Наиль Байназаров

Как назвать единорога

Основатель интернет-магазина мужской одежды Mylo Дэниел Эклер рассказал о том, как придумывали название компании, и поделился секретами удачного нейминга для стартапа на миллиард. Мы публикуем перевод его статьи на Medium.


Используя в качестве практического примера историю названия компании Mylo и еще ряда крупных технологических компаний, мы рассмотрим, из чего должно состоять хорошее название, и как лучше всего окрестить ваш стартап.

Здесь я даю советы по неймингу только стартапов и сайтов, так что если вы ищете названия для других целей, то воспользуйтесь специальными ресурсами и генераторами имен. Так, для традиционного бизнеса подойдут ресурсы Hello My Name is Awesome и Wordcraft.

Что должно быть в хорошем названии?

Прежде всего необходимо определиться, какую функцию будет выполнять название. Тут есть два подхода:

  • Описательный — название напрямую указывает на род деятельности компании

  • Абстрактный — название служит основой бренда

Эти два подхода могут сочетаться, но сначала лучше выбрать один из них, чтобы иметь представление, в каком направлении двигаться при поиске названия.

Кроме того, нужно думать о будущем. Так, Dollar Shave Club — отличное название для сервиса по продаже недорогих бритв для повседневного использования. Но если компания захочет расширить ассортимент до более дорогой продукции, то название может ввести кого-то в заблуждение. В отличие от этой компании, их главный конкурент Harry’s позиционируется как премиальный бренд с широким выбором товаров для личной гигиены, и название не вызывает никаких нареканий.

Что можно и чего нельзя делать

Ниже перечислены основные качества хорошего названия. Не обязательно сочетать в одном все характеристики. Но это определенно то, что работает:

  • Короткое, простое, броское.

  • Создающее четкий мысленный образ.

  • Подходящее для SEO, чтобы при прямом поиске отражалось в результатах.

  • Легко вербализуемое, то есть из названия можно сделать глагол. Например, как в случае со словом «гуглить».

  • Объясняющее миссию компании или отражающее ее преимущества.

  • Имеющее глубокий смысл, затрагивающий чувства людей, или интересную историю происхождения.

Следующие качества названия являются недостатками:

  • У названия трудное правописание, что может затруднить поиск в Google.

  • Название скопировано с другого бренда или слишком на него похоже.

  • Название случайное и не имеет никакого отношения к бренду.

  • Домен с таким названием не доступен.

  • Название звучит оскорбительно или неприлично на другом языке.

  • В названии есть неудобная последовательность букв. Например, в названии Fashionnews две «n» идут подряд, что не очень хорошо.

  • Название трудно произнести.

Как придумать название

Ниже — обширный список идей о том, как назвать стартап, а также список подходящих ресурсов, которые помогут вам в этом. Каждый из перечисленных способов может не подойти той или иной компании, но, рассмотрев их все, можно определить, в каком направлении двигаться.

Составьте лонг-лист

Для начала можно составить список всех слов, которые так или иначе описывают компанию: ее ценности, основной продукт, сферу деятельности и т.д. Постарайтесь включить в этот список как можно больше понятий.

После составления списка подберите синонимы к каждому слову. Таким образом вы составите свой собственный тезаурус. В этом поможет поиск по картинкам в Google, так как в результатах можно найти множество неочевидных ассоциативных связей, которые вы, возможно, упустили.

https://cdn-images-2.medium.com/max/2000/1*oEutA4p4tipp8uRrL5dh2w.jpeg

Пример. Компания Mylo поставила своей целью популяризацию основ высокой моды среди мужчин. Исходя из этого, был составлен предварительный список основных понятий, связанных с этой целью: мода (мужская одежда), высокое качество (того стоит, отличие, благородство, чистота, совершенство) и доступность (удобный, доступный по цене, шутливый) — синонимы и связанные понятия, как видно, приведены в скобках.

По мере построения ассоциативных рядов, стоит записывать слова в виде сетки или дерева, чтобы визуализировать процесс. Вот как можно разбить понятия на отдельные ветви ассоциаций:

  • Ветвь ассоциаций с понятием «основы»: первоначальный, вневременной, обычный, необходимый, простой.

  • Качества, которые обычно ассоциируются с понятием «вневременной»: классический, долговечный, функциональный.

  • Типичные фразы и понятия, которые ассоциируются с понятием «обычный»: привет!, салют!, подмигивать, добро пожаловать!

  • Чувства, которые порождены базовыми потребностями (необходимостями): комфорт, счастье, любовь.

Суть процесса — в том, чтобы в ходе мозгового штурма накидать в эту сеть как можно больше ассоциаций, пока не начнет вырисовываться что-то стоящее. В идеале должно быть столько слов, чтобы в конце концов выбрать из них самые лучшие и подходящие.

Ресурсы: XMindWordnikThesaurusThe Free Dictionary Idiom Search, Urban DictionaryPinterestGoogle Images.

Основные инструменты

Прежде чем определиться с подходом к составлению названия, предлагаем рассмотреть основные инструменты и полезные ресурсы, которые могут помочь в процессе.

Namestation — единственный сервис из всего списка, за который придется заплатить ($12 в месяц), но оно того стоит. Namestation сочетает в себе функции практически всех других инструментов, а на создание названия вам больше месяца и не понадобится, так что вся услуга обойдется максимум в $12.

Если вам совсем некогда придумывать название, можете привлечь к этому посторонних: Namestation организует конкурс на лучшее название для вас. Еще один хороший ресурс для тех, кто не хочет платить за проведение конкурса на лучшее название, — Business Name Generator.

Ресурсы: BustanamePanabeeNamemesh, DomizeDomain Name Brain.

Составные слова

https://cdn-images-2.medium.com/max/1422/1*XwvpapBY5PwRDPdOCfp83Q.jpeg

Составные слова, наверное, чаще других используются при нейминге стартапов, и этому есть причина: такие названия легко придумать. Процесс очень прост: в ходе мозгового штурма отбираются несколько понятий — описательных или абстрактных — и затем записываются в разных сочетаниях, пока не получится что-нибудь годное.

Среди известных стартапов, которые используют в качестве названий составные слова, — Facebook, Snapchat, EverNote, Firefox, Photobucket, Salesforce, Wordpress, YouTube, Flipboard, Paypal.

Ресурсы: ImpossibilityDotomatorDomain Name Generator.


По теме: Как получили свои названия Google, Twitter, Википедия и другие знаковые проекты IT-отрасли


Словосочетания и каламбуры

Еще одна распространенная тенденция в нейминге стартапов — это комбинировать два обычных слова, которые в разговоре могут выступать частью связного предложения.

Я рекомендую ресурсы Ubersuggest и The Free Dictionary (используйте функции Starts with и Ends with) для поиска распространенных фраз, в которых есть слова из вашего списка.

Pun Generator — генератор каламбуров.

Среди известных стартапов, которые используют словосочетания, — DropBox, LinkedIn, MySpace, SecondLife, StumbleUpon, About.Me, Kickstarter, Opentable.

Названия-словосочетания, которые рассматривались в качестве вариантов для Mylo: BacktoBasics, SoSimple, MyNeeds, EveryWear, ShopDrawer.

Рифмованные слова

Если ваш стартап находится на стадии становления, и о нем еще мало кто слышал, то ваш союзник — сарафанное радио. Поэтому название должно хорошо ложиться на слух и запоминаться. Например, если вы говорите с кем-то о сервисах потокового аудио, то скорее всего первым делом вы вспомните запоминающуюся рифму Soundcloud.

Вряд ли кто-то будет искать в Google «потоковое аудио». Скорее всего, при поиске музыки первым делом будет выдавать наиболее известные и запоминающиеся названия. А запоминаются, как правило, «интересные» сочетания.

Среди тех стартапов, которые используют в качестве названия рифмованные словосочетания, — SoundCloud, GrubHub, SeatGeek, Fitbit, Sunrun.

Названия, которые рассматривались в качестве вариантов для Mylo: BestDressed, Hi!Buy, RequiredAttire, He’dNeed, DudsBud.

Ресурсы: WikirhymerRhymezone.

Измененные слова

https://cdn-images-2.medium.com/max/1422/1*xns0kqv88dFCDgV1m3a5-Q.jpeg

Без крупного бюджета нельзя просто так взять словарь, выбрать название и использовать его в качестве доменного имени. Почему? Потому что, скорее всего, киберсквоттеры или перекупщики доменов вас уже опередили. К счастью, если подходящее название уже занято, есть много способов креативно его переделать, чтобы без проблем заполучить новое доменное имя.

Слова-гибриды

Слова-гибриды сочетают в себе части двух или больше слов. Такие слова звучат похоже на обе составные части сразу, что позволяет создавать необычный смысловой эффект. В результате получается не только совершенно новое слово, но и понятие.

Слова-гибриды, как правило, звучат очень сильно. В них можно сочетать базовые для компании понятия, а также ее цели и ценности. Хорошее слово-гибрид звучит так, будто это слово существовало всегда.  

Среди известных стартапов, которые используют в качестве названия слова-гибриды, — Pinterest, Zenefits, SpaceX, Yelp, Netscape, Microsoft, Instagram, Epicurious.

Названия, которые рассматривались в качестве вариантов для Mylo: Simplenty, Refineed, Needit, Grabasics, Yessentials.

Ресурсы: WerdMergeInvent a Word.

Приставки и окончания

Путем добавления к названию приставки, окончания или какой-либо цифры можно без труда найти себе не занятое доменное имя. В некоторых случаях таким же образом можно создать прекрасное название. Но, с другой стороны, есть риск создать название, которое звучит похожее на название другой компании.

Более консервативный способ найти незанятый домен — добавить в начало или конец какое-нибудь простое слово. В случае с Mylo домен с таким именем был занят сквоттером (www.mylo.com), так что было принято решение добавить перед названием слово ok, и получился домен okmylo.com.

Среди тех стартапов, которые используют в качестве названий слова с окончаниями — Spotify, Cloudera, Friendster, Napster, Shopify, Visual.ly, Bit.ly.

Названия, которые рассматривались в качестве вариантов для Mylo: Simplete, Incommon, Eversimple, Commonwear, Basic.ly, Himylo, Heymylo, Seemylo, Myloshop, Mylogoods.

Ресурсы: WordoidMixnomerNamevineLean Domain SearchDomainrI Want My Name.

Искаженное написание

Искаженное написание слова — замена буквы, добавление или изъятие ее — еще один распространенный способ найти незанятый домен. Таким образом можно найти короткое, понятное и необычное название.

Среди тех стартапов, которые используют в качестве названий слова с искаженным написанием, — Flipkart, Lyft, Houzz, Flickr, Tumblr, Digg, Reddit.

Названия, которые рассматривались в качестве вариантов для Mylo: Basix, Grabbit, Simpl, Fownd, Sollo.

В английском языке часто используются следующие намеренные искажения написания: er>r, i>y, le>l, z>x, ck>k, c>q, ph>f.

Существующие слова

https://cdn-images-2.medium.com/max/1422/1*aeY29faAPzonF5SzBGZo4w.jpeg

К сожалению, использование уже существующих слов в качестве названий связано с рядом трудностей. Если использовать существующее слово в описательном смысле, то его нельзя зарегистрировать в качестве торговой марки. Можно использовать это слово в метафорическом или абстрактном смысле, без прямой привязки к продукту, но тогда потребуется много денег, чтобы выкупить доменное имя.

Следует учитывать эти ограничения, если вы выбрали для названия реальное слово.

Имена собственные

На заре рыночной торговли все предприятия назывались по имени их основателей. В технологической отрасли самые известные примеры — Dell, Hewlett Packard и Craigslist. В последнее время появилась тенденция называть компании по именам литературных и других вымышленных персонажей.

Среди стартапов, которые используют в качестве названий имена вымышленных людей, — Oscar, Warby Parker, Alfred.

Названия, которые рассматривались в качестве вариантов для Mylo: Milo, Mijlo, Kiko, Umi, Jan.

Описательные названия с абстрактным уклоном

Иногда подходящее название возникает ниоткуда в виде случайного отвлеченного понятия. Причем название может оказаться настолько подходящим, что остается только удивляться, как оно раньше не пришло в голову. Однако такие озарения наступают, как правило, в результате многочасового мозгового штурма и поисков, в редкую минуту отдыха после напряженных размышлений.

Следующие названия, возможно, тоже возникли в результате «озарения» — мы этого точно не знаем. Но нельзя не согласиться, что эти имена прекрасно отражают суть компании, в то же время сохраняя некоторую абстрактную отвлеченность: Apple, Amazon, Google, Slack, Vice.

Названия, которые рассматривались в качестве вариантов для Mylo: Sift, Keep, Select, Solo, Nab.

Случайные слова

https://cdn-images-2.medium.com/max/1422/1*DFG3WeY9FVlwukZ3xnwV7g.jpeg

Предыдущий набор названий, казалось бы, тоже взят наугад из разных категорий слов. Но те имена, по крайней мере, имеют хотя бы условную привязку к бренду. В то же время есть ряд брендов, названия которых будто свалились с неба, так как не имеют никакой сколь-нибудь ощутимой привязки к сфере деятельности компании. Иногда такие названия оказываются удачными, хотя и не понятно до конца, по какой причине. Это очень субъективный способ нейминга, поэтому здесь — полный простор для творчества.

Среди стартапов, которые используют в качестве названий случайные слова, — Uber, Square, Stripe, Monster, Sun, Lotus, Wink.

Названия, которые рассматривались в качестве вариантов для Mylo: Kin, Tab, Tandem, Ilk, Mint.

Другие способы

Искусственные слова

Время идет, дедлайн приближается, а вы все еще не можете подобрать подходящее слово, которое бы отражало сферу деятельности компании, не говоря уже о ее сути и духе. Ваш тезаурус пуст, вы перепробовали все каламбуры, которые любил повторять ваш отец, а воз и ныне там.

Возможно, вам поможет другой распространенный способ создания названия — придумать слово самому. Многие бренды так и поступают: Zynga, Zappos, Theranos.

Названия, которые рассматривались в качестве вариантов для Mylo: Oomi, Vound, Iba, Mibro, Robi.

Ресурсы: WordoidFakeWordDomain Hole GeneratorNamebird.

Сокращения и аббревиатуры

Если название стартапа кажется вам чересчур устаревшим, консервативным или скучным, то можно просто оживить его, сократив или сделав аббревиатуру. Конечно, это подходит прежде всего тем компаниям, в чьем названии два или три слова.

Некоторые компании зашифровывают в аббревиатуре имена основателей.

Компания IBM — один из самых известных примеров названий-аббревиатур. Звучит намного ярче и интереснее, нежели стерильное International Business Machines Corporation – «Международная корпорация бизнес-машин».

Другие хорошо известные стартапы с названиями-сокращениями: AirBNB, AOL, ICQ, AIM.


По теме: Нейминг в интернете, или как придумать название домена


Положитесь на интуицию

Если вам уже удалось придумать достаточно обширный список слов, то скорее всего в нем уже есть все необходимые понятия, отображающие качества и характеристики бренда. На этом этапе пора включать бессознательное.

Для этого прежде всего необходимо отвлечься и дать мозгу отдохнуть. Момент озарения, как говорилось, приходит не просто так, а только после долгого и утомительного поиска.

Те, кто придумал название Mylo, говорят, что были вдохновлены философией и эстетикой таких брендов, как MUJI и IKEA. Эти два названия хорошо отражают сущность культур, в которых они зародились, — японской и шведской. В свою очередь, в названии компании Mylo было решено ориентироваться на голландскую культуру.

Нидерланды воплощают множество ценностей, которые были близки основателям компании, а предки руководителя, Дэниела Эклера, когда-то владели известным аукционным домом близ Амстердама. Так родилась основа бренда.

После того, как перебрал все слова голландского языка, которые могли как-то соответствовать требованиям, Дэниел Эклер вспомнил, что родители хотели сначала назвать его Кико (Kiko), над чем он, будучи ребенком, много размышлял.

Само это имя не подходило компании, но задало вектор поиска — известные голландские мужские имена. Среди них оказалось имя Мило. И практически сразу это имя стало единственным претендентом. Оно короткое, броское и звучит красиво. Чтобы избежать аналогии с Milo, крайне популярным в юго-восточной Азии шоколадным напитком, букву i было решено заменить на y. Так получилось Mylo.

Как выбрать название

Итак, вы составили большой список ассоциаций, прочесали все ресурсы в интернете и перебрали список любимых имен. Но как же выбрать окончательный вариант? Обычно есть одно слово, которое кажется вам «наиболее правильным». Но если однозначного фаворита нет, то следующие приемы помогут вам выбрать.

Проверьте доступность названий

Большинство из перечисленных выше ресурсов автоматически проверяют названия на предмет доступности доменных имен. В идеале для всех ваших вариантов должны быть доступны домены. Но если по какой-то причине вы еще не проверили свой список, то вот подходящий ресурс: GoDaddy.

Дальше можно проверить, занято ли данное название в социальных сетях. Это можно сделать на ресурсах Namechk или Knowem.

Проверьте законность названий

Если в результате поиска по доменам, в социальных сетях или в Google ваше название не нашлось, то скорее всего, оно не зарегистрировано. Тем не менее, лучше проверить дважды, нет ли торговой марки с таким же названием.

Если такая торговая марка все же нашлась, проверьте срок ее регистрации — возможно, он уже истек. Стоит также проверить, чем занимается та компания и где она находится. В США для этого существует удобный сервис uspto. Если вы все же сомневаетесь — лучше проконсультироваться с юристом.

Проверьте оставшиеся варианты

Посоветуйтесь по поводу всех оставшихся вариантов с коллегами и друзьями. Упомяните в разговоре ваш любимый. По окончании разговора спросите, запомнил ли собеседник название компании. Попросите назвать или написать его.

Если с запоминанием, произношением или правописанием случились проблемы, можно попробовать изменить название или сократить его.

Можно использовать для этого сервис Survata, который автоматически предложит до 24 вариантов написания данного вами названия. Этот ресурс хорош тем, что за каждый вариант взимается плата 1 доллар, что позволяет проверить каждое название.

Выводы

Теперь, вооружившись этими подсказками и изучив все ресурсы, вы стали на шаг ближе к созданию прекрасного имени для вашего детища. При наилучшем раскладе вы уже придумали название, пока читали эту статью.


По теме: 20 сервисов для генерации идей и нейминга



comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно