Павел Куликов

Что мешает работе с «пиарщиками»


Павел Куликов — генеральный директор агентства Storyloft — начинает вести на Rusbase колонку о PR. В первом материале он рассказывает о том, в каком случае вам не стоит прибегать к помощи пиар-специалистов.

Многие владельцы бизнеса или менеджеры думают, что PR-менеджер или агентство похожи на кусок мела, который пишет на доске красивую историю их бизнеса. На самом же деле, договариваясь со PR-специалистами, они получают не мел, а доску, на которой пишут сами. «Пиарщик» ничего не выдумывает, он лишь помогает клиенту раскрыться.

Если вам нечего рассказать о себе и бизнесе, кроме банальностей, то работа с «пиарщиками» не предвещает ничего хорошего. Что-нибудь точно пойдет не так: журналисты не захотят публиковать статьи, читатели не захотят читать. Да что там, и самому клиенту читать их будет неприятно. Он увидит себя настоящего, и это будет удар по эго.

Вспомните историю про украинских военных и якобы распятого младенца. Если «пиарщик» высасывает из пальца истории, которых нет, всех участников PR-кампании неизбежно ждет разочарование или конфуз. Не спасет ни объем бюджета, ни уровень заказчика.

Нашему агентству везло: и мне, и клиенту очень быстро становилось очевидно, что провал неизбежен. Тогда мы прекращали работу почти сразу и не тратили время на выдумки. Вполне достаточно что-то быстро набросать мелом на доске, отойти чуть подальше и посмотреть, что вышло.

Случается, что клиент ждет от «пиарщика» чуда, которого просто не может произойти: мы не придумываем факты, а всего лишь интерпретируем их. Подобных случаев, когда между нами и клиентом случалось недопонимание, было несколько. Иллюзии бывают и у крупных, всем известных компаний, и у маленьких стартапов.

Иногда клиент ждет от «пиарщика» чуда, которого просто не может произойти.

Пример 1. Так вышло у нас, например, с одной крупной интернет-компанией. Начало работы было многообещающее. Мы познакомились с директором по маркетингу в модном ресторане в центре Москвы. Задачей было увеличить присутствие компании в медиа-пространстве. При этом маркетологу было нужно не количество, а качество. Нам показалось это большим везением: эффект от нашей работы измерялся не упоминаниями в СМИ, а публикациями текстов под авторством первых лиц компании, а это и есть наша специализация.

Медийным лицом компании должен был стать гендиректор. Мы собирались провести с ним интервью и на их основе писать колонки. На встрече гендиректор курил одну сигарету за другой и выглядел как киношный вариант голливудского кинопродюсера. Но все, что он рассказал, было повторением презентации, которую мы уже читали.

Стоит ли объяснять, почему повторением презентации, в плане общего смысла, стал текст будущей колонки. К тексту было много вопросов со стороны клиента, его долго обсуждали: и в PR-отделе компании, и у нас, пытаясь придумать какую-то нетривиальную главную идею и как-то всё приукрасить. Для гендиректора же вся эта PR-деятельность стала большим разочарованием, хоть он почти и не принимал в ней участие.

Пример 2. Другая история у нас случилась с молодым и амбициозным основателем рекламного агентства. На интервью он все сводил к оценкам известных и всем понятных трендам на интернет-рынке и в социальных сетях. Когда пришло время рассказать о практике, выяснилось, что рассказывать особенно и нечего, несмотря на явные успехи и большой оборот.

Сначала нашему клиенту просто повезло, потом он просто продавал трафик, участвуя в прибыльных, но серых схемах электронной коммерции. Выдумывать историю компании за нашего клиента мы не стали, а правдивая история его бы не устроила. Да и не нашлось ни одного бизнес-кейса, о котором можно было рассказать СМИ в подробностях.

Не теряйте времени на PR, если не готовы. А это несколько признаков будущего провала для самопроверки.

Итак, вы обсуждаете PR-стратегию, и…

— не можете открыто обсуждать большую часть бизнес-показателей компании даже с «пиарщиком»;

— ответы на вопросы про ваш продукт или сервис звучат обтекаемо напоминают рекламные сообщения;

— рассказывая о бизнесе, вы ставите на харизму и дар убеждения, хотя собеседник ждет фактов;

— переходите к теоретическим рассуждениям, когда вас просят рассказать бизнес-кейс из практики;

— стыдитесь неудач и стараетесь, чтобы прогнозы или даже желания прозвучали как результат;

— просто не имеете желания о чем-то рассказывать, но хотите, чтобы красивую историю придумали за вас.

Так вот, в этих случаях лучше не «пиариться».

А в остальных, как выразился ирландский драматург Брендан Бихан, и все об этом знают, «Не бывает плохого пиара, если это не твой некролог».

За изображения спасибо сервису Shutterstock.


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно