Команда Rusbase

5 правил оптимизации рекламных ставок


Даже самому зеленому предпринимателю не нужно объяснять, что реклама является мощнейшим инструментом увеличения прибыли. А вот о том, как повысить эффективность рекламы, можно и нужно рассказывать стартапам. В прошлый раз мы рассуждали о том, как правильно писать рекламные тексты. В это раз коснемся таких понятий, как интернет-маркетинг, ROI и CPA.

Итак, 5 правил оптимизации рекламных ставок.

Рекламная ставка - цена, которую вы готовы заплатить за клик по вашему объявлению, показанному по определенному запросу в поисковике.


Правило №1. Выбирайте бизнес-метрики с умом


Для любого алгоритма оптимизации важен правильный выбор ориентиров - ключевых бизнес-метрик. Наиболее известные и “модные” метрики - это конверсия, ROI и CPA.

CPO(cost per order), CPA (cost per action) - стоимость одного целевого действия на сайте (то есть затраты на рекламу делим на количество покупок).

ROI (return on investment) - отношение суммы прибыли к сумме инвестиций (в нашем случае - инвестиций в рекламу).

Конверсия - отношение числа посетителей, выполнивших целевое действие (покупку, регистрацию и т.д.) к общему числу посетителей сайта.

Использование именно этих метрик зачастую вызвано простотой их расчета. Однако, используя их, важно не попасть в ловушку.

Рассмотрим на примере: интернет-магазин “Альфа” продает сотовые телефоны через интернет.

Число кликов

Затраты на рекламу

Число

продаж

Оборот

Чистая прибыль

Конверсия

ROI

CPA

Февраль

100

500

10

600

100

10%

120%

50

Март

5

20

1

60

40

20%

300%

20

Мы видим, что в марте ROI и конверсия выросли, а CPA упал - отличный результат. Но если посмотреть на другие показатели, картина менее радужная: чистая прибыль упала более чем в 2 раза. Чтобы трактовать таблицу, нужно знать, какие цели преследует бизнес. Для большинства компаний это - чистая прибыль, но для стартапов это может быть число продаж, оборот, средний чек или другие показатели.

Иногда цели и стратегии оптимизации могут меняться. Например, владелец интернет-магазина знает, что в декабре курьерская служба не справится с потоком заказов - и нужно максимизировать прибыль с продажи, а в январе спрос будет маленький - и важнее загрузить персонал работой, то есть максимизировать число продаж.


Правило №2. Используйте онлайн- и оффлайн-данные вместе.


Большое число продаж в интернет-магазинах по-прежнему происходит при помощи телефонных звонков. По умолчанию, эти продажи не попадают в системы статистики, и без них мы видим данные хуже, чем в реальности. 

Есть 3 способа решения данной проблемы:


Метод

Принцип

Плюсы

Минусы

Примеры систем

Поправочный коэффициент

Считаем отношение  продаж по интернету к общим продажам. В дальнейшем делаем поправку на этот коэффициент.

Простота расчета.

Очень часто соотношение телефонных продаж к продажам через сайт неоднородно - дорогие товары чаще продаются по телефону, иногда пользователям нужна консультация и др.



Использование трек-кода (кода посетителя)

На сайт устанавливается специальный код. В момент продажи менеджер спрашивает его у покупателя, добавляет в специальное поле в CRM-системе. 

Быстрая установка, точное определение источника - откуда пришел посетитель.

Нужно мотивировать менеджеров, чтобы спрашивали эти коды.

K50:Calltracker.

Использование подмены номеров

На сайте, в зависимости от того или иного источника, вывешиваются различные номера телефонов. В момент заказа менеджер вносит номер линии звонящего. Считается число звонков по каждой линии.

Возможность учета как продаж, так и звонков. Нет нагрузки на менеджеров.

Дороговизна (требуется аренда номеров).

Яндекс-Метрика, Calltouch.ru.


Правило №3. Помечайте рекламные кампании


Помечать кампании - означает ставить метки (UTM, Openstat) на ссылки для дальнейшего отслеживания переходов и конверсий по отдельным ссылкам.

Системы рекламы не передают всю возможную информацию в системы статистики. Стандартный подход предполагает получение информации в виде "10 000 кликов по ключевому слову кредит”, в то время как для продвинутой системы практически каждый клик является уникальным.

Например: понедельник, 10-е число, утро, по ключевому запросу “кредитная карта с grace-period аэрофлот бонус”, в поисковике Google, по компании “кредитные карты с бонусами", по группе объявлений “карты Аэрофлот”, по тексту объявления id 500, из Москвы, 5-й заход на сайт, на страницу “Кредитная карта с Аэрофлот-милями”, с поисковой выдачей, со 2-й позиции в рекламных объявлениях перешёл 1 человек и заполнил 1 заявку на кредитную карту. 

Для такого запроса нужно посчитать отдельную конверсию и назначить на данное ключевое слово, на данное объявление, на данный гео-тартегинг, на данное время суток определённую ставку. Для этого необходимо собирать статистику по всем возможным проекциям. Самый простой способ сделать это - прометить ссылки в рекламной кампании UTM-метками.


Правило №4. Используйте максимум данных


Обычно считается, что конверсию можно определить по следующим данным: источник → рекламная кампания → объявление → ключевой запрос.

На самом деле, данных намного больше. Среди них:

  • Низкочастотные ключевые запросы (long-tail). Например, в вашей рекламной кампании срабатывает ключевик “туры Чехия”, а на самом деле пользователь вбивает в поисковую строку “туры Чехия отзывы” или “тур выходного дня Чехия”.
  • День недели, дата, время дня, гео-таргетинг
  • В какой раз пользователь зашел на сайт - до момента совершения покупки пользователь может зайти на сайт несколько раз.
  • URL посадочной страницы (на какой сайт в итоге попадет интернет-пользователь)
  • Поисковая сеть или контекстно-медийная сеть (набор сайтов, на которых показывается реклама, помимо самого поисковика)
  • Позиция объявления (вверху поиска, справа, слева)
  • Количество слов в запросе

Перед тем, как совершить покупку на вашем сайте, клиент может заходить на сайт несколько раз из разных источников по разным ключевым словам. Например, посетитель может увидеть вашу рекламу на Facebook, затем - через поиск Яндекса. Затем он добавит сайт в закладки, и оформит заказ, уже перейдя на сайт с панели закладок.

Какой из этих кликов привёл к продаже? Очевидно, что все они способствовали этому. В равной ли степени? Как распределить вклад каждого? В настоящее время существует несколько подходов к распределению эффективности по заходам. Основные из них описаны в справке Google.analytics.


Правило №5. Хорошо подумайте, что вам выбрать - спецразмещение или гарантию? 


Спецразмещение - те показы рекламы, что видны над результатами поиска.

Гарантия - гарантированные показы - те, что появляются снизу и справа на странице поисковика. Подробнее.

Решение о том, рекламироваться ли вам в спецразмещении "Яндекс.Директа" и Google.Adwords, является одним из важнейших решений для бизнеса. Почему? Потому что разница в заказах, получаемых из гарантии и спецразмещения, составляет до 10 в пользу спецразмещения.

Но это не означает, что нужно безрассудно пробиваться в спецразмещение. Решение о позиции должно в любом случае приниматься на основании конверсии и маржи по конкретному запросу.

Именно с точки зрения попадания в спецразмещение, нужно “проверять” правильность работы рекламы, если вы ориентируетесь на максимизацию валовой прибыли вашего бизнеса. Окупается ли ваше нахождение в спецразмещении, если вы там стоите? Есть ли у вас дополнительные ресурсы, чтобы попытаться встать туда, если вы сейчас находитесь в гарантии? Хотели ли бы вы в 10 раз увеличить свои заказы?

Например, у вас есть запрос “купить носки” с конверсией 1% и маржой 1000 рублей с одного заказа. Тогда, если вы назначите ставку 10 рублей (а это как раз 1% от 1000 рублей), то будете работать в ноль.

Соответственно, если ставка входа в спецразмещении - менее 10 рублей, то вам, скорее всего, нужно туда.

Мы надеемся, что данные советы окажутся полезными для e-commerce-стартапов.

Материал подготовлен совместно с командой K50.


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно