Наиль Байназаров

Как сделать рассылку, перед которой невозможно устоять: учимся у Buzzfeed

С вами такое бывало? Вы садитесь за составление письма для рассылки, которое нужно написать до конца рабочего дня. Но перед тем, как запустить почтовый клиент, вы решаете быстренько заглянуть в Facebook – так, на всякий случай, вдруг вы пропустили что-то интересное. И вот когда вы уже собираетесь свернуть браузер и вернуться к написанию письма, вы видите то, что заставляет вас задержаться.

Это статья Buzzfeed — с таким заголовком и такой фотографией, что вы просто не можете не прочитать ее. И вот ведь дилемма. Если открыть статью, то она засосет вас с головой в чтение, да так, что не заметите, как день пройдет. Но если не открыть — тоже весь день насмарку. Вы уже не сможете сосредоточиться на работе, ведь из головы нейдет, когда это Дональд Трамп, одетый как крестьянин, распевает веселую песенку.

И вы — далеко не первый, кто пал жертвой неотразимых заголовков, которые каждый раз придумывают авторы сайта Buzzfeed. Вам интересно, как это у них получается?

Каким маркетинговым приемам можно поучиться у авторов Buzzfeed

Почтовая рассылка, наверное, последнее что приходит на ум в связи с заголовками Buzzfeed. В конце концов, эволюция проекта Buzzfeed от «того сайта с котиками» до одного из ведущих новостных порталов происходила в основном за счет распространения в социальных сетях, а не по почтовой рассылке.

Но за последние несколько лет Buzzfeed удвоила усилия в e-mail-маркетинге. Компания не разглашает данные о количестве подписчиков, но известно, что e-mail — один из основных источников траффика для этого сайта, наряду с Facebook, Twitter, Google, и Pinterest.

Специалист по маркетингу может найти для себя много полезного в том, как составлены письма от Buzzfeed. И вот три простых совета, которые можно начать применять уже сейчас.

  1. Действуйте направленно

screenshot-docs.google.com 2015-08-19 10-57-29

 

У Buzzfeed очень разношерстная аудитория. Любители котиков, любители кулинарных рецептов, любители сплетен о жизни знаменитостей — список можно продолжить.

В самом начале новостная рассылка выглядела как общий список с перечислением самых популярных тем — то, что сейчас представлено в разделе Buzzfeed Today. Но с тех пор появилось множество нишевых новостных рассылок, рассчитанных на очень специфичную аудиторию с определенными интересами.

«После того, как мы начали рассылать новости по определенным темам, мы увидели мощный рост. Процент открытия и просмотра писем резко вырос, так как письма стали попадать к тем читателям, которым это действительно интересно», — рассказывает редактор новостной рассылки Buzzfeed Дэн Ошински.

На сегодняшний день Buzzfeed предлагает на выбор 13 видов новостных рассылок, которые охватывают практически все основные темы — от светской жизни до рецептов. Есть даже рассылка «Собака дня», которая каждое утро доставляет на почту фото милого пса.

Учитывая конкретные интересы своих читателей, Buzzfeed максимально точно устанавливает, чего ожидают получатели писем, и каждый раз соответствует этим ожиданиям.

Не обязательно составлять 13 разных новостных рассылок по примеру Buzzfeed. Суть в том, что нужно четко представлять, что хотят услышать от вас ваши читатели. В тот момент, когда вы перестанете соответствовать их ожиданиям, читатели начнут помечать ваши рассылки как спам.

  1. Пишите увлекательно

screenshot-docs.google.com 2015-08-19 10-57-52

 

У авторов Buzzfeed есть одна простая цель — писать истории, которыми люди будут делиться. Все остальное вторично.

Во всем, что делают авторы Buzzfeed, можно увидеть стремление привлечь внимание: в том, как они выбирают темы, в том, как пишут заголовки, и даже в том, как оформляют письма. Но у Buzzfeed есть целая команда редакторов, которые профессионально работают над созданием увлекательнейшего контента. Как можно добиться такой же заинтересованности читателей?

Дайте им то, чего они хотят

Почему люди подписываются на рассылку? Чего они хотят? Как это помогает им в жизни? И самое главное — какой эмоциональной отдачи они ждут от писем?

«Когда у вас на работе выдался тяжелый день, и вы получаете письмо с заголовком “13 простых способов пережить тяжелый день на работе”, то оно отвечает вашей эмоциональной потребности. В письме вы видите ежика в крохотной шляпе — вам становится лучше, вы пересылаете письмо друзьям», — говорит основатель проекта Buzzfeed Джона Перетти.

В каждом письме авторы Buzzfeed бьют по одной цели — по эмоциональной потребности читателя. В итоге читатель хочет поделиться своим переживанием с другими.

Поставьте себя на место читателя. Что они хотят увидеть? Что заставит их открыть и прочитать письмо? Когда вы это узнаете, у вас будет все необходимое, чтобы достичь уровня Buzzfeed.

  1. Возбуждайте любопытство

screenshot-docs.google.com 2015-08-19 10-58-08

 

В чем секрет вирусных заголовков? Ведь иногда щелкаешь по ссылке даже против собственной воли. Такое чувство, будто кто-то вами манипулирует, какой-то злобный гений заголовков.

Так это или нет, но заголовки Buzzfeed действуют потому, что будят в нас самое сильное чувство — любопытство.

Есть такой психологический феномен — «страх пропустить что-то интересное» или FoMO, fear of missing out. Чаще всего этот феномен проявляется в виде тревоги или зависти, которые человек испытывает, когда видит, например, в Facebook или Instagram, как веселятся его друзья. Из-за этого даже может начаться депрессия.

Но страх FoMO поднимает свою уродливую голову и тогда, когда вы видите заголовок, перед которым невозможно устоять. Хотя в этом случае вы боитесь не того, что ваши друзья веселятся без вас, а того, что можете не узнать, как получить на 86% больше буррито в ресторане Chipotle за те же деньги.


По теме: Как заработать на медиа: сервисы для монетизации. Часть 1


Хотя заголовок — это только половина дела. Заманчивый заголовок, который не оправдывает себя соответствующим текстом и служит только для того, чтобы завлечь — для этого явления существует специальный термин «кликбейт» (clickbait — «клик-приманка»). А Buzzfeed не делает кликбейтов.

«Большинство кликбейтов только разочаровывают, поскольку это пустое обещание сенсации, которое не оправдывается, — и читатель оказывается обманут в своих ожиданиях. Заголовки в BuzzFeed всегда оправдывают себя полностью и даже больше. И поэтому читатель привыкает доверять им», — говорит главный редактор портала The Verge Нилай Патель.

Если заголовок Buzzfeed обещает вам показать 21 лучший момент с церемонии награждения «Золотой глобус», вы действительно получаете лучшие моменты. И всякий раз, когда они оправдывают ваши ожидания, вы с нетерпением ждете следующего письма.

В качестве развлечения даем ссылку на генератор заголовков в стиле Buzzfeed, который пригодится, когда нужно интересно представить тему.

Ваша e-mail-рассылка столь же увлекательна, как в Buzzfeed?

«Особенность любой почтовой рассылки в том, что вам нужно произвести хорошее первое впечатление. Но если ваши письма недостаточно хороши, люди просто откажутся от рассылки», — говорит Дэн Ошински. Завтра утром, когда ваш адресат откроет почту и увидит там два письма — одно от Buzzfeed, другое от вас — которое из них он прочтет?

Можно не считать себя конкурентом Buzzfeed, но вы — конкуренты в одной из самых напряженных битв — битве за входящую почту.


По теме: 30 инструментов, улучшающих эффективность вашего контент-маркетинга


Об авторе. Ахмад Мунавар — e-mail-маркетолог, который консультирует компании по вопросам построения маркетинговой стратегии в сфере почтовых рассылок. Он является сертифицированным контент-маркетологом компании Copyblogger Media.

Источник.


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно