Мария Илюшина

Кейс Canva: как увеличить охват в Facebook на 200%


Глава маркетингового отдела дизайн-сервиса Canva Андриан Пинатоян написал для TheNextWeb колонку о том, как ему и его команде удалось повысить трафик с Facebook на 200% за два месяца работы. Rusbase приводит адаптированный перевод его кейса.

В последнее время все больше и больше компаний жалуются на то, как сильно упал Facebook-трафик на их сайты. Некоторые из них настолько разочаровались в социальной сети, что удалили или забросили страницы своих брендов, заявляя, что Facebook умер как бесплатный канал привлечения аудитории.

Их ход мыслей таков: «E-mail рассылка достигает 50% открываемости, тогда как менее 5% моих подписчиков увидят пост в Facebook — какой в этом смысл?».

Не поймите меня неправильно, e-mail маркетинг — замечательная вещь, но игнорировать Facebook — ошибка. 

Во-первых, Facebook является крупнейшим генератором трафика среди всех социальных платформ. И разница в отношении других соцсетей огромна. А во-вторых, мы недавно выработали несложный способ увеличения трафика на 200%.

Чтобы восстановить вашу веру в Facebook, я расскажу вам, как мы это сделали. 

Скриншот нашей статистики:

 

Оранжевая линия — наш трафик с ноября по январь, до того, как мы начали задействовать нашу стратегию. Голубая линия — период с января по март. Один пост стал виральным в этот период и получил более 70 тысяч шэров (большинство, конечно, на Facebook). Но это не самое интересное.

Гораздо важнее научиться постоянно генерировать трафик с Facebook, что нам и удалось сделать с помощью 20 постов в течение двух месяцев.

Многие тратят слишком много времени на анализ одного уберпопулярного поста, но на самом деле это может быть чистой случайностью, и вы никогда не узнаете, почему именно он один стал виральным. Чтобы понять, работает ли ваша стратегия по-настоящему, нужно чтобы она приносила результат постоянно. 

Надо отметить, что мы не платили Facebook за платное продвижение постов. Мы не выгадывали время, когда нужно что-то запостить, не рассчитывали частоту публикаций, в общем, не делали ничего, что обычно советуют «эксперты».

Мы оптимизировали наш блог. Дело в том, что Facebook теперь дает приоритет контенту, который шарят ваши друзья, а не страницы, на которые вы подписаны. Поэтому мы решили, что лучший способ увеличить трафик — заставить читателей шарить как можно больше постов. И математика подтверждает это.

Допустим, у вас 10 тысяч подписчиков на странице, а Facebook является великодушным диктатором, который позволяет одним постом добраться до всей вашей аудитории.

Или можно зайти с другого подхода. Среднее количество друзей у человека на Facebook составляет примерно 200 человек, поэтому вам нужно, чтобы 50 человек расшарили вашу публикацию, чтобы достичь той же аудитории в 10 тысяч.

Но в реальности только 5% ваших подписчиков увидят ваш новый пост — в данном случае, это 500 человек. Или вам нужно всего лишь три репоста — охват также будет примерно 500 человек. На желание человека поделиться вашим постом вы еще можете как-то повлиять, но перед всемогущим алгоритмом Facebook вы бессильны. 

Поэтому мы бросили попытки хакнуть систему и переключились на контент — и именно тогда наш трафик взлетел на новую высоту. 

1. Учитесь у лучших из своей сферы

Первое, что мы сделали — посмотрели, как работают конкуренты. Ранее мы пытались придумывать что-то оригинальное и писать на темы, которые способствовали развитию «интеллектуального лидерства». Мы писали о том, что нас интересовало. Иногда посты расходились хорошо, но чаще всего нет. 

Чтобы перестать гадать, мы проанализировали контент конкурентов и узнали, что у них на сайте пользуется наибольшей популярностью с помощью инструмента Buzzsumo

Вот, например, самые популярные публикации на TheNextWeb.

Если бы TheNextWeb был вашим конкурентом, то я бы посоветовал следить за подобными темами. Здесь мы видим, что, во-первых, очень популярны анонсы и новости из мира технологий. Это стимул оперативнее выпускать новости. Во-вторых, листинги, которые традиционно считаются виральным форматом, кажется, не работают здесь. Это ценный урок — просто потому, что все остальные делают это, не значит, что и вы должны. 

Также стоит пойти на Pinterest и поискать по ключевым словам из вашей индустрии. Какие материалы сохраняют чаще всего? То же самое и Topsy — с его помощью можно анализировать Twitter.

Но не стоит слепо копировать контент конкурентов. Это неоригинально, и я уверен, что всем нам есть что полезного привнести на просторы сети. Поэтому контент, который вы нашли, надо улучшать. Мы задавали себе такие вопросы:

Может быть, эта статья уже устарела? Не будет ли читателю интересно почитать обновленную версию?

Можно ли эту статью улучшить, добавив реальных кейсов?

Или добавить больше визуального контента?

Достаточно ли она полная и всеобъемлющая? Может быть, там нет какой-то важной информации?

Можем ли мы добавить в статью что-то из своего уникального опыта?

 

2. По-настоящему узнайте свою аудиторию

Изучение конкурентов — не единственный источник вдохновения. Также можно просто спросить у своих читателей, чего они хотят. Мы часто проводим опросы, чтобы узнать, с какими проблемами в бизнесе сталкивается наша аудитория? Лучшим способом это сделать является приветственный e-mail, который отправляется после подписки на рассылку. Мы отправляем вот такие:

 

И каждый день получаем десятки ответов. Кто-то отвечает парой предложений, а кто-то пишет целое эссе о своих проблемах. Мы собираем эти идеи и затем отвечаем на них, публикуя релевантные статьи в своем блоге. Более того, эти письма реально показывают нам для кого мы пишем. Это малый бизнес или корпоративные маркетологи? Стартаперы или мамы, подрабатывающие на дому?

Так мы устанавливаем прочную связь с людьми, до которых пытаемся достучаться в соцсетях. В случае с Canva мы обнаружили, что многие компании испытывают трудности в плане дизайна, а блогов на тему дизайна для малого бизнеса не так много.

Конечно, контента про веб-дизайн или UI/UX в интернете вполне достаточно, но вдруг это не технологическая компания, а человек, который только-только открыл кафешку и ему нужно быстро и дешево сделать айдентику? Или инди-автор, которому нужна обложка для книги? И мы стали писать именно для таких людей — в этом наша ценность для веба.

 

3. Будьте в курсе

Вы знаете, что делают ваши конкуренты и чего хотят читатели. Пришло время выбрать цель. Хорошо, если вы знаете свою нишу, но их может оказаться много (а времени — нет). Здесь в игру вступают тренды. У вашего блога или сайта больше шансов преуспеть, если вы попадете в «горячий» топик. 

Хороший пример — сейчас набирает популярность все связанное с мобайлом, поэтому и появляется больше блогов на эту тему. 

А вот информационная реклама (тв-ролики, популярные в 90-х, когда за несколько секунд агрессивно рекламируется какой-то товар и вам настойчиво предлагают позвонить и купить его «прямо сейчас») сейчас уже сошла на нет, поэтому как бы вы ни старались, какой бы прекрасный материал не написали, его вряд ли кто-то будет читать. 

Пример Infomercial

Самый простой способ быть в курсе — следите за Twitter и блогами людей из вашей индустрии. 

 

4. Тестируйте заголовки — нет такого понятия, как «эксперт-копирайтер»

После того, как мы выработали стратегию и нашли нишу, пришло время заняться деталями. Самое очевидное — заголовки. 

Мы убедились, что нет 100%-го способа предсказать, какой заголовок сработает лучше — нужно тестировать. Вот наш пример:

Та же самая статья, на той же странице — у одной 24 лайка и 3 репоста, у другой — 43 лайка и 21 репост. Теперь умножьте это на количество шэров с самого блога и вы сможете увидеть, какую разницу влечет простое изменение в названии. 

Так почему же одно название лучше, чем другое? Вы можете теоретизировать весь день. Вместе этого лучше просто поделиться постом с его оригинальным названием, подождать несколько дней, изменить название и поделиться им снова.

Мы сейчас интегрируем плагин, который поможет нам делать правильный A/B тест, но если вы не можете себе это позволить, следуйте совету выше.

5. Пишите эпичные тексты — люди читают в онлайне больше, чем вы думаете

Люди не читают длинные тексты в интернете, да? Мы топтались на одном месте с короткими постами в блоге, потому что слепо верили в то, что так надо. Но это оказалось мифом. 

Даже без всяких исследований о том, что длинные посты получают больше шэров, мы поняли, что среди наших конкурентов побеждают те, кто пишет хорошие длинные посты. Мы решили попробовать.

Одна из самых популярных наших публикаций — текст в пять тысяч слов. Но эпичный пост не равняется длинному, это гораздо больше, чем тысячи букв:

Отвечайте на запросы. Читателям будет реально интересно это прочитать?

Будьте уникальными. Это значит, что человек не сможет найти эту информацию в другом месте. Что ценного вы можете принести в интернет этим постом? Когда мы готовим статьи о дизайне, мы не идем в Google и не ищем, что уже есть на эту тему. Мы идем на Behance, исследуем, ищем и публикуем новейший интересный контент. 

Будьте мультимедийными. Хотя бы простые изображения — обязательны. По нашему опыту, чем больше изображений мы встраивали в пост, тем популярнее они были, особенно на Pinterest. 

Говорите четко. Скажите читателю что ему делать. Давайте пошаговые инструкции. Со скриншотами. Не говорите «Вам нужна аналитика!». Дайте им инструменты, скажите, за чем следить и как анализировать полученную информацию. 

Будьте всеобъемлющими. Статья должна рассказывать начинающему все, что ему нужно знать, а не давать какие-то отрывки. Всеобъемлющие статьи не всегда длинные, а длинные статьи не всегда всеобъемлющие, надо это понимать. 

 

6. Делайте больше

Вы написали эпичный контент. Все сделано, да? Не совсем. Помните, чем выше стандарт вашего контента, тем труднее придется вашим конкурентам. Чтобы реально выделиться, сделайте больше для своих читателей.

Наш пример — статья про то, как эффективно заполнить бриф для дизайнера. Как вы думаете, чего захочет читать от этой статьи? Шаблона! Они хотят сразу применить знания на практике и уйти с брифом. 

Именно это мы и сделали, а взамен получили кучу ретвитов с пометками о бесплатном шаблоне для брифов. 

 

Итог

Все эти советы подойдут не только для Facebook — это общие принципы хорошего маркетинга. У вас есть три варианта:

  1. Ничего не меняйте, делайте все по-старому и удивляйтесь, почему ваш трафик не растет. 

  2. Потратьте N-ое количество денег на проплаченные посты в Facebook и получите N-ое количество лайков. 

  3. Постройте комьюнити, увеличьте лояльность клиентов, давайте людям, верящим в ваш продукт, что-то ценное, и увеличивайте трафик вдвое. 


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно