Анна Тюгаева

Бесполезная реклама: как не сливать деньги


Согласно недавнему исследованию Aori (автоматическая система управления интернет-рекламой), средняя стоимость клика по контекстной рекламе слегка увеличилась. Показатель CPC на Яндексе и Google составил 36,73 руб. Это связано с тем, что малый бизнес все больше инвестирует в каналы быстрых продаж, из-за этого растет уровень конкуренции и, следовательно, цена за один клик.

При этом складывается понимание, что многие компании в России прилагают недостаточно усилий на разработку рекламной стратегии. Это приводит к тому, что все больше рекламных кампаний перестает окупаться.

Основные причины низкой эффективности рекламы:

— Неточно определена целевая аудитория или рекламная площадка;

— Некорректно составлены рекламные объявления;

— Неверно определен рекламный бюджет.

— Отсутствует контроль эффективности рекламы.

Худший вариант последней причины — когда предприниматель тратит на рекламу тысячи рублей в месяц. Время от времени в его офисе звонит телефон, менеджеры с кем-то говорят, значит, клиенты из рекламы вроде идут. Это опасное “вроде” размывает весь план на бюджет и сливает большую часть денег фактически в никуда. Откуда, по какому рекламному объявлению или баннеру покупатели кликают, чтобы попасть на сайт, никто не спрашивает. Рекламодатель фактически вслепую раздает деньги и не спрашивает, как они будут работать.

Чтобы не сливать все деньги проекта, нужно определять ROI рекламы и сколько конкретно клиентов (не посетителей!) она приводит. В Сети можно найти множество способов анализа эффективности рекламы.

Cпособы анализа эффективности рекламы:

1. Опросы

Прогресс идет семимильными шагами, но менеджеры по продажам по старинке продолжают спрашивать клиента: «Откуда Вы о нас узнали?» Опрос не требует никаких затрат — нужен только телефон и хорошая память менеджера. Но на этом преимущества заканчиваются.

Клиент может забыть или утаить о том, как он о вас узнал. Если человек кликнул по баннеру на порносайте, вряд ли он скажет об этом. Он сообщит, что узнал о компании, к примеру, по радио, и вы будете думать, что реклама на радио приводит клиентов, хотя на самом деле это не так.

Опросы — один из самых неэффективных способов, конечно, если вы не разместили в сети одно-единственное объявление. Полученные данные оказываются настолько размыты, что не позволяют составить даже картину общего количества переходов по рекламе.

Почему же многие ими пользуются? Потому что это бесплатно, не требует никаких ресурсов, а еще потому что большинство компаний просто не знают других способов.

2. Промокоды

На странице с товаром размещается уникальный код, который меняется в зависимости от того, откуда пришел потенциальный клиент. Например, если он перешел из социальных сетей, то увидит 000123s0, а если из контекста, то 000123k1.

Преимущество данного способа заключается в том, что промокоды легко создать и активировать. Как ни странно, основная проблема этого метода заключается как раз в клиентах. Мало кто, озабоченный покупкой важной и необходимой для себя вещи, запомнит какие-то несколько цифр рядом с желаемым товаром. Для этого нужно совершать лишние действия, что особого восторга не приносит. К тому же стоит пропустить лишь один символ, и результат анализа эффективности окажется некорректным.

Чтобы потенциальные клиенты запоминали код, можно привязать его к скидке (вы нам промокод, мы вам скидку). Но для продающего сайта, особенно начинающего, такая бизнес-модель может оказаться убыточной.

3. ID-номер

Все просто. Клиенту, перешедшему на сайт, присваивается ID (уникальный идентификационный номер). Его нужно запомнить и передать менеджеру.

Как и в случае с промокодами, ID легко внедрить, но трудно мотивировать клиентов указывать его при покупке. Некоторые покупатели вообще не понимают, где искать ID и зачем его указывать — от него же им никакого профита не идет.

Если же стартап размещает рекламу на офлайн-площадках, этот метод измерения не подойдет — там ID просто не присвоить.

4. Анализ статистики сайта

Я бы сказала, метод для математиков. Для анализа эффективности рекламы необходимо выявить пропорции источников перехода и заказов по телефону. Звонки с рекламных кампаний приравниваются к онлайн-заказам.

Приведу пример. В прошлом месяце на сайте оформили 100 заказов — 50 через контекстную рекламу «Яндекс.Директа», 30 через органический трафик и 20 — по баннерам, а заказов по телефону было 50. Согласно пропорции, звонков через рекламные объявления будет около 25, из поиска — 15, и через баннерную рекламу — 10.

Из преимуществ можно выделить бесплатность метода и тот факт, что на таком уровне статистику сайта легко проанализировать даже неспециалисту. Дальше начинаются недостатки.

Перейдя на сайт по рекламе, посетитель может только записать номер телефона, а позвонить спустя несколько дней. По контекстному объявлению может приходить мало звонков, но все они будут продажами. В конце концов, посетитель может прийти на сайт через контекст, уйти, а спустя неделю зайти из поиска и заказать товар.

Мультиканальность, к сожалению, никто не отменял. Да и если вдуматься, не каждый звонок заканчивается продажей, ведь посетители ошибаются номером, звонят в компанию дважды и более и т.д.

И опять же, таким методом невозможно проанализировать офлайн-рекламу.

5. Подмена телефонного номера

Этот способ реализуется следующим образом. Посетитель, перешедший на сайт, увидит уникальный номер, который меняется в зависимости от того, из какой рекламы он пришел. Например, покупатель, кликнувший на баннер, увидит номер вида (ХХХ)XXX-XX-X1, а перешедший из контекста Google AdWords — (XXX)XXX-XX-X2. Данная подмена номера называется статическим колл-трекингом.

Для более детализированного анализа (например, определения, по какому запросу приходят посетители) используется уже динамический колл-трекинг. В этом случае номер присваивается не рекламе, а перешедшему на сайт покупателю.

Основное преимущество колл-трекинга заключается в том, что благодаря подмене номера можно увидеть не только общее число звонков (и даже чатов и заявок на сайте), но и нецелевые звонки (сюда как раз входят повторные, от одного и того же посетителя, случаи, когда посетитель ошибся номером или не дозвонился, и т.д.) и звонки, которые превратятся в потенциальные продажи. Это как раз тот случай, когда посетитель долго общается с менеджером, интересуется товаром, спрашивает о цене, времени доставки, тестовом доступе и т.д. Нет нужды пытаться приблизительно посчитать, сколько раз позвонили по рекламе и сколько посетителей действительно интересовались продуктом. Не надо спрашивать менеджера, сколько раз сегодня звонили, и надеяться, что он скажет правду. Узнать точное количество потенциальных продаж и, соответственно, отдачу от каждой кампании можно в специальных отчетах по колл-трекингу.

Для наглядности приведу несколько примеров из историй наших клиентов. Фирма тратила существенную долю бюджета на рекламные кампании. Иногда стоимость одного звонка достигала чуть ли не стоимости смартфона Lenovo. Погуглите, узнаете цену ;)

Основная задача для компании состояла в том, чтобы снизить стоимость привлечения клиента и узнать реальную эффективность рекламных кампаний.

После установки колл-трекинга и сбора статистики по звонкам оказалось, что самые дорогие запросы (по словам «купить», «цена», «стоимость» и т.д.) являются самыми неэффективными, хотя на такую рекламу уходила львиная доля бюджета. После отключения подобной рекламы бюджет направили на ретаргетинг в «Яндексе» и увеличили сумму на запросы, которые приводили покупателей. Состав трафика на сайт существенно изменился: количество звонков увеличилось на 50% и покупать стали больше. Клиент больше не стоил, как новый смартфон. Цена на его привлечение упала в 2,5 раза.

Другой клиент (интернет-магазин детских товаров) обратился с аналогичной проблемой. В среднем на рекламу тратилось около 1 млн рублей в месяц, но клиентов не прибавлялось. CoMagic поставили задачу — отслеживать звонки из рекламы, чтобы определить эффективные рекламные кампании, а также узнать, почему уровень продаж не растет. Для этого был настроен колл-трекинг и параметры записи звонков и обработки чатов.

Владелец интернет-магазина анализировал отчеты по звонкам с каждой рекламной кампании и сравнивал их с состоявшимися продажами. В системе можно было прослушать звонки и узнать, о чем менеджеры говорили с клиентами, допускали ли они ошибки, сорвалась ли продажа и т.д.

Все это помогло сэкономить 100 тысяч рублей на рекламу в месяц.

Было бы странно говорить, что у колл-трекинга нет недостатков. Конечно, есть — он не бесплатный, но его цена за месяц точно меньше стоимости смартфона.

Каждый из указанных способов имеет свои достоинства и недостатки. Как найти свой способ не слить все деньги проекта на бессмысленную рекламу? Методом проб и ошибок — тестировать, сравнивать и искать.

А вы анализируете эффективность своей рекламы? Как? Знаете какие-то другие способы анализа отдачи от рекламы? Делитесь в комментариях.


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно