Стресс в рекламе: напугать, чтобы потом успокоить

На одном позитиве в рекламе не всегда можно выехать. "Большая часть комедийных роликов так или иначе обыгрывает негативные состояния", - объяснил Office Life директор по маркетингу медиахолдинга "Пронто-Москва" Сергей Орехов. Ведь для того, чтобы потом стало легко и хорошо (конечно, благодаря рекламируемому продукту), сначала должно быть плохо и грустно.

Большинство рекламных роликов делается по стандартному шаблону: "Постановка проблемы - выбор продукта - механизм применения - решение проблемы - счастливый покупатель". Однако управляющий партнер агентства AntimultMSK Василий Митько в своей статье на Adme.ru считает, что в последнее время этот механизм стал нуждаться в серьезной переработке.

Зачем нас пугают самоубийством стиральных машинок

"Страх. Бедствия, подстерегающие наше личное здоровье: злобные микробы, кариес, остеопороз, радикулит и т. д. Несчастья, которые могут случиться с окружающими нас вещами. Только представьте, сколько тысяч стиральных машин гибнет по причине использования неправильного порошка! Кошмар!!! Хорошо еще, страховщики поняли, что им идти все-таки лучше от позитива, а то пылали бы в роликах дома и квартиры, и в машину сесть было бы страшно, не то, что выехать на ней со стоянки", - говорит он.



"Негатив действительно всегда лучше запоминается и привлекает больше внимания, - продолжает Митько. - Негатив также очень хорош как убеждающий фактор, ибо страх потери - гораздо более сильный мотиватор, чем возможность приобрести что-то дополнительное (позитив)". При этом, по мнению маркетологов, депрессия и стресс лучше всего сочетаются с юмором - если уж пугать и эмоционально "опускать" в начале, то нужно стараться, чтобы все смеялись в конце. Либо делать и то, и то одновременно. Как в случае с этим принтом:



Чем люди старше, тем им несмешнее

Однако Сергей Орехов предостерегает и от этого способа вливания негатива в рекламу, особенно, если ее целевая аудитория - люди старшего поколения. "На фокус-группах от 30-50 лет наглядно видно, как трудно этой возрастной категории воспринимать стрессовые ситуации как комедию, - рассказывает он. - В итоге, страх "заякорить" аудиторию на негативное восприятие бренда побеждает в уме большинства маркетологов".

"Без контекста все эти состояния (стресс, депрессия. - Прим. Office Life) носят резко негативный характер, - продолжает он. - Важным, по моему мнению, является не сам факт использования той или иной узнаваемой эмоции, а формат подачи и смысл сообщения. Именно по этой причине мне кажется очень недостоверным тестирование сторибордов на фокус-группах. Текст вряд ли сможет дать полноценное представление об ощущениях от рекламы шампуня, где в ролике глухонемая девочка учится играть на скрипке".

Нужен ли в рекламе стресс от рыболовного крючка в глазу?

"Черный юмор - это способ привлечь, развлечь и запомниться, - говорит Митько. - Но у любой монеты есть "орел", "решка" и... ребро. Внимание привлечено будет. Негативное впечатление останется. В англоязычной части интернета можно найти серию плакатов зубной пасты White Glo. На одном из них, к примеру, изображен рыбак, который вырывает себе крючком глаз, сияя при этом белоснежной улыбкой. Идейный посыл - возможность улыбаться, несмотря ни на что. Хорошо еще, что у создателей серии хватило ума ограничиться рисованным макетом. И примеров подобной рекламы множество".

Веселые красные дрозды и другие борцы с негативом

Однако в истории рекламы немало и положительных примеров использования стрессового состояния. Так, Орехов приводит один из последних роликов своего агентства. Реклама "Из рук в руки":



А директор бюро интернет-маркетинга vovlekay.ru Владислав Титов выступает все-таки за позитив. "Надеюсь, всем нам хватит юмора пережить любые депрессии и шутки экономики, а что еще остается? - говорит он. - Ивану Урганту и агентству Young&Rubicam; Moscow личные респекты за хорошее настроение".

Ролик Actimel и веселые красные дрозды