Зачем ритейлерам собственные торговые марки? Рассказывают представители крупных торговых сетей

Это товары собственной торговой марки супермаркета. О том, зачем такие продукты торговым сетям, как они их развивают и кто их больше всего покупает, рассказали представители крупных ритейлеров, работающих в России.


Фото: Shutterstock

Елена Савченко, директор управления развития собственных торговых марок "ДИКСИ"

- Когда ваша компания начала заниматься развитием собственной торговой марки?

- "ДИКСИ" выпускает товары под собственными торговыми марками в течение последних десяти лет. В 2005 году разработка продуктов носила несистемный характер: первыми в тот период стали макаронные изделия, глазированные сырки и, как ни странно, фирменная ложечка для обуви с логотипом сети. За прошедшие годы направление СТМ в "ДИКСИ" претерпело множество изменений. Сегодня это одно из стратегических направлений. Торговые марки имеют четкое позиционирование для контроля качества продуктов, разработана многоступенчатая система аудита, где каждый из товаров регулярно оценивается на эффективность и востребованность у покупателей.

СТМ для "ДИКСИ" - это конкурентное преимущество. Собственные торговые марки уникальны, поскольку не представлены повсеместно. Именно они являются важным инструментом формирования лояльности покупателей, которые заходят в магазин "у дома" за ежедневными покупками. Кроме того, организуя производство таких товаров самостоятельно, мы получаем возможность, как сдерживать ценовую инфляцию, так и обеспечивать бесперебойное наполнение полок продуктами ежедневной необходимости. Все это помогает сохранить клиентов даже в периоды экономической нестабильности.

- Как компания относится к инвестициям в развитие СТМ в 2016?

- В 2016 году "ДИКСИ" продолжит работу не только в области повышения эффективности уже существующих проектов под собственными торговыми марками, но и в сфере развития новых. Розничные сети являются сдерживающим инфляцию рычагом, а выпуск продуктов базового рациона является важным инструментом. Качественные товары по оптимальной цене под собственными марками всегда были и будут привлекательны для покупателей.

- В каких категориях покупатели наиболее склонны покупать СТМ?

- Наши СТМ демонстрируют высокие показатели продаж. Например, доля собственных марок в обороте молочной гастрономии составляет более 22%, а в бакалейной - более 35%. Мы не ограничиваем для себя категории по выпуску новых проектов. "ДИКСИ" выпускает товары и в брендозависимых группах - таких, как кофе, крепкий алкоголь, пиво, детские изделия. Наибольший спрос такие продукты демонстрируют в среднем ценовом сегменте, это около 9% от общей доли СТМ в товарообороте.

На конец 2015 года ассортимент "ДИКСИ" насчитывал около 600 наименований товаров под собственными торговыми марками. Рыночные линейки уже сформированы, поэтому их существенного расширения мы не ожидаем. Среди перспективных для себя направлений можем указать безалкогольные напитки и кондитерские изделия.

Мы не заинтересованы в вытеснении товаров под известными брендами. Наша задача - предложить сбалансированный ассортимент, который бы соответствовал потребностям покупателей в различных ценовых категориях. Товары СТМ призваны дополнить покупательскую корзину и выступить экономичной альтернативой.

- Вы делаете выбор в пользу российских поставщиков или зарубежных?

- Товары под собственными торговыми марками "ДИКСИ" производят преимущественно российские предприятия: более 90% всех товаров СТМ в сети составляет отечественная продукция. Оставшиеся единицы процентов приходятся на импортные товары, производство которых традиционно происходит в зарубежных странах. Это такие продукты, как маслины, оливки, оливковое масло, вина, фруктовая консервация и т. д.

Российские предприятия производят для "ДИКСИ" товары из трафикообразующих категорий. Это молочная и мясная гастрономия, крупы, мука, хлеб, овощная консервация и кондитерские изделия. Также в ассортименте представлены отечественные алкогольные напитки: вино, коньяк и пр.

Сильван Ришон, руководитель проектов по развитию собственной марки "Леруа Мерлен"

- Какие категории самые сложные для развития СТМ? 

- Во-первых, это категории, в которых уже присутствуют сильные бренды. Во-вторых, те, что представляют технические сложности при производстве, а именно химические товары. Эти направления выявляют трудности для развития продуктов собственной торговой марки. Мы должны больше инвестировать для того, чтобы завоевать популярность. Я могу сказать, что этот процесс наша компания начала несколько месяцев назад, и первые результаты будут видны уже в 2017 году.

- В какой категории СТМ Вы видите потенциал? 

- Здесь важно указать два вектора развития потенциала. В первую очередь, текущая экономическая ситуация располагает к развитию СТМ: покупатели выбирают более дешевые товары, но все равно предпочитают качественные. Во-вторых, если говорить о потенциале на будущее, то мы видим средний премиум сегмент, где хотим сделать продукцию более "демократичной" для потребителей. Это означает сохранить тот же самый уровень качества и дизайна как у известных брендов, но без использования маркетинговых приемов, чтобы клиент платил только за качество.

- Есть ли примеры успеха среди ваших СТМ, которые смогли занять существенную долю на полке и вытеснить известные бренды?

- Да, мы успешно набираем обороты и выигрываем долю рынка при развитии СТМ по направлениям "Декор" и "Инструменты". Они показывают хорошие результаты продаж. К примеру, мы вкладываем большие инвестиции в качество марки Dexter, которая становится все популярнее у покупателей как Франции, Италии, Испании, так и в России. Таким образом, мы составляем прямую конкуренцию известным брендам.

Марина Рождественская, директор департамента маркетинга "БИЛЛА"

- Каким образом вы контролируете качество товаров СТМ? Есть ли специфика отбора поставщиков, поставляющих СТМ? 

- В текущей экономической ситуации покупатели стали лояльнее относиться к товарам СТМ. Клиенты начинают экономить и искать продукты по более низким ценам. "БИЛЛА" уделяет большое внимание развитию линеек собственных торговых марок - Clever (товары с самой низкой ценой на полке и проверенным качеством) и BILLA (продукты высокого качества по выгодной цене). 

Максимальная доля СТМ в "БИЛЛА" достигается в таких категориях, как молочная гастрономия и хлебобулочные изделия.

Интерес покупателя к СТМ зависит не только от экономической ситуации, вынуждающей экономить, но и от выбора самих потребителей, которые доверяют качеству таких товаров и готовы переключиться на их приобретение. Это подтверждает ежегодное увеличение доли собственной торговой марки.

В 2016 году сеть "БИЛЛА" планирует увеличение доли СТМ на 50%. Сегодня на рынке уделяется огромное внимание развитию СТМ как конкурентного преимущества сети. Это связано, конечно, с экономической ситуацией. Ведь если у покупателя меньше денег, он переключится на более дешевый небрендовый аналог, но не худшего качества. Так, в 2015 году совокупный рост доли СТМ составил 70%, а в 2016 году компания планирует ее увеличение на 50%. Особое внимание будет уделяться свежим категориям.

Спикеры - участники выставки "Собственная Торговая Марка", посвященной созданию торговых марок.