Екатерина Бочкарева

Почему growth hacking не подходит вашему стартапу

Среди инвесторов и стартап-команд возникла тенденция делать ставку на маркетинг, а не на сам продукт и его качество. В сегодняшней статье Rusbase приводит исследование интернет-маркетолога Мелинды Байрли (основатель TimeShare CMO и Vendorsi, сотрудничала с eBay и Paypal) на VentureBeat о том, почему некоторые модные хаки для маркетингового продвижения работают лишь у состоявшихся игроков.


На заре своего существования Twitter терял по 70 тысяч регистраций в день, даже не догадываясь об этом. В итоге трое разработчиков компании нашли хак, который принёс компании доходы в сотни миллионов долларов. Эта история ярко иллюстрирует идею, положившую начало «гроусхакингу».

Суть её в том, что любой талантливый сотрудник, фанатично сосредоточенный на росте компании и одарённый достаточными аналитическими навыками для того, чтобы пристально отслеживать колебания роста, способен быстро раскрутить проект.

Маркетологи нового времени

Раньше Энди Джонс был в числе разработчиков Twitter. Сейчас он директор по развитию крупной инвестиционной платформы Wealthfront. Он не понаслышке знает о скрытых возможностях сервисов, поэтому определяет роль гроусхакеров следующим образом: «Гроусхакеры — это новый вид директоров отдела маркетинга с совершенно иным набором навыков. Маркетологи нового времени — прежде всего специалисты в статистике, они не боятся экспериментировать и разбираются в технической составляющей продукта, а уже потом занимаются продвижением бренда».

В самом начале карьеры Джонс восхищался работой Алекса Шультца, директора по развитию и росту Facebook. По образованию Шультц — учёный. Он окончил Кэмбриджский университет, получив степень магистра наук в области экспериментальной физики. По мнению Джонса, применение научно-экспериментального подхода в маркетинге повышает темпы роста развивающейся компании.

Dropbox «гроусхакил», когда это ещё не было мейнстримом

Шон Элис придумал термин «гроусхакинг» пять лет назад. С тех пор сообщество разработчиков по-прежнему придерживается его стратегий. Истории успеха, построенные на темпе роста таких компаний, как Dropbox, Zynga, Airbnb — за 12 месяцев кардинально изменили маркетинговые ожидания большинства стартап-экосистем.

Просмотренная свыше 500 000 раз презентация Dropbox «Усвоенные уроки» 2010 года объясняла маркетинговые стратегии для стартапов задолго до появления гроусхакинга. И первый «Web 2.0 план» состоял из следующих пунктов:

  1. Объявить о проекте на TechCrunch

  2. Купить кое-какую рекламу на Adwords

  3. Нанять PR-агентство, эээм, ну или вице-президента по маркетингу... что-нибудь такое

Презентация показывает, что успех Dropbox произошёл благодаря их фокусировке на поведении пользователей и виральности через реферальные программы в соцсетях.

В течение года после поста Элиса венчурные фонды Andreessen Horowitz и Kleiner Perkins обзавелись маркетологами-гроусхакерами для того, чтобы портфельные компании могли соперничать с Uber.

Фонд 500 Startups объявил о специальном фонде для молодых обещающих компаний, которые используют гроусхакинг, и, кажется, появился первый акселератор, сфокусированный на темпах роста — Distro Dojo. Его возглавил Матт Лернер, эксперт по развитию PayPal.

Гроусхакиннг как прерогатива крупных игроков

Сейчас в каждой компании должен быть гроусхакер. Теперь бизнес-ангелы отказываются инвестировать в молодые компании, которым нужны расходы на контекстную и другие виды рекламы.

Множество предпринимателей уверены, что гроусхакинг — это основной ключ к успеху. И они не могут добиться инвестиций для того, чтобы полноценно оптимизировать контекстную рекламу, потому что считают, что главное — это сам продукт и соцмедиа.

Правда же заключается в том, что правила игры успели поменяться. Сейчас гроусхакинг — прерогатива мастодонтов бизнеса, а не рядовых стартаперов. Специалисты гроусхакинга, с которыми я говорила, со мной согласны. Но инвесторы до сих пор не осознали масштаб этой тенденции.

Facebook — не для бедных

Сооснователь сервиса для поиска персонала и исполнительный директор Traba в Сан-Франциско Ануй Шах делится мнением: «Инвесторы считают, что можно запросто привлечь огромный трафик без всякого бюджета, используя для рекламы лишь Facebook, Twitter, Pinterest и LinkedIn».

Теперь этого недостаточно — особенно с тех пор, как Facebook в феврале 2014 года ввёл ограничения рекламы в ленте новостей. Изменение стало камнем преткновения для бесплатного маркетинга.

По словам Шаха, после внезапного ограничения число просмотров Traba на Facebook уменьшилось с 1000 до 50, разрушив всю стратегию развития компании. «Нам приходилось платить за посты, чтобы привлечь хотя бы минимум платящей аудитории на сайт. Это было нам не по карману».

Эффективность Facebook как способа продвижения сошла на нет для стартапов, которые не достигли product market fit (когда продукт нашел свой рынок и легко «вписывается» в него — прим. Rusbase) и возможности расти без расходов на маркетинг.

Синтия Шеймз, исполнительный директор и основатель сервиса по пошиву одежды больших размеров Abbeypost, который она недавно продала Sourceeasy, подтверждает это: «Когда я основала AbbeyPost, Facebook был абсолютно бесплатным в плане продвижения. Размещаешь посты у себя на стене, и люди видят их в ленте». Нововведения в ленте соцсети разрушили стратегии гроусхакинга АbbeyPost. Все старательно собранные 12 тысяч подписчиков остались вне зоны досягаемости. Для связи с ними необходимо было заплатить Facebook «налог» на продвижение рекламных постов — незапланированную сумму в бюджете компании, на которую AbbeyPost не могли раскошелиться.

Почему гроусхакинг не решит ваших проблем

Резкий поворот в политике Facebook не единственная причина, по которой компаниям с маленькой клиентской базой не помогает гроусхакинг. Эксперты утверждают, что

  1. Гроусхакинг — это лишь топливо для уже разгоревшегося костра. Его схемы действуют с хорошо работающими и выстроенными проектами.

  2. Гроусхакинг — это привнесение с виду незначительных, но всесторонне изученных и протестированных изменений, при наличии основной, стремительно развивающейся базы пользователей.

  3. Он эффективен только при чётком дисциплинированном подходе и при больших временных затратах.

Другими словами, при слабом продукте гроусхакинг не сделает из компании единорога-миллиардера. Не обеспечит он и product-market fit. Он не гарантирует квантовых скачков даже крупным игрокам, хотя бывает, кому-то везёт.

Терпение и труд всё перетрут

За большинство стартапов берутся неопытные молодые разработчики с нулевыми маркетинговыми знаниями, или же отраслевые эксперты, которые никогда не сталкивались с интернет-маркетингом или eCommerce. А оказавшись по сю сторону акселератора или венчурного фонда, они к тому же понимают, что нет никакого секретного хака для быстрого роста. Как показывает Slack (самый быстрый B2B-SaaS-сервис), достижение product market fit — это совокупность дисциплины, постоянных и неустанных попыток находить общий язык с пользователями, а также умение выяснять и решать их проблемы. Другими словами, окупаемость продукта — результат хорошо продуманного, трудоемкого маркетинга.

Маркетологи или козлы отпущения?

До тех пор, пока стартапы не научатся сами делать продукт востребованным на рынке, и только затем прибегать к гроусхакингу, руководитель отдела маркетинга будет выполнять самую сложную работу в среде технологичных стартапов.

Дело в том, что маркетинговых директоров и гроусхакеров компании нанимают неоправданно рано, руководствуясь мыслями: «Вот мы создали прекрасный продукт. Теперь надо, чтоб его кто-нибудь продал». Когда же новоиспечённый маркетинговый персонал не может справиться с невостребованностью продукта на рынке (poor marketing fit), компания оказывается под угрозой, а маркетологи становятся козлами отпущения.

Редко когда технологичные компании не удаются из-за слабого маркетинга. Они проваливаются, потому что на рынке нет спроса на продукт, или из-за того, что компанией руководит неумелый лидер.

Может показаться, что после завершения работы над проектом всё остальное сделает за вас маркетинг. Это большое заблуждение. Очень редко стартапы нанимают постоянных маркетологов после того, как достигнут значительного успеха на рынке. Тем не менее во время построения product market fit можно работать со специалистами, подрядчиками, консультантами для того, чтобы сэкономить время и деньги компании.

Источник


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно