оговориться относительно "героической парадигмы". Традиционно считается, что герои - это те компании, которые создают что-то в интернете. На самом деле, герои - те люди, которые пользуются интернетом. Здесь, отмечает Стефан, снова уместно сравнение с Йодой: он - не герой, а скорее наставник (то есть интернет-компания, ментор, помогающий выиграть в реальном мире). Герой (пользователь) - это Люк Скайуокер.

Главный конкурент Viadeo, компания LinkedIn, купила RSS-агрегатор Pulse и делает на него очень большую ставку. Pulse позволяет создавать продукт под названием LinkedIn Today - медиа-ресурс внутри профессиональной социальной сети. Это вряд ли будет эффективно, особенно в отдаленной перспективе, считает Стефан Фонтейн. Дело в том, что очень многое зависит от тех людей, за контентом которых следуют, так называемых лидеров мнений, которые есть в сети контактов каждого человека в любой другой социальной сети. Без них ресурс не будет работать. К примеру, Twitter будет эффективен, только если постоянно работать с подписками и периодически корректировать этот перечень. Сейчас одна из основных проблем - "передозировка" информацией, ее приходит много из разных источников, в том числе от названных лидеров мнений. Медийная модель развития - не до конца совершенна и, к тому же, довольно стара. Делая "умные" продукты, считает Стефан, та или иная компания дает пользователям возможность получить из общего потока только необходимую им информацию. И это будет приводить к необходимым действиям.

Социальные взаимодействия обладают необходимой силой, чтобы менять профессиональную жизнь. Виртуальная сеть Viadeo влияет на карьеру своих пользователей в реальности. Сеть сосредоточена на действиях, а не на информации. Как оценить релевантность действий? Для этого важно оценить такое понятие, как контекст. Простой пример: лента новостей внутри Viadeo. Она не должна быть связана только с контактами пользователя, не должна быть лимитирована ими. Контекст, релевантный в профессиональной жизни пользователя, связан с четырьмя вещами: с его компанией, его сетью контактов, кругом общения, с его индустрией и его локацией. Контент, получаемый из всех этих четырех источников, варьируется, но его много, и важный вопрос заключается в том, как доставить пользователю то интересное, что есть в каждом из них. Например, в профессиональных социальных сетях часто бывает неинтересно следить за лентой новостей, потому что в ней очень много сообщений о том, что, условно говоря, человек Х теперь контактирует с человеком Y. Это "информационный шум", который мешает правильно работать с интерфейсом профессиональных социальных сетей. Необходимо соблюсти грамотные пропорции между этим информационным шумом и важными сигналами, которые пользователь не должен пропустить. Есть некие категории оценки действий: то, что делают люди; то, что они делают коллективно; далее на них накладываются четыре категории контекста (компания, сеть, индустрия, локация); потом оценивается статистика интересов пользователей. В результате анализа этих категорий формируется тот сигнал, та информация, которую необходимо доставить пользователю. Это напоминают пирамиду Маслоу: сначала рассматриваются базовые вещи, далее необходимо следовать вверх по цепочке ценностей, чтобы в результате получить по-настоящему ценный сигнал.

Как меняется интерфейс социальных сетей с учетом этой пирамиды? Во всех профессиональных соцсетях есть категория Skills (компетенции). Если пользователь видит эту информацию о компетенциях в своей ленте новостей, это неинтересно. А с помощью интерфейса, над которым сейчас работает Viadeo, пользователь получает статистику: например, он видит, что 25% его контактов обладают некоей компетенцией. Когда речь идет о новых интерфейсах и работе с информацией нового поколения, это значит давать пользователю статистику о его сети контактов, чтобы он имел инструменты для анализа того, что в ней происходит. Для профессиональных социальных сетей это особенно важно. Уже сейчас в iPad-версии Viadeo все построено на статистике: заходов, компетенций и пр. Важно при этом говорить просто о сложном (simplexity), дать пользователю возможность в простом виде производить очень сложные и очень значимые вещи, которые что-то меняют в реальном мире.

В этой простоте важен так называемый aha-moment. Пользователь должен как можно быстрее (в идеале - в течение нескольких секунд) понимать, что он должен делать с продуктом. Тенденция такова, что выигрывают простые продукты: например, люди переходят из Facebook в разного рода мессенджеры из-за их простоты.

Теперь немного о "пиратской" модели создания работы с продуктом. Почему пиратская? Потому что ее можно уместить в аббревиатуре AARRR (что обычно произносят пираты, в данном случае она расшифровывается как acquisition, activation, recurrence, referral, revenue). Она связана с изменениями, которые происходят в создании digital-продуктов. Есть несколько ключевых стадий: привлечение пользователей, активация, их возвращение, появление новый пользователей по приглашению уже существующих и получение прибыли. Классически создание продукта и маркетинг были параллельны, не пересекались, и в некоторых проектах даже возникает война между этими двумя направлениями. Сейчас произошло ключевое изменение - эти процессы сблизились друг с другом. Невозможно создавать продукт без тесного контакта, без понимания маркетинга, того, что происходит на рынке. В этом одно из принципиальных отличий пиратской стратегии. Например, в Airbnb очень много трафика происходило от взаимодействия с Craigslist, а специалисты со стороны разработки продукта в свое время отключили API (application programming interface, интерфейс программирования приложений) Craigslist. Инженерам это было не важно, а это сильно повлияло на продукт, трафик и рост.

Комментарии

  • Roman Kuznetsov — 18:53, 29.04.2014
    Отличный материал

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно