Алексей Ларин

Как продвигаться в интернете производственной компании

Алексей Ларин, генеральный директор компании «Макрономика», продолжает серию статей о реальном секторе экономики.

Сегодня разбираемся, как B2C-производителю продвигаться в интернете и каких ошибок стоит избегать.


Итак, мы поговорили в общих чертах о различных направлениях продаж в интернете: B2C, B2G и B2B. Настало время сосредоточиться на самом широком из них – продажах конечным потребителям, или B2C, а в дальнейшем рассказать и обо всех остальных.

Как известно со времен первых учебников по маркетингу, выбор каналов продаж начинается с самого продукта. Если вы производите комплектующие для сложного оборудования, а не готовые товары, то скажу сразу: на рынке B2C вы проживете недолго. К счастью, суровые промышленники обычно трезво мыслят и критически смотрят на вещи, а потому торгуют исключительно оптом, продвигая свои товары на специализированных выставках и других местах скопления крупных заказчиков.

Но моя сегодняшняя статья не для них. Она для вас – смелых и находчивых производителей товаров народного потребления, которые не боятся заниматься потребительским маркетингом, открывать интернет-магазины и розничные точки продаж!

С помощью чего вы можете продавать свои товары? Возможностей масса, но средства, как правило, ограничены. Начнем с самых бюджетных способов продвижения:


Страницы в соцсетях

России в отношении соцсетей повезло: наши сограждане пользуются сразу тремя крупными ресурсами – это «Одноклассники», «ВКонтакте» и Facebook. Эти сети очень различны по составу аудитории, а значит, и использовать их нужно для разных категорий товаров. Я сделал специальную таблицу, с помощью которой можно выбрать, на какой соцсети стоит развивать активность.

 

 

Низкий ценовой сегмент

Средний ценовой сегмент

Высокий ценовой сегмент

Одежда и обувь

ОК*, ВК

ВК**

FB***

Продукты питания

 

 

FB

Украшения

ОК, ВК

ВK, FB

FB

Сувениры и подарки

 

ВK, FB

FB

Товары для дачи

ОК

ОК

 

Товары для хобби и игр

 

ВК

ВK, FB

Спортивные товары

 

ВК

FB

Товары для дома, мебель

ОК

ВK, FB

FB

Электроника

 

ВK, FB

ВK, FB

Бытовая техника

ОК, ВК

ВК

FB

Медицинские товары

ОК

ВК

 

* «Одноклассники» – самая популярная соцсеть в регионах, у представителей среднего и старшего возраста и практически единственный ресурс, на котором можно «зацепить» многочисленную армию пенсионеров.

** «ВКонтакте» – социальная сеть для молодежи, творческой и не очень, особенно популярная в Санкт-Петербурге.

*** Facebook – социальная сеть для «белых воротничков», офисных работников, живущих в крупных городах, с доходом средним и выше среднего.

Моя таблица не претендует на полноту сведений, а, скорее, задает общее направление и помогает избежать очевидных ошибок: не стоит продвигать байковые халаты по 240 рублей за штуку на Facebook, а в «Одноклассниках» вряд ли найдется спрос на эксклюзивные ювелирные украшения.

Еще хочу предостеречь производителей от снобизма, так как часто сталкиваюсь с пренебрежительным отношением к «Одноклассникам». Особенно не любят эту сеть московские компании. Не стоит недооценивать такой мощный ресурс: при небольшом бюджете это самый простой и эффективный способ связаться со взрослой региональной аудиторией. Если вы работаете в массовом сегменте недорогих товаров, то вы просто обязаны научиться работать с «Одноклассниками»!

Внимание! Несмотря на то, что, по правилам популярных в России соцсетей, регистрироваться в них можно только с 13 лет, там есть и «вундеркинды», приписывающие себе пару лет. Насколько этично размещать рекламу, рассчитанную на них, я не знаю, но склоняюсь к тому, что бизнес должен использовать все возможности для продвижения, а следить за соблюдением законов должны родители и администрация соцсетей.

Диапазон затрат на соцсети очень широк. От «дешевле только даром» до солидных сумм, сравнимым с бюджетом небольшого региона. Все зависит от того, будете ли вы сами заниматься SMM или доверитесь большому специализированному агентству. Я исхожу из того, что экономии много не бывает, поэтому сейчас расскажу о том, как рациональнее использовать свой маркетинговый бюджет.

  1. Начните с контента! Создать страницу продукта в соцсети ничего не стоит. А количество подписчиков будет напрямую зависеть от того, насколько полезной, интересной и просто увлекательной будет информация на вашей странице. И прежде чем закупать рекламу, нарастите максимально возможное количество подписчиков естественным образом.
  2. У вас уже есть страница и вы готовы потратиться на ее рекламу в социальной сети? Тогда обязательно используйте таргетинг (механизм, позволяющий выделить определенную часть целевой аудитории и показывать рекламу только для нее). Функционал настройки рекламы в соцсетях устроен по-разному, но везде можно настроить геотаргетинг (регионы показа вашей рекламы) и социальный таргетинг (возраст и пол аудитории). В общем, показывайте рекламу только тем, кому ваш товар действительно нужен, и не тратьте деньги впустую! Кстати, для таргетинга можно воспользоваться и специальными сервисами глубокого анализа аудитории, позволяющими сэкономить бюджет и повысить эффективность рекламы.

Антипример

Рассказывать о том, как НЕ надо продвигать свои товары и услуги в соцсетях, дело неблагодарное. Каждый может найти свой любимый антипример и поделиться им с друзьями. Рубрика SMM-трэш неисчерпаема. Вот характерный случай:

Без комментариев, как говорится… Хотя Майорову Ольгу жалко. Наверняка сама о себе она бы написала гораздо «креативнее и ответственнее», чем это сделали ее коллеги.


Контекстная и медийная реклама

Для начала я объясню принципиальную разницу между контекстной и медийной рекламой.

Контекстная реклама — тип интернет-рекламы, при котором рекламное объявление показывается в соответствии с контекстом просматриваемой страницы. Для определения соответствия рекламного материала просматриваемой странице обычно используется принцип ключевых слов. На ключевые слова ориентируются и поисковые системы. Поэтому контекстная реклама с большей вероятностью будет продемонстрирована потребителю, который использует интернет для поиска товаров или услуг.

Медийная реклама в интернете — это текстовая, звуковая и графическая реклама, показываемая вне связи с контекстом просматриваемой страницы. Медийная реклама обычно размещается на определенный срок. Самый популярный вид медийной рекламы – баннеры.

Я бы сравнил эффективность медийной, да и контекстной, рекламы с бутербродом – вкус масла на хлебе начинаешь чувствовать, когда слой приличной толщины.

Размазывать маленький рекламный бюджет на большую аудиторию не имеет смысла: заметить эффективность рекламы можно только при хороших вложениях.

И, самое главное, дело в постоянных вложениях! Как только вы снимаете рекламу, трафик на сайт резко падает до… следующих денежных влияний. Такая тактика себя оправдывает, если вам надо срочно продать большое количество товаров сезонного ассортимента, но я бы не советовал использовать этот вид рекламы вдолгую. Слишком это затратно.

Немного фактов, о которых стоит знать заранее новичкам в контекстной и медийной рекламе:

  • Средняя кликабельность баннеров и контекстной рекламы – 0,5%. То есть на каждые 200 показов приходится 1 клик. Sad but true.
  • Стоимость средней рекламной кампании на «Яндекс.Директ» по высококонкурентному запросу «кухонная посуда» – 1 млн рублей в месяц. Вы много знаете производителей, которые могут себе это позволить?
  • Для контекстной рекламы важно правильно подобрать ключевые слова. Если вы будете использовать такой высокочастотный запрос как «кухонная посуда», то ваш бюджет будет расходоваться на так называемые «мусорные клики». Другими словами, по вашему объявлению будут переходить не только потенциальные покупатели посуды, но и все остальные, вплоть до школьников, пишущих реферат по истории посуды. И каждый их клик на ваше объявление будет списывать с вашего рекламного счета энную сумму. Используйте низкочастотные запросы вроде «кухонная посуда с экологически чистым антипригарным покрытием».
  • Чем выше кликабельность вашего контекстного объявления, тем ниже стоимость клика. Поэтому, с учетом предыдущего пункта, стоит не просто ориентироваться на низкочастотные запросы, но и использовать их в своих объявлениях, чтобы максимально соответствовать запросам пользователей. Например, «Купить кухонную посуду с экологически чистым антипригарным покрытием со скидкой 20%».

SEO-продвижение интернет-магазина

Как я уже сказал, контекстная реклама не работает вдолгую. Чтобы обеспечить постоянный трафик на сайт, необходимо заниматься его продвижением в поисковых системах. Как и в случае с со страницами в соцсетях, главное на сайте – это контент. Уникальный контент!

Конечно, если вы продаете сотовые телефоны, то уникальностью похвастаться сложно: модели у всех магазинов одинаковые, цены (если вы соблюдаете таможенное и налоговое законодательство) тоже, так что и описания на сайте будут примерно одинаковыми. Но эту колонку я веду, ориентируясь на российские производственные компании, и у них ситуация иная.

В России практически каждое производство может похвастаться уникальной продукцией или услугами контрактного производства хотя бы в масштабах региона или города. Конкуренция на рынке, например, производства деревянных детских игрушек в Новосибирске невелика. Вам придется бороться за первые строчки поисковиков всего с тремя-четырьмя компаниями, а значит, шансы на успех есть! Поэтому постарайтесь посмотреть на свой сайт глазами посетителя и придумайте, как сделать свои тексты интересными для него.


Эффективность

Высокие позиции в поисковиках обеспечат вам постоянный естественный трафик. Так что, безусловно, это один из наиболее эффективных методов продвижения своей продукции. Есть только один нюанс: не ждите от SEO быстрых, а тем более мгновенных, результатов. И не останавливайтесь, достигнув необходимого результата. Работа с сайтом должна быть планомерной и постоянной.

Затраты на продвижение сайта варьируются в пределах от 50 тысяч рублей до бесконечности. Нижняя планка – это тот минимальный бюджет, с которым согласятся сотрудничать SEO-агентства. Возможно, более эффективным будет нанять своего специалиста в штат, но если у вас нет собственного опыта в SEO, я бы посоветовал начать с услуг агентства. С их помощью вы начнете разбираться в теме и вам проще будет сделать правильный выбор при найме сотрудника.

Еще один лайфхак: если хотите самостоятельно разобраться в SEO, не стесняйтесь вести переговоры со специалистами и компаниями, услуги которых вы не можете себе пока позволить. Уже после нескольких бесед с высокопрофессиональными специалистами вы будете лучше ориентироваться в новой для вас области и не дадите себя обмануть какому-нибудь агентству попроще.


Пример для подражания, он же антипример

Вы, конечно, уже знаете об астраханской Столовой №100. Филологический бэкграунд копирайтера и легкий налет шизофренического абсурда сделали сайт столовой новым интернет-мемом. Теперь, оказавшись в Астрахани, вы наверняка зайдете на Брестскую улицу, чтобы отведать беляш за 35 рублей или макароны отварные за 15 рублей. Но вот скажите, вы в этом году собираетесь посетить Астрахань? Нет? Как жаль! Значит, вы не входите в целевую аудиторию Столовой №100. И большой вопрос, входит ли целевая аудитория столовой в активную аудиторию интернета…



Сайты-агрегаторы

Самые известные агрегаторы для B2C – это «Яндекс.Маркет», Wikimart, Avito, Aliexpress. Есть менее известные и предназначенные скорее для частных мастеров сайты – «Ярмарка Мастеров», Etsy и другие. Все они обладают серьезным преимуществом для компаний с небольшим бюджетом: вам не нужно быть первыми в поисковых системах. Достаточно быть первыми в своей товарной категории!

Поясню, как это важно. Представим, что вы производите посуду ручной работы.

Ваше естественное желание – быть как можно выше в поиске, чтобы по запросу «посуда ручной работы» пользователи интернета находили ваш сайт. Теперь давайте посмотрим, что выдает поисковая система по этому запросу:

Ясно, что в поисковой выдаче вам придется конкурировать с огромным количеством магазинов, многие из которых обладают внушительным бюджетом на SEO-продвижение и контекстную рекламу. Если же вы разместите свои товары на сайтах-агрегаторах (в данном случае лучше всего подойдут «Яндекс.Маркет» и «Ярмарка Мастеров»), то там вы будете соперничать с меньшим количеством производителей, да еще и сможете подняться выше за счет поиска в определенной ценовой категории. Да, вас увидит меньшее число пользователей, но их степень заинтересованности и соответствия их ожиданий вашим товарам будет выше, а значит и покупка – вероятнее.

Например: «посуду ручной работы» могут искать в качестве подарка. Но могут ее искать и мамы, которые хотят чем-то занять ребенка и сделать с ним простенькую посуду. Зато на «Ярмарку Мастеров» заходят люди с конкретными запросами, желающие купить посуду не выше определенной цены, и они будут искать именно вас и ваши товары!


Нестандартные решения

Ни один бизнес не укладывается полностью в стандартные схемы. Особенно производственный. Чтобы быть успешным в продажах, вам необходимо порой отказываться от привычных решений и искать новые пути. Их эффективность сложно оценить заранее, риск попасть впросак велик, но и возможная отдача обычно превышает таковую от скучных рекламных кампаний. Я бы рекомендовал владельцам бизнеса выделять 10% маркетингового бюджета на проведение нестандартных акций и тестирование новых способов продвижения. Один из них обязательно выстрелит!


Пример для подражания

Основатель компании Electron Bikes Валерий Студенников недавно сравнил различные рекламные каналы и поделился своим опытом со мной.

image description
Валерий Студенников,
Electron Bikes

Два с половиной года назад мы начали работать с профильным форумом Electrotransport.ru, где в том числе нам выделили платный раздел для постоянных предложений. Это определённо повысило узнаваемость нас в профильном сообществе и было полезно для подтверждения наших гипотез по продукту. Тем не менее в конечных продажах результат работ с этим сайтом был небольшой (2 заказа на комплекты / велосипеды). В основном у нас покупали запчасти (моторы, контроллеры).

Проблема работы с подобными форумами в том, что в основном там сидят люди, у которых есть чёткое сформированное мнение «как делать правильно». В это сообщество сложно приходить с конкретным продуктом, поскольку есть множество разных мнений о том, каким должен быть идеальный электровелосипед, и в особенности – как он должен построен.

Был опыт использования «Яндекс.Директ», при этом CTR был порядка 3,5% (мое примечание: это реально много, скажу я вам!), но конверсия на сайте в звонки и заявки оказалось низкой. Фактически? бюджет в 20 000 рублей дал нам 3 звонка и всего 1 заказ на запчасти на 5000. Мы сочли нецелесообразным дальше использовать «Директ».

Больший результат дало взаимодействие с более широкой аудиторией (не обязательно электро- и вело-«самоделкиных»). В особенности помогли статьи на Habrahabr.

Но фактически наибольшую эффективность с точки зрения продаж показало участие в офлайн-мероприятиях: выставки и массовые велосипедные мероприятия. Люди «клюют» на тест-драйв, на те реальные ощущения, которые можно получить от езды на мощном байке с большим ускорением, а именно на таких байках (мощных и высокоскоростных) и специализируется наша компания. Также очень значимую роль играет «сарафанное радио» – почти половина клиентов пришло именно таким образом.

Итак, подведу итоги. Сэкономить бюджет на продвижение товаров в B2C-сегменте помогут страницы в соцсетях, планомерное поисковое продвижение собственного сайта, размещение товаров на сайтах-агрегаторах, PR-статьи на сторонних ресурсах и… креативное мышление. Последнее – вообще самое главное в бизнесе. И оно у вас уже есть, раз вы занимаетесь собственным делом и ищите новые способы продвижения своей продукции. С чем я вас и поздравляю!

B2B магазин Rusbase собрал только проверенных поставщиков услуг для предпринимателей.


В разделе Маркетинг и PR вы найдете специалистов, которые помогут вам:

  • разработать и реализовать PR стратегию для нового продукта или стартапа;
  • выстроить работу со СМИ и продвигать первых лиц компании;
  • работать с социальными сетями и репутацией в поисковых системах.


Материалы по теме:

Три рынка сбыта в интернете

9 вещей, которые помогут развиваться стартапу после выхода из акселератора

За что ненавидят «Бизнес-молодость»

Карьера и опыт главного по инновациям многое скажут о компании...


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно