Ксения

Тренд в вовлечении сотрудников: настало время удивительных историй

Как искусство сторителлинга помогает сформировать позитивный имидж компании


Для представителей поколения Y в выборе компании-работодателя важны не только work-life balance и возможность самовыражения. Один из первых вопросов, который возникает у сотрудников, касается ценностей компании: есть ли они, каковы они и совпадают ли с внутренними установками специалиста? О том, как "активировать" ценности компании и заставить их работать на привлечение талантов, рассказала вице-президент по региону EMEA компании Universum Нелли Риггенбах.

Активировать ценности, рассказывает Нелли Риггенбах, нужно в первую очередь внутри компании - с помощью сотрудников они будут транслироваться во внешний мир, на рынок труда, потенциальным кандидатам. Немалую роль в развитии HR-бренда компании (или employer value proposition, ценностного предложения работодателя) играет сторителлинг - иначе говоря, рассказывание историй. Нелли Риггенбах советует при этом различать правдивые истории и истории, заслуживающие доверия. То есть именно от стиля и манеры подачи историй, происходящих внутри компании, зависит их восприятие целевой аудиторией, зависит, будут ли найдены точки соприкосновения.

Поколение Y эксперт называет поколением WHY. Для работодателей, отмечает она, они могут выглядеть как источник проблем, в том числе и в вопросе сторителлинга. Иcтории им рассказывать сложнее, чем представителям других поколений: нужно с необходимой частотой задействовать очень много каналов, чтобы быть услышанными (и "физические", и цифровые). Кроме того, им важно, чтобы их работа была не просто средством заработать, а чтобы она была их частью, их отражением. Поэтому им крайне важно понимать, какова миссия компании, каковы ее ценности, что она делает, чтобы их отстаивать. И потом "игреки" задаются вопросом: почему они должны работать в этой компании и разделяют ли они ее ценности?

Правильное рассказывание правильных историй помогает вовлечь и вдохновить специалистов не на этапе их прихода в компанию, а раньше - когда они о ней услышали. "Расскажи мне - и я забуду; покажи мне - и я запомню; вовлеки меня - и я пойму", - гласит китайская пословица. Поэтому на концепции сторителлинга в маркетинговой стратегии сейчас фокусируют внимание многие компании, в том числе, например, Coca-Cola. В видео о своей стратегии Content 2020 они рассказывают, почему так верят в силу историй и контента.


Как сделать так, чтобы сторителлинг работал? Прежде всего, важно, чтобы рассказывать истории мог абсолютно каждый сотрудник. Даже тот, который покидает компанию. Он не просто увольняется - он становится своего рода посланником бренда, очень многое зависит от того, что он расскажет. Стоит заметить, что, к примеру, Coca-Cola переносит фокус с креативности на искренность и аутентичность, потому что работать будут настоящие истории. Интересную и последовательную концепцию развития бренда с помощью сторителлинга и событий построил Red Bull: у компании есть история про "окрыление", и отсюда все решения о событиях и активностях (прыжок из космоса, ежегодных фестиваль самодельных "летательных" аппаратов Flugtag).

Особенно, отмечает Нелли Риггенбах, истории важны для крупных компаний: у гигантов своих отраслей примерно одинаковые прибыли, клиенты, глобальные принципы работы, поэтому каждая из таких компаний должна идентифицироваться человечностью. В сложном, постоянно меняющемся мире любому бренду необходимо найти некий элемент уникальности. Какой специалист (в особенности молодой) не хотел бы стать частью большого, но при этом индивидуалистичного пути, частью выдающейся миссии, которая совпадает с их целями? Чтобы стать этой частью, специалист, прежде всего, должен про это узнать. Мозг человека великолепно воспринимает и запоминает не разрозненные факты, а полноценные истории, они поддерживают рациональность мышления.

Впрочем, отмечает Нелли Риггенбах, нередки ситуации, когда молодой специалист еще не осознал своих карьерных целей и планов, и не совсем понятно, как его привлекать. У человека просто нет опыта, и в этом - определенная сложность. В данном случае у компании с "активированными" ценностями есть великолепный шанс стать коучем, наставником для такого молодого специалиста - то есть помочь ему найти и сформулировать цели. Здесь тоже незаменимы истории. Для поколения Y характерно в качестве главной цели иметь открытие и познание нового, у многих из них присутствует FOMO (fear of missing out, страх упустить что-либо). В этом случае компании нужно регулярно рассказывать истории о возможности выбора, о перспективах для каждого сотрудника, о своей открытости.

Конечно, нельзя нравиться всем - какие-то истории могут оттолкнуть. Такие как, скажем, о сильной загруженности сотрудников в компании, о необходимости очень много работать. Но кому-то удается и это "повернуть" на пользу бизнеса. Например, компания Unilever намеренно рассказывала отталкивающие истории о том, как тяжело порой приходится работать. Но благодаря этому она отсеяля ненужных кандидатов и привлекла именно тех людей, чьи цели совпадали с целями компании, кто не боялся работы.

В Google сторителлинг начинается с подписи в письмах сотрудников - она гласит: "Делайте классные вещи, которые имеют значение" (Do Cool Things That Matter). Тот же самый слоган есть и на сайте. И в Google рассказывают соответствующие истории о том, как то, что делает компания, влияет не только на жизнь сотрудников, но и на жизнь окружающих. Ролик об истории воссоединения семьи, произошедшей не в последнюю очередь благодаря Google Maps, посмотрели на YouTube порядка 1,5 млн человек.


Комментарии


Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно