Екатерина Бочкарева

Как выстроить контент-стратегию? Учимся у журналистов

Может показаться, что из всех создателей контента в социальных сетях только бренды оказываются белыми воронами. Они не получают столько же внимания, сколько звёзды YouTube и Instagram, за ними не следят так же пристально, как за новостями или медиаресурами, и без оплаты у них слишком маленький охват аудитории.

Но необязательно всё должно быть именно так. На самом деле самые успешные в соцсетях бренды достигают охвата огромной аудитории и не тратят много времени на продвижение своих постов. В чём причина? Эти бренды подражают издателям, когда дело доходит до контентной стратегии. Вот четыре совета для компаний, которые хотят продвигать свой контент в соцсетях более эффективно.


Перестаньте фальсифицировать «сторителлинг»

В маркетинговой индустрии злоупотребляют термином «сторителлинг» (от англ. storytelling — рассказывание историй). Настоящие истории — те, за которыми люди следят и обсуждают их сюжет продолжительное время. Когда вы от выпуска к выпуску следите за комиксами про Спайдермэна, это значит, что Marvel рассказывают историю. Когда вы следите за журналистом из New York Times, который пишет о финансовой ситуации в Греции, то Times рассказывают историю.

Когда дело доходит до настоящего сторителлинга, бренды оказываются недальновидными. Они придумывают истории, которые со временем нельзя продолжить, и за которыми никто не захочет следить. Из одной главы книги не сделаешь, а из одной кампании не создашь сторителлинговую стратегию. Как и корреспонденты, которые освещают определённую тему, брендам стоит найти тему и всесторонне её исследовать.

Определённые бренды вроде Red Bull поняли это и теперь прекрасно справляются с созданием историй для соцсетей. Большинство контента компаний, производящих напитки, завязано на экстремальных видах спорта и сверхчеловеческих подвигах. Несмотря на то, что прыжок со свободным падением из стратосферы Земли мало связан с энергетическими напитками, Red Bull решил придерживаться этой темы, и его фанаты это оценили. Это доказывают числа: Red Bull получает широкий охват аудитории и активность пользователей в Facebook без всяких накруток.

Напишите следующую главу

Большинству брендов сложно подражать компаниям вроде Red Bull, у которых сейчас в распоряжении очень много контента, и это нормально; не каждый бренд может создавать контент аналогичным образом. Бренды могут взять пример с того, как Red Bull придерживается одной истории и пишет по ней множество глав.

Благодаря этим главам знаменитости могут дополнять историю бренда.

GoPro отлично справляется с этим, используя пользовательский контент, но любая компания может найти способ для привлечения лидеров мнений и потребителей. Одна B2B-компания выстроила сильное пользовательское сообщество в соцсетях, делясь секретами бетонных конструкций, которые они делали. Этот гибридный метод делает пользователей и лидеров мнений частью вашей истории, но сам по себе он не заменяет отсутствие идей у бренда.

redbull

Прыжок от Red Bull. Источник: reddit.com.

Правомерность значит больше, чем быстрые победы

Брендам стоит поучиться одному важному уроку у медиакомпаний — особенно у новостных организаций — а именно правомерности. Люди ценят новостные ресурсы, которые рассказывают правду и придерживаются журналистской этики. Когда кажется, что публикации скрывают или удерживают правду, они попадают под шквал критики. (Представьте себе негативную реакцию, когда появляется брешь в редакции, и из-за рекламодателя публикация в корне убивает саму историю). В такой ситуации медиакомпании будет сложно вернуть доверие аудитории.

Большинство брендов, к сожалению, не усвоили идею «легитимности». Люди ценят достоверность. Они могут сказать, когда бренд влезает в какую-то проблему или дело, в которое они не имеют права ввязываться. Когда в США легализовали однополые браки, большинство брендов заявили о том, что они поддерживают ЛГБТ-сообщество. После того как многие американцы пребывали в ярости от гибели льва Сесила, большинство брендов вновь публично осудили его убийство.

Найдите свою тему и придерживайтесь её

Но где бренды были раньше? Поддерживали они эти проблемы до того, как у них появлялся шанс получить социальное одобрение? Для брендов существует тонкая грань между поддержкой какой-то проблемы и злоупотреблением публичностью — и люди могут сказать, когда они переходят эту черту. В конце концов, бренды и их послания должны отражать реальность.

Правда в том, что бренды и медиа продают разные вещи. Для медиа продуктом является контент. Они зарабатывают деньги на новых статьях, шоу, фильмах, книгах — другими словами, историях, которые люди очень хотят увидеть в социальных сетях.

Для брендов продукт — это физический объект или сервис. Для создания истории, которая будет искренней и захватывающей, нужно приложить больше усилий.

Однако компаниям, которые стремятся к большому охвату аудитории и активным пользователям, стоит это попробовать.

Когда в течение какого-то времени разворачивается настоящая история — нечто масштабное, правдоподобное и удивительное — люди привязываются к ней и стремятся узнать больше. Это самый главный козырь медиакомпаний. Брендам необходимо следить за ними, вдохновляться ими и вести себя так же. И соцсети предоставили им большую платформу, чем когда-либо, чтобы это осуществить.

Источник.


По теме: Cвайп-зависимость: 4 маркетинговых урока от Tinder


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно