Наиль Байназаров

Почему ваш бизнес нуждается в редакционной стратегии

Современным журналистам приходится просеивать тысячи писем с бесцельными презентациями от PR-отделов и руководителей компаний, считающих, что читатели будут в восторге от разработанного ими очередного обновления №348921.

Но читателям все равно. А эту «новость» лучше использовать при создании маркетинговой e-mail рассылки или сделать из нее запись в корпоративном блоге. Журналист же просто не захочет выдавать такое мелкое сообщение, если только это — не часть большой разработки и не предвестник настоящего переворота в технологиях.

Как СМИ работают с компаниями

Взрывной рост цифровых технологий не только изменил модель потребления информации, но также перекроил модели взаимодействия СМИ с коммерческими организациями.

Ключевым фактором в постоянно меняющихся отношениях между брендами и СМИ стало сокращение числа журналистов, пишущих о бизнесе. Только за последний год значительно выросло количество компаний, которые нанимают в штат профессиональных журналистов — для работы в корпоративных изданиях. Так, Yahoo наняла репортеров New York Times Дэвида Пога и Кэти Курик, укрепив тем самым свои позиции как медиакомпании. Компании Dell и SAP за последние несколько лет создали собственные новостные редакции, которые возглавили «управляющий редактор» и «глава бренд-журналистики», соответственно.


По теме: Как общаться с журналистами, если вы стартап


PR-индустрия, в свою очередь, тоже претерпевает изменения. Целевых СМИ становится все меньше, но зато возросли возможности самостоятельной публикации, поэтому работа пиарщиков сводится к созданию более креативного контента, в котором отражаются ценности компании, ее положение на рынке и инновационные идеи. И лишь потом PR-служба начинает устанавливать контакты с профильными или обычными СМИ.

Другими словами, освещение деятельности компании становится общей задачей журналистов, представителей бренда и PR-служб.

Крупные и мелкие компании по-разному выстраивают свои отношения с бренд-журналистикой. Попробуем разобраться, что это за явление и как оно соотносится с традиционной журналистикой.


По теме: 23 российских журналиста, которые пишут о стартапах


Контент как услуга

В приличном обществе не принято хвалить себя и свои достижения. То же самое можно сказать и о стратегии бренд-маркетинга. Стефани Луси, бывший корреспондент журналов PC Magazine и Fortune, ныне управляющий редактор в Dell Global Communications, говорит: «Собственный новостной сайт нужно запускать не для того, чтобы кричать на всех углах о себе любимом. Можно, конечно, попробовать, но поверьте моему опыту: аудитория проголосует ногами. Это то же самое, что и в живом общении. Разве нам нравится проводить время с человеком, который все время говорит о себе? Напротив, нам интересно с теми, кто сообщает нам что-то новое, говорит о том, что волнует нас. На сайте Tech Page One мы предоставляем контент в качестве услуги для тех, кто интересуется продуктами компании Dell».

Другими словами, контент корпоративного издания — это инструмент взаимодействия с клиентами.

«Контент может оживить бездушную корпорацию в глазах потребителей. Благодаря правильно написанной публикации ваш бренд обретет лицо и голос, а читатели увидят людей, стоящих за компанией, поймут их ценности и идеалы», — говорит Луси.

Истории от первого лица

Кто лучше всего подходит на роль рассказчика истории бренда? Возможно, именно в этом состоит предназначение бренд-журналистики.

Имея в своем распоряжении тысячи квалифицированных сотрудников, руководство компании SAP провело отбор в специальную группу «послов бренда» — специалистов, уполномоченных выступать с заявлениями от лица всей компании и высказывать ее официальную позицию.

«Я запустил сайт Business Trends три года назад, — говорит глава бренд-журналистики SAP Тим Кларк. — Сайт представляет собой открытую платформу, на которой любой сотрудник компании может писать на любые «не технические» темы. Среди наших постоянных авторов – представители высшего руководства компании, включая генерального директора Билла МакДермота. Мы отбираем лучшие материалы для нашего сайта Forbes SAPVoice».

Бренды стали издавать свои СМИ. Без комментариев.

Докричаться до потребителя

«Не нужно писать официальные доклады», — советует Тим Кларк, который тратит немалые усилия на то, чтобы контент компании SAP выглядел не как цитата из экспертного доклада, но скорее как «рассказ о собственном опыте».

В условиях все возрастающего информационного разнообразия выигрывают те компании, которые могут отобрать и представить сведения, полезные именно для их клиентов.

Серийный предприниматель Идо Леффлер, сооснователь брендов Yoobi и Yes To, делится своим мнением по поводу важности корпоративных СМИ в деле взаимодействия с клиентами: «Наша обязанность — докричаться сквозь информационный шум до наших клиентов, нашей целевой аудитории. Это требует искреннего энтузиазма. Мы пишем истории, основанные на наших базовых ценностях, что позволяет нам быть впереди конкурентов и обращаться к каждому клиенту».

Задачи бренд-журналистики

Важным аспектом деятельности бренд-журналистики является объединение усилий разных направлений компании — PR, рекламы, отдела продаж. Если у компании разработана единая медиастратегия, основанная на интересном и убедительном контенте, то этот контент можно с успехом использовать во всех других направлениях — например, в связях с общественностью и маркетинге.

«Единый контент может стать основой переговорных шаблонов для сотрудников отдела продаж, текстовым ядром для корпоративного сайта, и тем самым сэкономить немало денег. Ведь, как показывают исследования, входящий маркетинг может достигать тех же результатов, что и исходящий, но за меньшие деньги», — говорит Стефани Луси.

Она также предупреждает, что создать собственную медиаплатформу недостаточно: «Нельзя создать новостной сайт и забыть о нем. С медиаплатформой нужно работать постоянно: пополнять, обновлять, продвигать, сделать ее частью информационной политики компании. Тогда ресурс будет работать и приносить пользу и читателей».


По теме: Какие СМИ пишут о научных стартапах


Оценка эффективности и оптимизация

Теоретически корпоративные СМИ должны быть самодостаточными и не заботиться о том, достигает ли информация нужной аудитории или нет. Но, с другой стороны, многие руководители вправе засомневаться в целесообразности содержания корпоративного издания, если его деятельность не отражается прямо или косвенно на динамике продаж.

«У нас идет постоянная переоценка показателей для того, чтобы иметь представление, какие усилия мы должны прилагать для продвижения в поисковых запросах и привлечения траффика на сайт, — рассказывает Стефани Луси. — Мы оцениваем уровень цитируемости и лид-генерацию, в соответствии с которыми можем корректировать редакционную политику».

В конечном счете каждая компания должна решить, для чего ей нужно собственное СМИ. Для того, чтобы улучшить репутацию, построить отношения с клиентами, повысить продажи — или все вместе взятое?

Но одна истина остается неизменной: бренд-журналистика, как и традиционная журналистика, это прежде всего качественный рассказ.

«Качество — основа успеха. Нередко качество — это результат ручной работы, — добавляет Тим Кларк. — Одно дело — оборудовать красивую редакцию, другое — научиться находить интересные темы и подавать их под неожиданным углом».

Источник.


По теме: Уроки бесплатного пиара. Как получить публикации в VentureBeat и The Next Web


В России собственные СМИ есть у Mail.ru Group, МТС, Сбербанка, Промсвязьбанка, VKontakte.


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно