Элина Кириллова

Как рассказать всем про райдшеринг: у BlaBlaCar миллион пользователей за год


Источник фото: Tumblr

Алексей Лазоренко в 2011 году основал «Подорожники» и получил ангельские инвестиции от Аркадия Морейниса. В начале этого года проект был выкуплен французской райдшеринг-компанией BlaBlaCar — о сделке можно прочитать здесь.

Алексей стал Руководителем BlaBlaCar в России и Украине. За 8 месяцев работы в СНГ сервис обозначил цифру — почти 1 млн пользователей в России и Украине. Мы решили узнать у Алексея, какие методы позволили достигнуть такой аудитории.

Какие основные инструменты продвижения вы использовали при развитии BlaBlaCar в России? Какие каналы оказались наиболее эффективными?

Начали продвижение через онлайн-маркетинг, который включал в себя контекстную рекламу, рекламу в социальных сетях, работу с популярными сообществами (так называемые паблики) и тематическими партнерами. Летом заключали партнерства с несколькими крупными музыкальными площадками и культурными пространствами, такими как KUBANA, A-ZOV и «Этномир».

Сколько стоило такое продвижение? Примерно?

Мы не раскрываем таких данных, но это адекватный порядок цифр. Правда, мы не могли себе позволить такие траты, когда были «Подорожниками», но можем теперь, даже несмотря на то что параллельно ведем экспансию на международные рынки.

У нас более 150 сотрудников, 8 офисов, 13 стран присутствия. Монетизированы только во Франции и Испании.

Источник фото: Tumblr

После выхода на «проектную мощность» стали плотно заниматься пиаром, чтобы контролировать имидж компании, вести некую образовательную активность и рассказывать, что такое BlaBlaCar, как работает сервис, почему это безопасно, выгодно и т. д.

Что за образовательная активность? Как и кому рассказывали о сервисе?

Образовательную активность ведем по трем направлениям.

Во-первых, много времени тратим на коммуникации с членами сообщества в социальных сетях. В индивидуальном порядке отвечаем на все вопросы пользователей. Часто отвечать приходится на такие, на первый взгляд, банальные вопросы: «Сколько стоит поехать из Владимира в Пензу?», «Почему я как пассажир не могу опубликовать свое предложение?». Но за этими вопросами стоит непонимание принципов работы райдшеринга, а поэтому приходится кропотливо объяснять, что мы, как сервис, не назначаем цену поездок, а только рекомендуем, и т. д. Часто приходится терпеливо работать с активными скептиками и пессимистами. Но мы понимаем, что делать это важно, потому что завтра эти люди станут нашими пользователями и сами будут вести такую образовательную, или миссионерскую, деятельность, общаясь со своими друзьями, коллегами и френдами в соцсетях.

Во-вторых, такую же образовательную активность нужно вести среди журналистов. СМИ — один из главных каналов, который может донести информацию до нашей целевой аудитории. Но СМИ любят рассказывать про трендовые вещи, которые интересны широкому кругу читателей. Почему журналист редакции Х должен писать про райдшеринг и его специфику, если тут очередной слив фотографий голливудских звезд или феноменальная маркетинговая битва между Uber и Lyft? Этот журналист сам никогда не пользовался райдшерингом и не представляет, почему это может быть интересно его читателю.

Кроме того, журналисты сами — еще те скептики. Многим все равно, что у вас 10 млн пользователей и 2 млн ежемесячных поездок. Ну, не верит он, что такие поездки могут быть популярны. Приходится к каждому из них находить индивидуальный подход, предоставлять интересные факты, показывать публикации его коллег из топовых западных СМИ и т. д. Это именно образовательная активность, потому что райдшеринг — новое явление для нашей страны и знаний о нем в рунете еще пару месяцев назад было минимально, сегодня шаг за шагом мы эту ситуацию исправляем.

И в-третьих, образовательную активность приходится вести среди наших потенциальных партнеров, потому что большинство из них не понимает, чем мы можем быть им полезны. Этим летом, например, мы стали партнерами фестиваля KUBANA, который прошел в Краснодарском крае. Сотни людей посетили мероприятие, найдя попутчиков через BlaBlaCar. После таких мероприятий нам уже проще общаться с другими партнерами, потому что на руках есть аргументы и факты, которые можем предоставлять для убедительности.

Америки мы, конечно же, не открывали. Весь секрет заключается в том, что сервис оказался нужен людям. Нам нужно было лишь запустить рекламу (где мы частично экспериментировали, частично перенимали опыт европейских коллег) и вести образовательную компанию по трем направлениям: члены сообщества, СМИ, партнеры. А дальше все за нас делает сарафанное радио.

Какая часть юзеров пришла с «Подорожников»?

Мы не раскрываем цифру, сколько у «Подорожников» было пользователей. Но могу сказать, что за первые три месяца работы BlaBlaCar в России мы собрали более 250 000 регистраций. А это больше, чем было до этого в «Подорожниках».

Важно понимать одну простую вещь: «Подорожники» стабильно росли без рекламных вложений, исключительно органически, через сарафанное радио и за счет правильных партнерских программ. Именно поэтому BlaBlaCar и заинтересовался нашим проектом.

После слияния с BlaBlaCar у нас появилась мощная международная экспертиза, поддержка и достаточные бюджеты на маркетинг и рекламу, которые позволили нам в разы ускорить количественный и качественный рост сервиса.

В чем отличие российского рынка в плане райдшеринга и пользователей от европейского?

Прежде чем начать экспансию в Восточную Европу, европейский топ-менеджмент мучился вопросом: воспримут ли в России и Украине райдшеринг, как альтернативу общественному транспорту. Репутация у нас (жителей СНГ) такая, что мы люди достаточно закрытые и неприветливые к незнакомым. Но когда произошел успешный старт, все выдохнули с облегчением: все сделали правильно.


Источник фото: Tumblr

Отличие российского рынка от европейского отличается только тем, что на Западе, особенно в США и Канаде, райдшеринг имеет многолетнюю историю, и людям не нужно объяснять, почему это безопасно, удобно, выгодно и для водителя, и для пассажира. А в России и Украине нужно. Приходится много внимания уделять именно такой монотонной разъяснительной работе. Но с каждым днем это становится делать все проще и проще, потому что наша аудитория уже такая большая, что сарафанное радио делает львиную долю работы за нас.

Какой сезон стал самым быстрорастущим? Почему?

Про сезоны говорить пока рано, потому что под брендом BlaBlaCar мы еще и года не прожили. Но то, что у нас стабильный рост, ускоряющийся каждый месяц, — это факт. Можно говорить про сезонные колебания по некоторым направлениям. Например, с первых месяцев у нас определились направления лидеры: Москва — Санкт-Петербург, Москва — Нижний Новгород. Однако в августе лидером стало направление Москва — Сочи. В сентябре этот маршрут постепенно «сдулся» с сотен предложений в день до десятков.

Как вы думаете, где и что вы упустили? Какие были ошибки?

Думаю, что серьезных ошибок мы не допускали. По крайней мере, явных и крупных, чтобы их можно было назвать «Наши ошибки». Были не очень удачные рекламные эксперименты, но это больше про полезный опыт, чем про ошибки.

Какие, например, эксперименты?

Мы попытались полностью перенять опыт наших европейских коллег в онлайн-маркетинге и уже в процессе работы поняли, что в России все-таки своя специфика. Например, при работе с сообществами в соцсетях мы использовали разные картинки, опробованные нашими коллегами, чтобы привлечь внимание аудитории. Общая концепция этих картинок одна: в автомобиле сидят улыбающиеся люди и рассказывают о том, что водители частично компенсируют расходы на топливо за счет пассажиров, а пассажиры выгодно путешествуют между городами. Так вот, оказалось, что конверсия от картинок с девушками выше, чем от таких же с мужчинами.

На опыте убедились, что для привлечения аудитории нужно размещаться на тематических площадках, а для активации уже зарегистрированных пользователей — неплохо работает ремаркетинг или таргетинг по интересам пользователей. 

Мы разделяем нашу потенциальную аудиторию на две категории: водителей и пассажиров. Не все каналы работают одинаково хорошо для обоих типов пользователей. Например, сайты с расписанием, очевидно, являются отличным местом для привлечения пассажиров, в то время, как размещение рекламы в соцсети «ВКонтакте» одинаково эффективно как для пассажиров, так и для водителей. 

На самом деле, каждая рекламная кампания — это своего рода эксперимент и неоценимый опыт, но здесь нельзя выделить какие-то глобальные переломы, которые категорически изменили бы подход к онлайн-маркетингу.

Набили немного маркетинговых шишек, но это тоже все на пользу. В любом случае, у нас все только начинается, BlaBlaCar превращается в глобальную и эффективную low-cost транспортную сеть, а это большая ответственность. С уверенностью могу сказать одно: огромной ошибкой для нас было бы не делать то, что мы делаем!


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно