Золотое дно забытых корзин - пост для основателей интернет-магазинов

В брошенных корзинах есть золотое дно, - уверен Андрей Шеломенцев ("Всевкредит"), - или, как минимум, еще один способ оптимизировать конверсию. Андрей написал пост о том, как грамотная настройка e-mail-ремаркетинга позволяет рассчитывать на возвращение до 25% заказов, которые не были доведены до оплаты.

Вы когда-нибудь задумывались о том, что ваши клиенты не забрасывают корзину, а , возможно, просто используют ее не по назначению? Исследование, проведенное Close and Kukar-Kinney, дает понять, что рассматривать этот вопрос нужно в иной плоскости. И вместо того, чтобы спрашивать «Почему наши покупатели оставляют корзины?», следует спросить «А для чего покупатели используют нашу корзину?».

Как показывает исследование, немалая часть людей складывает товары в корзину только для того, чтобы проверить финальную стоимость заказа вместе со скрытыми расходами (доставка, страховка, аксессуары). Особенно это касается товаров-конструкторов. Вспомните, например, интернет-магазин Apple.com или прайс-конструктор любого автомобильного дилера, где для того, чтобы узнать финальную стоимость товара, необходимо пройти процесс оформления заказа практически до конца. Еще одна часть людей использует корзину как "лист желаний" – посмотреть, выбрать, визуализировать покупку.

Однако самое большое количество покупателей действительно банально бросают свою корзину. В приведенном ниже графике указано процентное соотношение причин отказов в интернет-магазинах США (опрос проводился в 2012 году при наведении курсора на кнопку закрытия корзины).

В аналогичном исследовании компании comScore главными причинами являются «Неготовность совершить покупку прямо сейчас» и «Отложил покупки на будущее». Для России, картина, вероятно, немного другая.

Насколько велика проблема?

Судя по статистике, приводимой различными исследованиями, процент заброшенности составляет от 55 до 76% от общего количества открытых корзин. Действительно ли эти люди не имели намерения купить товар? Или они руководствовались чем-то другим? Первое - нам следует предположить, что эти люди все еще очень заинтересованы в том, чтобы совершить покупку, которую они сами выбрали. Второе – принять в расчет то, что для многих людей, ваша корзина – это виш-лист.

Отличие интернет-магазина от офлайна в том, что в последнем вы можете поставить на пути отступления покупателя верного человека, который убедит покупателя остаться, предложит аналогичные варианты или расспросит о причинах ухода. В виртуальном магазине дверей (вкладок) может быть много, а остановить покупателя или выяснить истинные мотивы принятия решений куда сложнее.

Что делать?

Чтобы применить подход офлайновых магазинов, вам необходимо эмулировать такого человека с помощью комплекса CRM, очень плотно интегрированного с системой аналитики вашего интернет-магазина.

Вот небольшой и далеко не исчерпывающий список ходов, которые стандартно используются для эффективной реанимации корзины:

- для начала уверуйте (закрепите "майндсет", отложите себе в голове), что покупатель вовсе не ушел, а только ненадолго прервал процесс покупки. Вы позволите ему закрыть процесс, если он захочет, в одном из последующих шагов;

- отправьте напоминание о «забытой корзине» в течение 24 часов после того, как она была открыта, в письме укажите ссылку на все еще открытую корзину, а также, по возможности, список покупок и изображения всех благ, которые покупатель решил на время забыть. Добавьте немного срочности, указав, что корзина будет закрыта вами через определенное время в случае неактивности. Результаты исследования Listrak, кстати, показывают, что письма, отправленные в течение первого часа, имеют наивысшие показатели открытия, кликов и конверсии;

- отправьте повторное письмо в течение 5 дней тем, кто не отреагировал, и добавьте кнопку «Закрыть корзину», а также ссылку на небольшой опрос, почему клиент решил отказаться;

- отправьте третье письмо через 2 недели с явным акцентом на кнопку «Закрыть корзину» и прямолинейным текстом «К сожалению, мы не смогли удовлетворить ваши потребности в этот раз. Интересно ли вам в дальнейшем оставаться с нами на связи?» с вариантами выбора «Да» или «Нет», а также ссылкой на страницу отказа от рассылки при нажатии на кнопку «Нет». Таким образом, вы будете иметь наибольшую прозрачность в вопросе лояльности и дальнейшей работы с покупателем, что позволит «дожать» каждый потенциальный заказ. Конечно, каждое последующее письмо будет возвращать все меньшее количество клиентов на сайт, но исследования Listrak также говорят о том, что конверсия 3-го напоминания находится на одном уровне с конверсией 2-го.

Сервис кредитования

Внедрение услуги кредитования в интернет-магазине позволяет увеличить выручку до 30%. В зависимости от отрасли и товара, данная цифра варьируется. Однако прирост даже на 10% - это деньги, которые появляются за счет тех, кто не может позволить себе покупку прямо сейчас или совершает покупку на большую сумму, чем рассчитывал изначально. И это прирост, который вам практически ничего не стоит, то есть интеграция и обслуживание абсолютно бесплатны.

У сервиса интернет-кредитования «Всё в кредит», например, внедрен скрипт, предлагающий купить выбранные товары в кредит при попытке закрытия окна корзины. Это первый шаг на пути возвращения пользователя обратно к мыслям о покупке.

Внедрение информации о возможности купить выбранные товары в кредит в электронную рассылку вкупе с описанием товарных позиций, фотографий товаров, а также кнопкой «Купить в кредит за N рублей в месяц» позволяет существенно увеличить процент реанимации заброшенных корзин. Таким образом, вы воздействуете на одну из основных причин отказа от покупки – высокую совокупную стоимость товаров, а также даете возможность реализовать wish-list прямо сейчас, не откладывая.

Еще несколько идей для возвращения покупателей:

- Во втором письме используйте какой-нибудь бонус или скидку, которые тем не менее обеспечат прибыльность выполнения заказа. Поставьте этому предложению жесткий срок действия, чтобы увеличить вероятность совершения покупки. Некоторые клоняются к мнению, что скидку во втором письме давать преждевременно, так как могут появиться злоупотребления. Однако можно провести испытания самостоятельно.

- -Проверьте профиль человека, оставившего корзину. Он новичок или уже имеет опыт совершения покупок? Проследите историю его приобретений, а если такая система не установлена, займитесь ее внедрением. Не у всех интернет-магазинов есть возможность просматривать историю и аналитику по конкретным заказчикам, но здесь также кроется потенциал развития.

- Если он открыл корзину, но так и не совершил покупку, возобновите цикл писем.

Все перечисленные способы могут казаться весьма очевидными и банальными, если бы не результаты исследований:

- Только 52% интернет-магазинов в США сообщили, что отправляют письмо с напоминанием о «забытой» корзине. Для России эта цифра не превышает и 10%.

- Результаты анонимного тестирования показали, что 20% случаях оставления корзины запустился механизм возврата покупателей (в США).

Неотправленные письма всем покупателей, забросившим свои корзины, может считаться преступлением против вашего бизнеса.

Выводы

Решение, которое напрашивается само собой: отправляйте письма с напоминанием больше, чем единожды. В идеале, ваша кампания по возврату клиента должна напоминать работу хорошо обученного продавца в магазине, который не отстанет, пока не получит однозначное «да» или «нет». Максимальный результат – продажа. Минимальный результат – разрешение продолжить общение с покупателем за то, что вы были так услужливы и внимательны.

Примите как факт то, что люди используют корзину не по назначению. Установите кнопку добавления в Wish-list, чтобы при желании покупатель мог сохранить свой список покупок, а вы отфильтровали отказы по этой причине и занялись конверсией более эффективно.

Внедрите систему кредитования на сайт и, если она у вас уже внедрена, добавьте предложение купить товар в кредит прямо в персонализированные письма в рамках кампании по возврату заброшенных корзин.

Удачи в экспериментах! И помните, что внедрив описанные рекомендации, вы станете одной из немногих компаний в России, кто не оставляет деньги на столе, а использует все возможности для повышения прибыли и конверсии.