Егор Карпов

Как добиться эффекта сарафанного радио — на примере Evernote


Productivity приложения набирают огромную популярность. Сотни миллионов пользователей по всему миру. Саморазвитие превратилось в тренд, на который нельзя ни обратить внимание. О том, как добиться успеха в этой сфере, в подкасте AppInTop рассказал Родион Насакин, менеджер по развитию Evernote.

Привет! Сколько у вас сейчас пользователей по России, по миру? В каких странах больше пользователей, какие страны набирают популярность прямо сейчас?

В России сейчас более 3 миллионов пользователей , в мире уже больше 100 миллионов. Больше всего пользователей в Америке, Китае, Японии, Британии, Бразилии, Индии, России, Корее и Канаде. Если говорить о странах, набирающих темпы, то это Бразилия, Индия, Россия и Индонезия.

Допустим, я начинающий разработчик, делаю продуктивити-приложение. По какому принципу выбрать страны? В какие страны двигаться?

У нас не совсем классическая схема в этом плане: международная экспансия началась, когда мы были небольшим стартапом в Кремниевой долине. Будучи американской компанией, выбрали первым рынком Россию, потому что основатели были русскими. Но потом мы пошли по классической схеме — это были Европа, Япония.

В разных интервью я вижу, что представители компаний, которые растут за счет сарафанного радио, говорят, что ничего ничего не вкладывают в маркетинг, только сарафанное радио. Возникает вопрос: как на начальном этапе продвигать приложение, чтобы этот «сарафан» заработал. Чтобы ты делал с позиции вашего опыта?

В 2007—2008, когда все начиналось, на рынке в какой-то степени была уникальная ситуация: был большой застой индивидуальной продуктивности, со времен Microsoft Office ничего действительно революционного и заметного не происходило.

Плюс это был период, когда появлялись магазины приложений, а у нас была ситуация первого дня — быть в этом магазине в момент запуска. Естественно, что при такой минимальной конкуренции все это здорово выстрелило. Также ранняя международная экспансия: мы высаживали небольшой десант в ключевых странах и так набирали первую базу.

Была еще инвайт-программа: мы предлагали доступ к закрытому beta-тестированию определенному количеству людей в России. Если бы это было сейчас, то это был бы мир без Evernote, или Evernote уже бы придумал кто-то другой. Если нет, мы бы сделали то же самое.

Естественно, рыночная среда во многом изменилась, появились новые ниши, которые выстрелят, например — умные часы и прочее.

Ты предлагаешь такую стратегию: если вчера вышли часы от Apple, то, чтобы у разработчика появился шанс, нужно вставать приложением первого дня с каким-то продуктивити и пытаться использовать возможности платформы. Только в этом случае «сарафан» сработает.

Не только. Мне кажется, это хорошая возможность просто потому, что вы, по сути, встаете на плечи гигантов, выстраивая свою PR-компанию. Допустим, выходит новый iPad, все ведущие издания мира пишут об этом, но под него всего 6 приложений, в том числе и Evernote.

Я хочу делать какую-то свою «To Do» или напоминалку. Какой набор характеристик позволит запустить «сарафан» на полную мощность, чтобы все говорили: «Вау, этим надо пользоваться»?

Это универсальность. В нашем случае продукт универсальный, мы могли опереться на большое число вертикалей. Соответственно любители путешествовать рекомендовали Evernote именно как утилиту для поездок, любители кулинарии — как хранилище рецептов, риелторы — как средство для организации базы предложений и т.д.

Плюс мультиплатформенность: с 2008 года мы «окучивали» все значимые мобильные и доступные платформы, что позитивно сказалось на сарафанном радио. Плюс разграничение платного и бесплатного функционала, так как у нас модель Freemium. То есть если вы не жадничаете и способны дать пользователю вполне полноценный продукт, чтобы он долго и успешно пользовался им и рекомендовал его, то это тоже сработает как маркетинговый канал.

В тех странах, где продукт уже давно, эффект сарафанного радио возможно идет на спад и его надо чем-то поддерживать. Что входит в набор инвентаря вашего маркетолога, который внутри Evernote пытается продвигать приложение? Покупаете ли вы платный трафик?

Не покупаем. Привлечение одного пользователя обошлось в цент, и ни о какой покупке трафика говорить не приходится. Это исключительно бесплатные инструменты: PR, SMM, кроссмаркетинг, разнообразные партнерки с другими компаниями из смежных рынков (LinguaLeo, издательство «Альпина»).

У нас есть программа амбассадоров бренда: выбираем людей, пользующихся Evernote, которые везде рассказывают о нас, выдвигаем их на передний план, даем им площадку для того, чтобы они рассказали о своем успешном опыте как можно большему числу людей.

Что они получают взамен?

Во-первых, они получают возможность поделиться, во-вторых, мы предоставляем разные возможности, типа премиум-подписки, пиар, наши каналы, но деньги точно не платим, потому что получится не очень честная рекомендация.

Вы говорите, что очень сильно помогает то, что вы становитесь первым экраном в момент появления нового устройства. Я видел, что Evernote встречается как базовое приложение на новых моделях смартфонов на Android. Как вы умудряетесь договариваться с вендорами?

Да, если посмотреть на структуру привлеченных пользователей, то из этих 100 миллионов сейчас 87 — органический рост, а 13% — партнеры, в первую очередь, предустановленные устройства. Как таковой проблемы попадания туда у нас нет. У нас даже обратная ситуация: от года к году у нас ужесточается политика, где мы хотим видеть Evernote. То есть Evernote хотят видеть на смартфонах почти все.

То есть ты хочешь сказать, что вендоры сами приходят и говорят: «Поставьте!»

Да. Мы с каждым годом ужесточаем требования к характеристикам, стремимся избегать репутационных издержек, плохой работы на слабом железе и т.д.

Конечно, есть какие-то совсем хитовые устройства первой величины, некоторые топовые модели Samsung, где есть индивидуальное соглашение, стратегическое партнерство. Это не просто предустановка, это и большой совместный маркетинг, и премиум-подписка всем пользователям на какой-то период — это такие очень индивидуальные, большие соглашения. Все соглашения безденежные.

Давай поговорим про пользователей с точки зрения денег. Какие цифры тебе не страшно озвучивать? Например, по ARPU по разным платформам, в каких странах хуже/лучше платят за продуктивити-приложения и т.д.?

Конкретные цифры я не буду озвучивать, скорее, скажу, что лучше/хуже.

Лучше всего платят пользователи Desktop-клиентов. В первую очередь это Mac.

Для нас это абсолютно логично, потому что пока еще компьютер остается основной рабочей платформой. Если человек использует Evernote на компьютере, он наверняка пользуется и на смартфоне.

Для нас это, в первую очередь, пользователи Mac, во вторую — Windows, потом идут пользователи iPad в силу каких-то характеристик. А потом все остальное: Blackberry, iPhone, Windows Phone и Android. Аndroid по ARPU самый низкий результат, хотя это самая массовая и быстрорастущая платформа.

В вашем случае получается, что Android — это канал захвата аудитории: потом человек приходит на компьютер и уже оттуда раскошеливается. Возможна такая механика?

Да, но мы видим, что Android становится основной платформой, в которой пользователи проводят большую часть времени, причем используют везде. Пару дней назад вышел Evernote 6 для Android, где мы сделали упор на пользователей, которые используют приложение как основную платформу.

Если говорить о странах, то выше всего ARPU в США, Канаде и европейских странах.

А есть какие-то сюрпризы, может, назовешь какую-то страну?

Российские пользователи платят нам гораздо чаще, чем должны были бы исходя из уровня доходов в стране.

У меня вопрос о монетизации. Почему у вас такая мягкая монетизация? Например. Я начинающий пользователь Evernote, захожу, завожу первую заметку, вторую, третью, пятую, десятую — подсел. После 10-20-50 заметки мне говорят: «А теперь плати, покупай годовую подписку». Почему вы решили тарифицировать людей именно по мегабайтам?

Вы не заплатите после десятой заметки, так как недостаточно привязаны к этому сервису. Вопрос баланса между премиум-функциональностью и бесплатной для нас очень важен: периодически премиум-функции делаем бесплатными, а не наоборот.

Платными стараемся делать те функции, которые нужны активным пользователям: офлайн-блокноты на мобильных устройствах, чтобы что-то читать с Evernote, доступ к ранним версиям заметки. Это какие-то вещи, которые нужны именно активным пользователям.

Странно, я уже года три как активный пользователь, у меня пару сотен заметок есть…

Если говорить о сроке жизни, среди тех пользователей, которые пользуются Evernote в течение месяца, платят только полпроцента, а через 2—3 года это уже более 20%. Вероятность того, что пользователь решит заплатить, возрастает, и при этом сохраняется основная масса пользователей для маркетинговых нужд — они рассказывают и довольны бесплатным функционалом: если вы и дальше не будете платить нам, будете устраивать такие замечательные передачи это все, что нам от вас нужно.

У продуктивити-приложений есть такой инструментарий, как партнерская программа, в свое время на ней очень сильно тот же Dropbox поднялся. Есть ли у Evernote своя партнерская программа?

Долгое время пользователи рассказывали о сервисе и рекомендовали его бесплатно. Но в какой-то момент мы увидели что недостаточно их благодарим. В России она называется «Evernote для друзей».

Суть в том, что когда вы предлагаете другу завести аккаунт Evernote, то он получает премиум-подписку, а вы — баллы. Если вы уже премиум-пользователь, то можете повысить месячный объем дискового пространства.

В нескольких интервью я видел заявление ваших коллег, что сервис очень здорово взлетел в Японии. За счет чего, каких факторов? Что это: успешная локализация, менталитет страны? Как вы это объясняете внутри компании, почему так пошло?

Мы долго пытались объяснить это: в Японии продукт был доступен на английском языке и ни о какой локализации речи не шло. О том, что мы популярны и о нас книги пишут, мы узнали случайно. И тогда мы срочно скорректировали свои планы: открыли офис, локализовали приложения. Я думаю, что это почти на 100% менталитет: японцы любят вести дневники, а мы удачно вписались.

Evernote, как я его вижу в мобильных устройствах, превратился в такой комбайн, который может все: заметки, to-do лист. В мобильном сегменте принято дробить такие функции на приложения. Почему до сих пор этого не сделано? Почему сейчас такое странное деление по категориям: у вас есть Evernote food, Skich для визуальных заметок и прочее?

70% пользователей  используют Evernote в рабочих целях: пишут тексты, документы, собирают информацию, демонстрируют результаты работы коллегам. И нам важно, чтобы Workflow оставался сплошной, недробленой, интегрированной средой на всех приложениях, включая мобильные.

Но в то же время, если какое-то направление становится гипертрофированным, обрастает дополнительными функциями, то это может быть вынесено в отдельные приложения.

Если говорить о дополнительных приложениях, которые у нас есть, то у них разные истории. Food появился, когда мы заметили, что огромный класс заметок и пользователей существуют как бы немного обособленно, потому что люди используют его для хранения около кулинарного контента: рецепты, заметки из ресторанов и прочее. Если говорить о Skich, то  это утилита для Mac, которая позволяет делать скриншоты и быстро наносить на них какие-то заметки.

Приложение, которое делает скриншоты и позволяет быстро что-то на нем написать, очень здорово укладывалось в нашу стратегию. Сейчас наработки Skich, часть его движка интегрированы в основной Evernote, не говоря о том, как вырос функционал отдельных приложений Skich.

Правильно я понимаю, что если заметка визуальная — скриншот какого-то экрана — я могу в базе, вбив текстовое слово, найти эту заметку?

Да. Причем как печатный, так и рукописный текст. Это необязательно делать в Skich, можно делать и в Evernote.

Вопрос о носимых гаджетах: как вы будете двигаться в этом направлении, учитывая ограниченный функционал?

До последнего момента для человека самым быстрым и естественным способом зафиксировать информацию был смартфон. Он позволял быть продуктивным на достаточно небольших промежутках времени: проверить почту и что-то ответить, держа телефон перед глазами в течение, скажем, двух минут.

Теперь стоит задача сделать продуктивными отрезки человеческого внимания на 10 секунд, когда он подносит запись к глазам. За это время можно посмотреть какие-то пункты списка, что-то вычеркнуть, можно полистать какую-то заметку, сделанную где-то поблизости, отреагировать на напоминания, которые всплыли. То есть появляется огромная ниша.

На сайте вы пишите, что разработчики могут использовать возможности Evernote. Зачем это вам? Какую выгоду получает сам разработчик?

Разработчики могут создавать альтернативные клиенты под какие-то альтернативные платформы или даже существующие. Большинство вообще просто делают экспорт в Evernote, используя его как платформу для хранения данных.

Плюс для них, в первую очередь, — доступ к нашей стомиллионной аудитории. То есть людям, которые выбирают какие-то решения, например, RSS-ридеры, и при этом являются пользователями и поклонниками Evernote, будет удобнее использовать то решение, которое интегрировано с нами и предлагает дополнительную функциональность.

У вас есть такое интересное направление, как мерчендайзинг — это разные аксессуары с символикой Evernote. Зачем оно вам? Это монетизация или это для бренда?

Это бизнес. Если посмотреть на ассортимент наших продуктов, то вы заметите, что там логотип либо вообще отсутствует, либо его еще нужно поискать. Это просто новая марка устройств и Lifestyle-аксессуаров, которая несет такие же ценности нашего бренда, как продуктивность, увлеченность своим делом, но только в офлайне.

Есть специальный человек в ранге вице-президента, который мотается по миру, ищет дизайнеров, уговаривает их сделать что-то замечательное совместно под нашей маркой.

Вы сами занимаетесь производством?

Производством занимаются различные партнеры, это совместная работа. В нашем случае это очень успешный кейс монетизации. На премиум-подписках мы заработали первый миллион за 16 месяцев, корпоративное решение Evernote Business принесло первый миллион за 5 месяцев, а маркет сделал это за 1 месяц и при этом 50% покупателей не имели премиум-аккаунтов, а 11% вообще не пользовались Evernote. Мы оцениваем это как самостоятельное направление бизнеса.

Что у вас будет в ближайшие полгода?

У нас будет несколько грандиозных продуктовых новостей: в первых числах октября состоится четвертая конференция Evernote в Сан-Франциско, где у нас уже приготовлено несколько замечательных новостей. Оставайтесь с нами.


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно