Наиль Байназаров

Как вести бизнес в 190 странах. Опыт Airbnb

Немногим удалось добиться такого глобального успеха, как Airbnb. Компания была основана в Сан-Франциско семь лет назад в виде электронной площадки, на которой размещались объявления о сдаче жилья в аренду. Сейчас на Airbnb насчитывается более 1 миллиона записей из 34 тысяч городов в 190 странах мира. Это почти столько же, сколько номеров во всех отелях Marriott. И компания продолжает агрессивно расширять свое присутствие на зарубежных рынках. Как только в декабре 2014 года стало известно о потеплении отношений между США и Кубой, Airbnb – тут как тут. И сейчас на сайте есть уже более 1000 предложений с Острова Свободы.

Но как Airbnb удалось так быстро добиться международного успеха? Отчасти за счет того, что компания предлагает отличный продукт, отчасти из-за того, что бизнес постоянно прирастает за счет поглощения своих конкурентов и клонов за рубежом.

Но международная экспансия порой не под силу даже лучшим компаниям, не говоря уже о международной экспансии, которая охватывает более 190 стран. Патрик Уип из OneSky рассмотрел методы, которые помогли Airbnb прийти к глобальному успеху. Rusbase публикует перевод материала, добавив свои тезисы.


Правильная локализация

Airbnb позиционируется как этакий «гражданин мира» среди технологических брендов. Как и любой гражданин мира, он стремится овладеть иностранными языками. На сегодня Airbnb работает на 26 языках, что делает его доступным практически во всем мире. Управлять динамичным веб-сайтом на 26 языках, конечно, трудно, но для нормальной локализации Airbnb были разработаны отдельные программные решения.


По теме: Надувной матрас и завтрак. История Airbnb


Инженеры Airbnb разработали сложную, многокомпонентную систему управления переводами (TMS — translation management tool), которая позволяет добавлять новые языки и переводить содержание сайта без лишних усилий.

Система управления переводами обладает рядом «умных» характеристик. Например, как только на сайте появляется новая фраза, TMS тут же отправляет скриншот этой фразы переводчикам. В свою очередь, переводчик может кликнуть правой кнопкой на любую фразу на странице сайта и отредактировать перевод в контекстном меню. Новый вариант перевода фразы практически немедленно появляется на сайте.

context
contextual-translation-tool


Подобная находчивость разработчиков Airbnb позволяет компании оперативно реагировать на новые вызовы. Например, за неделю до рабочей поездки генерального директора компании в Токио, в Airbnb решили перевести сайт на японский. Тогда это означало вручную перевести около 400 тысяч английских слов, содержащихся на многих веб-страницах и в приложениях.


По теме: 11 советов для тех, кто выходит на зарубежный рынок


Конечно, сделать качественный перевод за такое короткое время было практически невозможно. Но разработчики Airbnb создали оригинальную систему, которая отслеживает частоту использования того или иного контента путем подсчета количества просмотров. В течение четырех дней инженеры собрали данные о наиболее популярных среди японских пользователей страницах.

Осталось перевести их на японский — и более или менее рабочий сайт был готов за неделю.

Кроме того, команда разработчиков Airbnb создала продукт с открытым исходным кодом Polyglot.js, чтобы «интернационализировать» JavaScript.

phrase-tool

Любой язык — это живая система. Многие языки меняются в зависимости от того, кто и где на них говорит. Так, китайский язык, на котором говорят в континентальном Китае (северокитайский язык с упрощенным письмом) сильно отличается от того языка, на котором говорят в Гонконге (кантонский язык с традиционным письмом).

Airbnb в процессе локализации своих продуктов очень тщательно отнеслись к языковым вариантам, приспособив сайты ко всем специфическим лингвистическим группам.

Языковые варианты часто отличаются между собой правописанием. Разработчики Airbnb позаботились и об этом. Они разработали специальное приложение, которое автоматически переключает правила правописания с одного варианта на другой. Например, приложение автоматически переключает разное написание английских слов в американской, британской и канадской версиях сайта: например, слово «colour» (британский вариант) на «color» (американский и канадский). То же самое касается специфических употреблений слов и выражений: слово «vacation» из американского варианта заменяется на «holiday» в британском варианте. А если переключить сайт с немецкого языка, на котором говорят в Германии, на швейцарский вариант немецкого языка, то буква ß автоматически заменяется на «ss». В общем, всё сделано для того, чтобы пользователь чувствовал себя в своей тарелке.


По теме: 9 зарубежных сервисов для опытных путешественников


Для качественного и быстрого перевода больших объемов компания применила метод краудсорсинга с привлечением большого числа удаленных исполнителей. На раннем этапе своего развития компания привлекала переводчиков, используя сеть контактов по всему миру – своих пользователей, которые помогали и с переводом, и с редактированием. В итоге все переводы были сделаны быстро и недорого. Но при таком методе могли возникнуть неточности. Поэтому на последнем этапе подключались штатные переводчики-профессионалы, которые еще раз проверяли и утверждали тексты в соответствии с общим корпоративным стилем.


Глобальный контент-маркетинг

Грамотный маркетинг – двигатель прогресса. Но рекламный ролик или баннер, который хорошо работает в одной стране, может быть неэффективным (или даже оскорбительным) – в другой стране. В Airbnb подошли к решению проблемы локализации маркетинга с двух позиций – сверху и снизу.

Маркетинг «сверху»

Airbnb проводит целенаправленные кампании, используя для этого данные, полученные от обширной базы пользователей. Например, нужно было создать рекламный ролик для Восточной Азии. Известно, что наиболее популярные запросы в регионе это: найти квартиру, забронировать комнату, создать виш-лист, связаться с хозяином, связаться с Airbnb. Так что рекламному отделу осталось смонтировать видео, на котором молодая женщина азиатской внешности планирует поездку и задается всеми этими вопросами.


По теме: Как отказывали Airbnb: 5 писем от инвесторов


Видеоролик, таким образом, выполнил сразу две функции – в качестве маркетингового хода и обучающего видео. Он рассчитан на пользователей в Восточной Азии, поэтому озвучен местными актерами. SMM-менеджер Airbnb Жасмин Малекниа объясняет, что озвучка рекламных роликов тоже является частью стратегии локализованного маркетинга, так как «культурные нюансы невозможно передать через субтитры».

Маркетинг «снизу»

Airbnb удалось провести также успешную маркетинговую кампанию «снизу». Ведь в конце концов платформу Airbnb невозможно представить без миллионной армии пользователей, которые и создают весь контент. А в разных странах пользователи могут помочь подстроить маркетинговую стратегию под местные реалии.

airbnb_neighborhoods

Например, в разделе «Гид по районам» есть более 580 страниц, которые охватывают более 20 городов. Этот раздел локализован для более чем 30 местных сайтов Airbnb по всему миру. Компания разрабатывает гид по районам для каждого города, нанимая местных фотографов и видеооператоров, которые предоставляют основной контент. Эта широкая сеть фрилансеров создает аутентичный и уникальный характер страниц.

«Настоящая сложность в ведении глобального бизнеса не в том, как много нужно сделать, а в том, как мало нужно сделать», – говорит Деннис Гёдегебууре, бывший глава подразделения глобального SEO в Airbnb. Многие компании в своем стремлении завоевать международные рынки пытаются сосредоточить всё управление в одном месте, в то время как лучший способ локализовать бизнес — это привлечь местных партнеров.

Сарафанное радио

Airbnb с самого начала активно использовала так называемый маркетинг из уст в уста или проще — сарафанное радио. Компания запустила программу рекомендаций, которая поощряет пользователей бонусами за полученные или данные рекомендации об Airbnb.

mobile-startup-referral
В рамках глобальной стратегии развития Airbnb предлагает воспользоваться программой рекомендаций и зарубежным пользователям, особенно в Азии. А поскольку жители стран Восточной Азии больше других пользуются мобильным интернетом, разработчики Airbnb позаботились, чтобы программа рекомендаций была доступна и на мобильных платформах. Кроме того, программу интегрировали с популярными сервисами обмена сообщениями — Whatsapp, WeChat, и Weibo.

Еще выяснилось, что в Азии всего несколько влиятельных интернет-персонажей могут задать мощный тренд. Так, у местной онлайн-знаменитости по имени Энтони есть 2 миллиона фолловеров в Weibo. Когда этот Энтони запостил ссылку, полученный в программе рекомендаций Airbnb, это тут же привлекло тысячи новых подписчиков на сайт.

Партизанская тактика

В Airbnb понимают, что нельзя целиком полагаться лишь на онлайн-тактику. Иногда людям хочется поговорить лицом к лицу с живым человеком. Эта потребность может меняться от одной культуры к другой.


По теме: 14 грантовых программ для стартапов в Сингапуре


Например, оказалось, что во Франции реклама Airbnb неэффективна. Тогда компания отправила во Францию команду из двух-трех человек, которые стали проводить презентации и встречи с потенциальными арендодателями, начали выставлять информационные стенды на местных мероприятиях, рассылать флаеры и проводить прочую подобную агитацию. Результат такой тактики работы «на земле» в пять раз превзошел результаты рекламной кампании в Фейсбуке.

А недавно такой же подход сработал на Кубе — самой новой из территорий присутствия Airbnb.

Вообще Куба – это земля неизведанных возможностей и неожиданных сложностей, как это часто случается со вновь открытыми территориями. Например, здесь не принимаются кредитные карты, а интернет доступен далеко не на всем острове. Чтобы утвердиться на Кубе, Airbnb удалось привлечь в партнеры хозяев местных casas particulares – небольших частных гостиниц для туристов. В основном хозяева таких заведений – это представители местного среднего класса, у которых есть доступ в интернет. Это стало решением проблемы бронирования жилья из-за рубежа. Удалось решить и проблему с оплатой – для этого была задействована компания в Майами, занимающаяся переводом наличных средств. Так, проявив немного больше гибкости, Airbnb вошла в новый зарубежный рынок.


Правовые вопросы, связанные с развитием «совместной экономики»

Законодатели всё больше приглядываются к взаимоотношениям в рамках неформальной «совместной экономики» (sharing economy), которую поощряет Airbnb. И не везде власти относятся к ней пониманием. Так, в Париже хозяева арендуемых квартир столкнулись с возросшим давлением со стороны инспектирующих органов, что связывают с ростом популярности в стране Airbnb. Предложения об аренде жилья во Франции на Airbnb стали появляться спустя несколько месяцев после запуска сервиса в 2008. В самом начале авторы стартапа сводили к минимуму общение с местными органами власти. Но к 2012 году количество предложений в Париже резко возросло, и Airbnb открыли там свой офис, тем самым начав диалог с городскими чиновниками. А в 2013 представители компании уже участвовали в дебатах по поводу поправок в городское жилищное законодательство.


По теме: Чему Uber стоит поучиться у Airbnb


Теперь специальная следственная группа проводит регулярные рейды в Париже по выявлению нелегально сдаваемого жилья. Штрафы за нарушение закона составляют до $28 тыс. Этот закон поддержала и Airbnb. Более того, с начала 2016 года компания начнет собирать туристический налог от имени парижской администрации. Тем самым французская столица станет вторым европейским городом после Амстердама, где Airbnb получила подобное право.

Такой подход к взаимодействию с надзорными органами направлен на «приобретение сторонников внутри администраций, понимающих значение sharing-экономики, – заявил глава департамента общественных связей Airbnb в Европе Патрик Робинсон. – И мы готовы объяснять, как устроен наш бизнес и каковы наши чаяния, ведь однажды мы столкнемся с тем, что надзорные ведомства придут проверять и нас».


Основные тезисы для маркетологов

За последние несколько лет немногим компаниям удалось добиться такого же стремительного международного успеха, как Airbnb. Международные стратегии компании могут многому научить профессионалов маркетинга.

— Обязательно приспосабливайтесь к местным условиям

Конечно, большинство приложений выпускаются на английском языке. Но большинство людей хотят, чтобы приложения были понятны им. Да, английский давно стал языком международного общения, но большинство людей не говорят по-английски.

Как показывает опыт Airbnb, чем лучше локализован продукт, тем он успешнее. Качественный перевод – первый шаг на пути к локализации, но это далеко не все. Культурно-специфичный подход, локализованные рекламные кампании помогут сделать приложение по-настоящему международным.

— Делайте то, что до вас еще не делали

Технари не очень любят оффлайновые акции, потому что эффект от их проведения трудно измерить. Но правда в том, что не все люди в мире технически подкованы. И если человек заинтересуется услугами компании, он может попросту не найти способов связаться с представителем этой компании. Поэтому знаменитое выражение Пола Грэма: «Не все можно измерить» — справедливо в первую очередь для оффлайновых кампаний.

Разнообразные оффлайн-акции, рассчитанные на жителей конкретного места, могут принести неожиданный успех и результаты, на которые не способен интернет-маркетинг.


По теме: Как компании BlaBlaCar удается быть glocal


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно