Наиль Байназаров

Уроки бесплатного пиара. Как получить публикации в VentureBeat и The Next Web

Платформа Trak.io помогает отслеживать активность пользователей различных приложений. Генеральный директор компании Лиам Гудинг рассказал в блоге проекта, как ему удалось привлечь к релизу внимание крупных изданий. Rusbase публикует перевод поста Гудинга.


Публичный запуск сервиса Trak.io получил освещение в статьях The Next Web и Venture Beat. Для стартап-проекта, только что завершившего период бета-тестирования, это был успех: количество уникальных посетителей сайта выросло в разы, пошли звонки от инвесторов, а самое главное — появились новые платные подписчики.

Вот что пишет генеральный директор компании Лиам Гудинг в блоге:

Чтобы добиться такого успеха, нам не пришлось устраивать бомбардировку всех журналистов письмами с приглашениями на мероприятие. Вместо этого я выбрал прицельный подход: разработал пресс-релиз (да, их еще пишут) и стал обрабатывать три крупных издания, из которых два согласились осветить событие (но об этом позже).

Я хотел, чтобы сперва о нас написала пара крутых изданий, а уж те, что поменьше, увидев такое внимание, сами потянутся. Однако на деле всё оказалось не так гладко, и мне пришлось многому научиться в процессе. Поэтому сейчас я хочу поделиться всем, что касается организации запуска проекта, включая текст пресс-релиза. Возможно, наш опыт будет полезен другим стартап-проектам.


Чего мы хотели добиться от этой PR-кампании

Когда мы решили, что будем запускать проект с большой шумихой, мы имели полное представление, чего хотим этим добиться:

  1. Притока инвестиций (в ходе второго раунда финансирования)

  2. Формирования ядра целевой аудитории

  3. Бурного роста подписок на бесплатные пробные версии

  4. Официального завершения периода бета-тестрирования

С этими целями мы определились сразу, ведь нам хотелось, чтобы наш успех выразился в чем-то большем, нежели простое количество просмотров страниц. Нет, это, конечно, хорошо, если статистика Google Analytics говорит о всплеске активности пользователей. Но что с этой статистикой делать, кроме как поздравить друг друга и открыть бутылку шампанского?

Итак, определившись с целями, я принялся набрасывать пресс-релиз и планировать стратегию кампании. До сих пор у меня не было большого опыта общения с техно-блогами. Я и раньше раскручивал компании, но это было скорее в региональном масштабе, не в международном. Так что я понимал, что письмом знакомому журналисту и разговором за чашкой кофе не обойтись.

Сначала мой план действий был таков:

  1. Понедельник – написать пресс-релиз

  2. Вторник – разослать пресс-релиз по базе журналистов

  3. Среда – ответить на поступившие вопросы и раздать интервью

  4. Четверг – поделиться в Твиттере всеми опубликованными статьями

  5. Пятница – обмыть с коллегами успешный запуск

Разумеется, план оказался полной ерундой, и скоро я понял, что всё будет немного сложнее.


Как мы писали релиз

Вот ссылка на пресс-релиз – в точности в том виде, в котором мы разослали его журналистам в апреле 2014 года. Он должен был послужить одной простой цели — облегчить жизнь журналистам. Если журналист хочет осветить наше мероприятие, он может получить всю информацию в готовом виде.

Это означает, что пресс-релиз должен содержать:

  • - Обоснование новостного повода (есть впечатляющая история)

  • - Обоснование того, что Trak.io является надежной компанией с уникальной позицией на рынке

  • - Цитаты первых лиц

  • - Отзывы уже зарегистрированных пользователей (в идеале — лиц, заслуживающих доверия)

  • - Отзывы  инвесторов

  • - Логотип компании

  • - Контактные данные руководства

Собрать все это воедино оказалось делом не одного дня, как я сначала думал.


Создание впечатляющей истории

Примерно за час я набросал первый вариант заголовка, наше УТП — уникальное торговое предложение, и вставил цитаты от себя и Мэтта. Потом я попросил группу друзей (по чату в Скайпе) сделать какие-нибудь отзывы о проекте. Также я обратился к знакомому по имени Винсент Джейкобс в Kima Ventures (венчурная компания, вложившая $150 тыс. в проект Trak.io), попросил его оставить свой отзыв и получить для нас комментарий от Джереми Берреби, соучредителя Kima.

И стал ждать. Долго ждать. Потому что — что? Потому что друзья, видите ли, чертовски заняты!

В течение следующей недели я раз 20 обсуждал заголовок и содержание релиза с разными людьми. В итоге вдвое сократили текст, сделав его более емким и позитивным, а само послание сделали по-настоящему захватывающим.

Мораль: испытайте действие своего послания на группе незаурядных людей. Причем мнение ни одного из них не должно быть для вас определяющим. Чем больше советов и отзывов — тем больше шансов, что в итоге текст получится идеальным.


Сбор отзывов от пользователей

Как и в случае с основным текстом, получение отзывов от пользователей заняло много времени. На этапе бета-версии среди наших клиентов были компании разного масштаба. Но для максимального эффекта в пресс-релизе нам были нужны мнения, под которыми стояли бы громкие имена.

Даже если бы эти цитаты в итоге не попали в публикации, они бы сыграли свою роль, придав нашей компании больше респектабельности.

Но проблема в том, что генеральные директора и директора по маркетингу крупных компаний — страшно занятые люди. А мы для них — создатели еще одного инструмента из целого набора. И пока я в полной уверенности, что мы выстроили великолепные отношения с бета-юзерами, рассылаю им электронные письма, они складывают их в одну кучу с десятками таких же обращений.

В конечном итоге, после терпеливого ожидания (они же делают мне великое одолжение, так что негоже докучать людям и напоминать о себе лишний раз) мы заполучили целый набор классных отзывов от ряда крупных компаний из списка бета-пользователей.

Кроме того, мы включили в пресс-релиз данные о количестве платных пользователей, чтобы добавить внушительности.

Мораль: отзывы от уважаемых пользователей/клиентов, возможно, и не пригодятся авторам публикаций, однако дадут журналистам понять, кто ваши клиенты и чье доверие заслужила компания.


Как выйти на связь с журналистами

После того, как добротный релиз был готов, я начал делать первые вылазки. На этом этапе я решил:

  1. Разработать уникальные письма для каждого адресата с личным обращением. Никакой копипасты

  2. По возможности стараться добиться двустороннего контакта

  3. Пользоваться Твиттером как средством многоканального общения


The Next Web

Это, пожалуй, мой любимый техно-блог, хотя он и не самый крупный. Однако мне нравится, что эти ребята независимы, а их основатель Борис Вельдхейзен ван Зантен – эксцентричный тип.

В своей почте я нашел давнее письмо от The Next Web и написал им краткое но вежливое письмо с просьбой ознакомиться с нашим приглашением. Я также упомянул о возможной онлайн-конференции на их сайте (которую мы не могли бы себе позволить — ну да ладно).

«Здравствуйте, Борис!

Как продвигаются дела с TNW? Хотелось бы попасть на одну из ваших конференций (если бы еще билеты были подешевле!)

Спешу сообщить, что я запускаю Trak.io. Может, вы заинтересуетесь освещением этого события у вас в блоге? Также мы объявляем о привлечении финансирования от европейского инвестора Kima Ventures, о первых 217 платных пользователях и отзывах от крупнейших клиентов. В документе во вложении — все подробности, которые могут пригодиться, включая логотип, правила использования и утвержденные цитаты.

Насколько это вам будет интересно? Если нет, то прошу вас также сообщить мне, так как не хочу привлекать кого-то еще, если тема заинтересует вас.

Разумеется, готов ответить на любые вопросы.

Спасибо!

Лиам Гудинг»

… и не получил ответа. Но все в порядке. Он – человек занятой и по правде говоря меня даже не знает. Но в письме я дал понять, что предлагаю им эксклюзив, поэтому должен теперь дождаться ответа, прежде чем продолжить рассылать письма. Я написал еще раз:

«Здравствуйте, Борис.

Хочу поинтересоваться, успели ли вы ознакомиться с предыдущим письмом. Если оно вас не заинтересовало, то я бы хотел об этом знать, чтобы обратиться к другим журналистам. Но, конечно, я бы очень хотел, чтобы наша новость появилась на крупнейшем независимом техно-блоге во всей Европе.

Спасибо.

Лиам»

Спустя 5 минут пришел ответ. В нем говорилось, что письмо направлено редактору для рассмотрения:

«Я не особо знаю, что там в календарном плане у редактора, я не вмешиваюсь в его работу. Но мне понравилось ваше письмо, поэтому я переслал его Мартину. Он сказал, что скоро посмотрит».

«Просто чудесно, Борис! Можно ли надеяться на публикацию сегодня, или лучше оставить на завтра?»

«Здравствуйте, Лиам. Все зависит от главного редактора. Если он заинтересуется, то даст поручение редакторам. Уверен, что он скоро свяжется с вами. Спасибо за ожидание».

Позже со мной связался редактор. Он был очень вежлив, но напомнил, что журналист, которому передали письмо, может не заинтересоваться им. Однако с журналистом у нас получилась прекрасная беседа, я разъяснил ему некоторые детали, а на следующее утро мы обнаружили прекрасную статью Бена Вудса, посвященную запуску нашего проекта.

Мораль: Составляйте персональные письма с личными обращениями, но будьте готовы к тому, что почти гарантировано ваша новость — не главная тема дня. Журналисты и редакторы — очень и очень занятые люди, а запуск вашего приложения — всего лишь один из 50 намеченных на этот день, и за каждым из них стоит инвестор с громким именем. Не бойтесь просить любого ответа — положительного или отрицательного — особенно если вы предлагаете им эксклюзив.


Venture Beat

Я предложил TNW эксклюзивный материал, и я предоставил его. Так что уже 7 апреля я обратился в VentureBeat.

Это издание специализируется на освещении инвестиционных проектов, поэтому я слегка подправил письмо с намеком на то, что мы хотим привлечь финансирование второго этапа, и доступ к их базе инвесторов был бы для нас очень кстати. Я разослал письма по трем прямым адресам журналистов, но ответа не дождался. Поэтому я решил отправить письмо на общий редакционный адрес. Вот оно:

«Здравствуйте, команда VB!

Хочу сообщить, что мы только что запустили проект Trak.io после периода бета-версии, и смогли привлечь $150 тысяч инвестиций от Kima Ventures. Мы подготовили очень простой пресс-релиз с отзывами от наших крупнейших клиентов (всего у нас 217 платных подписчиков) и всеми ссылками, логотипами, скриншотами и т.д., чтобы вам было проще написать статью.

Если это достойно освещения на Venture Beat, то я с радостью пообщаюсь с вами и предоставлю эксклюзивные комментарии.

На самом деле, первоначальный этап финансирования мы закрыли еще в августе 2013 года и держали это в секрете. А сейчас мы ищем новых инвесторов, так что публикация на вашем сайте стала бы для нас отличной рекламой.

Спасибо.

Лиам»

И почти незамедлительно после этого письма, появилась статья.

Какое-то время мне казалось, что все это идет вразрез с советами, которые мне давали и которым я старался следовать: обращаться напрямую, стараться познакомиться и завязать отношения. Но моим лучшим решением стала отправка письма на общий ящик, который просматривали все.

Интересно, что в письме я попытался как-то приукрасить историю (наверное, поэтому мои последние письма остались без ответа), однако вторая публикация была полностью посвящена теме финансирования проекта, тому, какое место проект занимает на рынке и какие у него есть конкуренты, хотя ни о чем таком в пресс-релизе не говорилось.

Мораль: Если испробованы все пути и достучаться до журналистов лично не получается, пишите на общую почту. Терять вам уже нечего, а сработать может.


Product Hunt

Пока мы работали с нашим пресс-релизом, в день выхода статьи на TNW я также обратился к Product Hunt (совершенно потрясающему сообществу Райана Гувера, посвященному обзору новых продуктов), и мы попали в топ сообщества, опередив Digital Ocean.


TechCrunch

Об этом издании я рассказываю немного не по порядку, так как на самом деле мы обратились к ним первым делом, задействовав очень хорошие связи. Но это был полный провал…

Примечание: Ниже я привожу свой первоначальный вывод о том, почему мы профукали возможность публикации в TechCrunch, но главный редактор портала Майк Бутчер был настолько любезен, что написал мне письмо после того, как прочитал пост, и объяснил мне, где именно мы облажались.


Как TechCrunch упорно меня игнорировал

Соучредитель фонда Kima Ventures Джереми Берреби, возможно, самый подкованный в современных технологиях человек. По правде говоря, он стал одной из главных причин, благодаря которой мы смогли привлечь $150 тысяч венчурных инвестиций от Kima.

Он предложил познакомить нас с Майком Бутчером как только мы будем готовы к запуску.

Мы долго не могли поверить такой удаче: гарантированная публикация в TechCrunch привела бы к нам тысячи новых подписчиков и пользователей.

Однако нас ждала неудача. Майк не обратил на нас внимание, а Джереми потом извинялся. Но Майк проигнорировал нас не потому что он козел или не ценит рекомендации Джереми. Просто в тот день у него была куча других важных дел, в том числе мероприятие с участием члена королевской семьи и запуск нового сайта.

Мы самонадеянно решили, что одна хорошая рекомендация сделает всю работу за нас. Я думал только о себе и своем Trak.io. Я даже не потрудился выяснить, что сейчас происходит в мире, и может, стоит отложить запуск на неделю, чтобы потом добиться большего эффекта. Я даже не попытался встретиться с Майком лично на каком-нибудь мероприятии.

Так что знакомство с Майком Бутчером пошло прахом.

Но прежде чем обратиться к TechCrunch, мы все же попытались связаться с ними через общую почту. Ничего. Молчание. Даже не ответили «нет».

Как я уже говорил, позже я получил два письма от Майка. Вот они:

«Кстати, просто поясняю: тот факт, что я был на мероприятии во дворце, еще не означает, что я в то же время не могу освещать другое событие. Дело в том, что в СМИ нужно обращаться заранее, а не за день до того, что у вас запланировано. Если хотите заполучить к себе представителя конкретного СМИ, дождитесь его ответа».

«Лично я считаю, что вам было бы лучше либо подождать с объявлением о запуске вашего проекта пару дней, чтобы наш автор нашел время осветить данное событие, либо предложить нам другой угол зрения на вашу тему – чтобы получился эксклюзив… вместо того, чтобы тратить время на написание длинных постов.

Впрочем, пост неплохой.

Обращайтесь, когда будут «новые» новости.

Будьте здоровы,

Майк».

Делаю выводы из писем Майка:

  • - Мне и правда стоило немного подождать. Было бы нереально успеть всё за 1-2 дня. А авторы публикаций могли подробнее ознакомиться с материалом и решить, что с ним делать.

  • - Можно развернуть нашу историю под другим углом, чтобы попытаться заинтересовать TechCrunch еще раз.

  • - То, что Майк был на мероприятии, не означает, что он не мог следить за нашим событием. Это я не озаботился обратиться к нему заранее.

  • - Майк считает мой пост хорошим.

Майку – почет и слава за данные советы и помощь мне в деле будущего взаимодействия с TechCrunch.

Мораль: При работе с крупными изданиями вроде TechCrunch нужно время, терпение и готовность предоставить им абсолютный приоритет в освещении события. Постарайтесь подать свою тему в эксклюзивном ключе, даже если для этого понадобится взглянуть на нее под новым углом. Начинайте извещать их как можно раньше и старайтесь выстраивать работу с несколькими авторами прежде, чем вам что-нибудь вдруг от них понадобится.


Последствия публикаций

Итак, мы добились публикаций в двух крупнейших техно-блогах. И вот к чему это привело:

  • - 687 репостов в социальных сетях (в течение 24 часов, главным образом в Твиттере)

  • - 3700 уникальных посетителей на главной странице Trak.io

  • - На 5,9% выросло количество обращений за бесплатной пробной версией

  • - 8 писем от заинтересованных инвесторов

  • - 3 звонка от инвесторов

Не самые судьбоносные последствия, тем не менее:

  • - Мы заметили, что изменился характер отношения подписчиков. Мы обычно не требуем немедленной оплаты по истечении 30 дней бесплатного пользования, но целый ряд компаний с пробными версиями заблаговременно оплатили программу.

  • - Мы начали корректировать образ нашего целевого пользователя от «разработчиков» в сторону «потребительских компаний». О новом направлении нашей работы стало широко известно из публикаций, так что мы автоматически привлекли внимание нашей новой целевой аудитории.

Откровенно говоря, мы добивались привлечения интереса со стороны инвесторов, и нам удалось установить много полезных контактов, так что мы запускаем второй раунд финансирования. Крупное первоначальное инвестиционное вложение и наш уровень доходов позволяет нам без спешки искать инвесторов на втором этапе.

Однако поток пользователей и подписчиков после этих публикаций оказался меньше, чем я ожидал. Думаю, если бы нам удалось привлечь еще и Techcrunch, то ситуация бы иной.

Мораль: PR — это не единственное, из чего состоит маркетинговая политика. Он привлечет поток посетителей на сайт, но его недостаточно, чтобы кардинально изменить дела в компании. Однако если вы находитесь на этапе фандрайзинга, то PR-кампания окажет существенное воздействие на узнаваемость и доверие к бренду.


Ошибки, которые я совершил и которые не стоит повторять

В ходе запуска этого проекта я наделал кучу ошибок и упустил уйму возможностей. Возможностей, которые не подвернутся снова, пока мы не придумаем что-то, достойное освещения в новостях.

  1. До запуска я не обзавелся знакомствами с журналистами, пишущими о технологиях.

То, как мы пролетели с Techcrunch, является прекрасным доводом, почему нужно обзаводиться знакомствами заблаговременно. С Борисом из The Next Web мы до этого уже обменивались несколькими сообщениями в Твиттере, и думаю, что это сыграло роль в том, что он переслал мое письмо редактору.

Кроме того, у меня было много шансов посещать мероприятия и знакомиться там с журналистами, включая журналистов Techcrunch, но я не думал об этом, пока не стало поздно.

  1. Я не обратил внимание на менее известные блоги (концепция «длинного хвоста»).

Когда поток подписчиков однажды начинает стремительно расти и превышает обычный дневной траффик, то поддержка пользователей начинает идти вразнос. И в первые часы после публикаций я был так занят с новыми клиентами, что совершенно забыл о второй части разработанной мною же стратегии, упустив из виду целый шлейф блогов поменьше. А к тому времени, когда я освободился, новость уже устарела. Так то.

  1. Я не привлек помощь со стороны (в виде одного-двух консультантов на временной основе).

Не поймите меня неправильно, на начальном этапе стартапа в обязанности генерального директора входит буквально всё. Это круто, поэтому я и люблю свою работу.

Но я не перестаю думать, что стоило на временной основе привлечь консультанта, который помогал бы устанавливать связи. Не уверен, что на этом уровне правильно было бы привлекать целое PR-агентство, достаточно кого-то, кто смог бы составлять персональные письма сотням мелких изданий и блогов. Это было бы разумным вложением денег: как в плане получения новых публикаций, так и в плане SEO-продвижения.

Также можно было подготовиться к увеличившейся нагрузке на техподдержку. В ходе запуска проекта я пытался разобраться с обращениями и подкастами, в то же время пытаясь справиться с неожиданным наплывом заявок на покупки. А каждое обращение, на которое я не мог ответить в течение часа, означало бы потерю одного клиента.

И не думайте, что технический директор может помочь справиться с этим наплывом. Мой заместитель Мэтт Спенс, например, был буквально завален отчетами об ошибках, так как множество пользователей просто стали копаться во всех закоулках приложения.

  1. Я не подготовил достаточно справочных материалов для самостоятельного изучения пользователями.

Вплоть до запуска я гордился тем, что с каждым обращением пользователя я работал лично, каждый раз делая больше, чем от меня, по сути, требовалось. Я писал коды для пользователей вместо того, чтобы отсылать их к нашим документам, общался с ними по Скайпу вместо того, чтобы просто дать ссылку на соответствующую запись в блоге, чинил их проблемы удаленно со своего компьютера, вместо того, чтобы перенаправить на описание решения. Для построения добрых отношений это, конечно, хорошо, но в больших масштабах — не работает.

Мне следовало заготовить список готовых решений для наиболее общих вопросов техподдержки. Следовало заблаговременно сделать улучшенную страницу «Помощь». И следовало записать пару предпродажных демо, на которые перенаправлялись бы пользователи.

В общем, я не догадался, что с возросшим интересом к продукту приходит и возросший интерес к техподдержке.


Заключение: Чему я научился за это время

Возможно, самое ценное знание, которое я получил из всей этой истории, это то, что успешный PR — победа временная. Если не считать удовлетворенное самолюбие, то в сухом остатке эффект от публикаций не превосходит эффекта от хорошо написанного поста в блоге.

Конечно, нас заметили и в нас поверили инвесторы, но их (и других, с кем мы общались) гораздо больше заинтересовали возможности нашего продукта и то, что думают о нем пользователи.

И да, теперь я отправляю ссылки на статьи о нас всем своим друзьям.

Но нет, я больше не считаю, что простая публикация даже в большом и влиятельном издании тут же улучшит дела в моей компании.


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно