Бен Уильямс (Adblock Plus): Реклама может быть эффективной без крика

Rusbase пообщался с Беном Уильямсом — операционным директором компании-разработчика блокировщика рекламы Adblock Plus — о том, как меняется рынок интернет-рекламы 

Как меняется рынок рекламы сегодня? Замечаете ли вы процессы, которые показывают, что реклама эволюционирует в сторону вашего идеального представления о ней — допустимой рекламы, о которой Adblock Plus говорит в своем манифесте?

Положительные тенденции точно есть. Люди устали от раздражающей рекламы и прочих неприятных вещей, вроде сбора личной информации в сети. Возьмите хотя бы социальную сеть Ello без рекламы и слежки, которая сразу всех заинтересовала. Приглашения в нее некоторые даже покупали, и за немалые деньги.

К примеру, в этом году рекламодатели все меньше вкладываются в баннерную рекламу, а контекстная растет быстрыми темпами. Это происходит в  том числе и потому, что эффективность баннеров падает. Yа этот процесс влияют обычные люди, которые выбирают спокойную, нераздражающую рекламу.

С другой стороны, некоторые исследования говорят, что навязчивой рекламы становится больше. Это объяснимо: люди устанавливают блокировщики рекламы или просто избегают сайтов с неприятной рекламой. Кликабельность баннеров падает. Интернет-площадки в отчаянной попытке привлечь внимание пользователей делают рекламу еще более агрессивной.

Кстати, расскажите подробнее о манифесте Adblock Plus и о том, как вы представляете себе допустимую рекламу.

Мы выступили с инициативой допустимой рекламы еще в 2011 году, а весной этого года оформили свои представления о ней в манифесте, который предлагаем подписать всем компаниям-единомышленникам. Мы считаем, что реклама может и должна быть эффективной без крика. Необходимо, чтобы люди понимали, что они видят перед собой именно рекламу, то есть она должна выделяться на странице в отдельный блок и не маскироваться под пост или статью. Допустимая реклама должна подходить по стилю к веб-странице и не искажать ее содержимое. Сайты, которые соответствуют этим правилам, мы включаем в «белый список» Adblock Plus, и их рекламу видят наши пользователи.

Сейчас мы получаем от сайтов больше заявок на включение в белый список, чем можем обработать, и замечаем, что рекламодатели начинают применять альтернативные, менее раздражающие виды рекламы.

Все больше людей разделяют наши взгляды: только в этом году манифест подписала некоммерческая организация Fight for the Future, которая борется за соблюдение прав человека в сфере цифровых технологий, и всемирно известная группа Art Directors Club.

Реклама и рекламный рынок меняются еще и за счет появления инструментов таргетирования, RTB-технологий. Значит ли это, что реклама приближается к идеалу? Люди видят рекламу в соответствии с их интересами, а значит, она должна меньше их раздражать.

Честно говоря, я в этом не уверен. Таргетированная реклама может быть такой же раздражающей. К тому же она часто не попадает в цель. Предположим, вы заинтересовались новым автомобилем и прочли о его характеристиках. Вы совершенно не собираетесь его покупать, но после этого вас везде будут преследовать предложения об автокредите. Это приятно? Я думаю, что не очень.

Таргетированная реклама сама по себе не плоха, но люди должны знать, что являются мишенью для таргетинга. Важно, чтобы пользователи понимали, что она работает за счет сбора информации о наших интересах и действиях в сети, и имели возможность при желании прекратить этот процесс (в этом могут помочь и блокировщики).

Информацию об интернет-пользователях собирают многие ресурсы, а особенно активно - социальные сети. Сейчас почти на каждом сайте есть кнопки социальных сетей. Даже если мы на них не нажимаем, сайты посылают им запрос, сообщая о нашем поведении, интересах и предпочтениях.

Вы по долгу службы следите за последними достижениями в сборе информации о пользователях. Какие новые технологии использует сегодня рекламный рынок?

Конечно, мы следим за появлением новых технологий, поскольку нам приходится придумывать, как защищать от них пользователей. Одна из последних новинок — это рекламная платформа Atlas, принадлежащая Facebook. Система позволяет отслеживать действия пользователя на любых устройствах, в том числе и на мобильных, где cookies не работают. Она, например, идентифицирует  пользователя, увидевшего рекламу товара на компьютере и купившего его  через смартфон, как одного и того же человека.  Все это для того, чтобы лучше продавать таргетированную рекламу. Около двух месяцев назад мы сообщили нашим пользователям, что они, при желании, могут защититься от этого с помощью ABP.

Но не все так однозначно со сбором информации о пользователях. В будущем возможны такие технологии, которые будут использовать личные данные и приносить пользу: например, быстрый доступ через интернет к медицинской истории поможет спасти кому-то жизнь. Возможно ли собирать и использовать информацию о человеке, но при этом обеспечить неприкосновенность частной жизни? Как это должно выглядеть на практике?

Это приемлемо, если пользователь предоставляет информацию добровольно и ее использование пойдет ему во благо. Но кто будет спорить, что нельзя собирать информацию о человеке без его ведома и разрешения? Я думаю, никто. Пользователи должны быть информированы и иметь возможности влияния - именно с этого начинается более совершенный интернет, с таргетированной рекламой или без нее.  

Некоторые сайты сегодня просят отключать блокировщиков рекламы. СМИ писали, в частности, о «Цукерберг Позвонит», пользователи которого проигнорировали просьбу сайта, и Sports.ru, который добился успеха. Их можно понять, поскольку они зарабатывают на рекламе деньги. Как вы к этому относитесь?

Если у сайта есть преданная, давняя и, главное, большая аудитория, можно рискнуть и попросить ее об одолжении. Но если ресурс действительно дорожит своими читателями, нужно относиться к ним уважительно и не показывать неприятную рекламу. Как бы то ни было, если пользователи Adblock Plus хотят внести определенный сайт в белый список - то есть отключить блокировщик, чтобы поддержать ресурс - это очень просто сделать. Каждый волен выбирать сам.

А как вы относитесь к так называемой естественной рекламе, которую недавно активно обсуждали в сети? Она же задумана таким образом, чтобы не раздражать.

Естественная или нет, она все равно остается рекламой. Но при этом она прикидывается обычной статьей или постом, а это, на наш взгляд, нечестно. Мы убеждены, что человек должен иметь выбор – читать ему рекламное сообщение или нет. Следовательно, он должен знать, что именно перед ним. Если мы видим  надпись «реклама» и текст четко отделен от основного контента, то он будет признан допустимой рекламой.

А такую рекламу Adblock Plus режет?

Да, это всё та же реклама. Естественная реклама обычно вплетена в структуру страницы. Если ее убрать, верстка страдает.

Как вы решили эту проблему?

Adblock Plus работает на основе списка фильтров. Часть естественной рекламы приходится скрывать, а не блокировать, потому что она слишком плотно встроена в страницу. Но, как бы то ни было, блокировщик с одинаковой легкостью может убрать и баннер, и естественную рекламу.  

Встречаются сложности: виджеты с естественной рекламой иногда содержат ссылки на другие, обычные, статьи. Но рекламное происхождение спонсорских статей, перемешанных с нормальным контентом, выдают особые скрипты. Так что даже в этом случае мы можем избавить пользователя от рекламы. Он будет видеть данный виджет, но только с обычными статьями, и страница при этом не исказится.

Расскажите, как сегодня происходит попадание сайта в белый список.

Во-первых, интернет-ресурс, который хочет, чтобы его рекламу видели пользователи, подает заявку на сайте Eyeo, компании, которая работает над Adblock Plus. Затем с владельцами ресурса, заполнившими анкету, связывается один из сотрудников Eyeo, и начинается процесс согласования. Он может занимать как несколько дней, если сайт заранее хорошо подготовился и привел свою рекламу в порядок, так и пару месяцев. Процесс двухсторонний, мы ничего не диктуем, а общаемся и стараемся найти устраивающий всех компромисс. Однако, так или иначе, конечный итог будет соответствовать требованиям допустимой рекламы. Кроме того, всю работу с претендентами на попадание в белый список мы показываем на нашем форуме, так что пользователи ABP могут видеть, какие изменения мы предлагаем.

Как выглядит сайт после попадания в белый список и насколько серьезными могут быть изменения?

Изменений может не быть вовсе, если сайт комфортен в использовании. К примеру, вот на этом российском ресурсе мы ничего не меняли.

Реклама здесь спокойная, текстовая, она не мешает чтению основного контента, выдержана в стиле страницы и выделена в отдельный небольшой блок (в верхней части страницы под поиском).  Пользователь может даже закрыть ее при желании. Этого мы, кстати, не требуем, это собственная инициатива сайта.

В других случаях требуются изменения. В следующем примере сайт заранее привел рекламу в порядок, но остались некоторые недочеты. Реклама здесь идет сразу под заголовком статьи, до основного текста. По нашим правилам, рекламные сообщения не должны мешать чтению и разбивать текст. Так что мы попросили передвинуть ее наверх.

До

После

Каковы ваши планы на будущее, как планируете развивать продукт?

Один из трендов рекламного рынка – рост мобильной поисковой рекламы. Это означает, что мы также должны усиленно работать в этом направлении. Adblock Plus уже имеет версии для смартфонов и планшетов на Android и для мобильного браузера Firefox. В ближайшее время мы планируем расширять охват мобильных устройств и компьютерных браузеров.