Команда Rusbase

Apple или обожают, или относятся до крайности скептически. Но все, кто так или иначе знаком с деятельностью компании, отдают ей должное за революционное мышление, наглость и, естественно, финансовый успех. 

В чем причины того, что Apple настолько отличается от всех прочих IT-компаний? Да и вообще ото всех компаний? В чем причина того, что Apple стал самой дорогой компанией в мире? Откуда многомиллионная армия фанатов и ценителей? Что такого сделал Стив Джобс со своим детищем, что оно продолжает исправно функционировать в том же духе, невзирая на отсутствие пассионария?

Давайте попробуем попыталась разобраться в том, что сделало компанию Apple такой, какая она есть. Помимо Стива Джобса, конечно же.

sekrety-apple  Деньги не так важны

Джобс никогда особо не заботился о финансовом благосостоянии своей компании и не ставил эту цель на первое место. Одними из главных вещей в его жизни были "будущее" и создание революционных продуктов.

Главный дизайнер Apple Джонатан Айв - приверженец такого же подхода: "Мы очень довольны нашими доходами. Но у нас нет цели заработать деньги. Пусть это звучит несколько легкомысленно, но это чистая правда. Единственная наша цель, которая нас действительно возбуждает - это изобретение идеального продукта. Если мы найдем понимание у людей, если они оценят наш продукт, тогда мы и заработаем на этом".

Об этом, например, говорит создание образовательного учреждения Apple University, куда Стив Джобс нанял декана Йельской школы бизнеса Джоела Подойли. В группу также входят профессора, преподающие менеджмент, и ветераны Гарварда, которые, как говорили, писали целую серию учебников для того, чтобы подготовить сотрудников к жизни в Apple после ухода или смерти Джобса. В этих книгах описана стратегия бизнеса и внутренняя политическая культура Apple.

 

Противопоставление

"Apple против PC", "Apple против Microsoft" и "Apple против всех". И зачинщик этого холивара ни кто иной, как собственно Apple. Стратегия противопоставления себя всем прочим была принята Джобсом изначально, и во многом в силу его вздорного характера и собственного противопоставления себя миру.

"Большой брат" 1984 года, "Думай иначе" 1997 года, "Mac vs PC" двухтысячных - самые яркие примеры открытой конфронтации. Простая демонстрация айфонов и айпадов в рекламе конца прошлого десятилетия - завуалированное заявление "У нас и реклама совсем другая". Все по-другому, все иначе - один из базовых принципов Apple. И инакость эта — не андеграундная, не линуксовая. Она красивая, стильная и нарочито простая. И оттого коммерчески успешная.

sekrety-apple Выкручивание потребительских рук

В Apple никогда никого не волновали общепринятые нормы, стандарты и даже устоявшиеся потребительские чаяния. И опять они пошли от противного - никаких компьютерных "конструкторов", никакого лицензирования операционной системы, никакого "хард - отдельно, софт - отдельно". Только цельный продукт, полностью взаимосвязанный внутри себя, полностью совместимый со всеми остальными продуктами Apple. Не нравится - не покупайте, но вот мы в Apple знаем, что вам нужно, даже если вы этого пока не поняли.

Спрос, рождающий предложение, считается в компании самым отстойным заблуждением среди производителей и продавцов.

В компании терпеть не могут, когда потребители лезут своими ручонками внутрь устройств, именно поэтому вскрытие устройства Apple сопряжено с существенными трудностями. Например, серия MacBook Air 2012 года вышла с новыми хитрыми корпусными винтами под отвертки, которые есть только в официальных сервисах Apple.

"Пользуйтесь тем, что дают, и не лезьте внутрь" - как ни странно, но этот жесткий и в какой-то степени неэтичный закон тоже является одним из секретов успеха Apple.

 

Просто хороший продукт

Главный принцип устройств Apple - они просто работают. Все, что нужно, это достать их из коробок и включить. Устройство, будь оно компьютером, телефоном, планшетом, полностью готово к использованию. Его не нужно настраивать, на него не нужно устанавливать дополнительные приложения — все необходимое уже есть. Это подкупает тех, для кого пляски с бубном вокруг девайса лишены всяческой прелести, а таких людей большинство.

"Я хочу, чтобы хорошая вещь была проста в дизайнерском исполнении и не требовала больших производственных затрат", говорил Джобс. Это и стало частью философии Apple и одним из их главных секретов успеха.

На заре истории персональных компьютеров — в момент основания Apple Computers — о дизайне как таковом не было и разговора. Продукт этот не был массовым, а его потребителям, в общем, было все равно, как выглядит их компьютер. Спустя несколько лет ситуация резко изменилась. Продажи ПК росли лавинообразно, росла и конкуренция. И именно тогда в Apple сообразили, что компьютер, который выглядит лучше, будут лучше и покупать. Внимание к дизайну своих продуктов стало одной из ключевых стратегий компании. В качестве примера можно привести самую первую модель Macintosh, выпущенную в 1984 году. На фоне конкурентов новинка смотрелась просто потрясающе.

 

Эмоциональная и тактильная связь

Эмоции - едва ли не половина Apple как бренда. "Яблочники" берут прицел на чувства и работают на отношение. И стратегия эта выигрышна ровно настолько, насколько и опасна. Вся продукция Apple обладает сильнейшим эмоциональным зарядом. Это позволяет ей четко попадать в своего потребителя. Apple любят. Но это же вызывает отторжение у других. Apple не любят.

Жесткая ценовая политика, делающая "маки" дороже, чем практически все остальное, работает при всей своей парадоксальности.

Любители Apple переплачивают за ощущение в подушечках пальцев, когда они держат устройство в руках; за степень напряженности мыщц, когда они открывают маковский ноутбук, за то, как отрабатывает тачпад, за все ощущения, которые они получают при работе с продуктами Apple. И, конечно, за сопричастность к великому бренду.

 

Дьявол в деталях

Стива Джоба часто обвиняли в его профессиональной несостоятельности в смысле технологии, но у него была огромная команда специалистов. А вот в дизайнерской несостоятельности его обвинить никак нельзя. Он привел в Apple Джонатана Айва, с которым часами обсуждал, как должен выглядеть тот или иной продукт, как должна выглядеть в нем каждая мелочь.

Показательный пример въедливости Apple по отношению к деталям - иконки стандартных приложений. Замечали ли вы, что на иконке TextEdit набран текст рекламного ролика "Think Different" и подписан Джоном Эпплсидом (купертиновский "вариант" Джона Доу, так называется человек, чье имя неизвестно или малозначимо в какой-либо ситуации)? 

sekrety-apple

А на иконке "Мои файлы" в OS X Lion набраны те слова, которые в конечный вариант ролика не вошли. 

sekrety-apple

Силуэт человека у микрофона во вкладке "Артисты" приложения "Музыка" принадлежит известному музыканту и лидеру группы U2 Боно, который был большим другом Стива Джобса.
 sekrety-apple

На иконке "Карты" для iOS - штаб-квартира Apple на Infinite Loop в Купертино. Но наиболее забавная иконка из всего набора OS X - это компьютер с ОС Windows в сетевом окружении, который отображается как старый пожелтевший ЭЛТ-монитор, на экране которого изображен наиболее известный отличительный знак этой системы — так называемый синий экран смерти. 

sekrety-apple

Каждый раз, когда работа над тем или иным продуктом завершается, Apple тратит максимум денег и усилий, чтобы сделать его идеальным с их точки зрения. Лондонский симфонический оркестр писал музыку для iMovie; работники компании полетели на Гавайи, где сняли демо-ролик для сцены с женитьбой; подобная сцена также была снята в Сан-Франциско, где Apple специально заказала "свадьбу", а в роли гостей были приглашены её же сотрудники.

Кроме того, Стив Джобс был корпоративным диктатором, который лично решает не только критичные, но и совершенно рядовые вопросы в компании, начиная от дизайна автобусов, на которых развозят работников и заканчивая едой, которую подают в кафетерии.

 

Сверхсекретность

Политика неразглашения и строжайшая конфиденциальность являются одними из ключевых принципов корпоративной жизни внутри кампуса Apple. Такой атмосфере позавидовали бы партийные вожди безвозвратно ушедшей СССР.

Компания в стремлении защитить свои разработки и новинки предпринимает самые необычные меры. Например, конфискует всю технику журналистов, пишущих о прототипах, заставляет тестировщиков невышедших гаджетов отправлять специальный пин-код каждые 12 часов и рассылает своим партнерам будущие новинки в специальных коробках.

Брайан Хоши, один из бывших сотрудников Apple рассказывал: "Проработав в Apple несколько лет я понял одно - потребность в тайне укоренилась в корпоративной культуре создания революционных продуктов. Выбирая эволюционные рынки, Apple стремится сохранить максимальную закрытость для удержания конкурентов на расстоянии.

Кто именно обеспечивает эту закрытость я так и не узнал. Но я знаю, что для этого есть отдельная структура, состоящая из людей, наблюдающих за тобой практически везде. Ты трудишься и понимаешь, что через твоё плечо следят за твоей работой. И даже незначительные нарушения являются поводом для увольнения. Но в Apple никто этого не боится и такого понятия как “страх” в команде просто не существует. Просто каждый понимает важность своей роли и легко соблюдает все правила поведения".

Иногда утечки все же случаются - все мы помним забытый в баре iPhone. Но где гарантия, что он не был "забыт" специально, чтобы подогреть интерес. 

sekrety-apple

Странная корпоративная культура

Старт продаж iPhone 3G в 2008 году сопровождался крайне проблемным запуском сервиса MobileMe — удалённого хранилища почты, заметок и других данных владельца техники Apple. Пользователи, зарегистрировавшиеся в системе и оплатившие подписку, столкнулись с постоянными разрывами связи, падениями серверов и крайне медленной скоростью синхронизации. Стив Джобс вызвал всю команду, работавшую над MobileMe, на ковёр и сказал им буквально: "Вы должны ненавидеть друг друга за то, что не оправдали доверие окружающих. Кто-нибудь может сказать мне, что ДОЛЖЕН делать MobileMe?"

Когда команда пробормотала заученный список возможностей, Джобс воскликнул: "Какого же х** он это НЕ делает?"

И такие истории не были чем-то удивительным для работников компании. Каждого нового вице-президента компании вызывали в офис Стива Джобса, где тот читал новичку лекцию на тему "Разница между уборщиком и вице-президентом".

В Apple никогда не возникает вопросов о том, кто и за что несёт ответственность. Имена ответственных лиц заранее озвучиваются на каждом совещании, чтобы после него участники знали, к кому обращаться за разъяснениями.

Директор онлайн-магазина Apple не имеет контроля над всеми изображениями, которые размещены на подшефном ресурсе. Каждая картинка утверждается отделом графического искусства.

На момент ухода Джобса с поста CEO в компании насчитывалось порядка 60 тысяч сотрудников, но важные решения всегда принимались в узком кругу руководителей. На заседаниях Apple невозможно встретить стороннего человека. 90% сотрудников Apple, работавших в компании в эпоху Джобса, ни разу не видели его очно.

sekrety-appleКонцепция розницы

Знаменитый стеклянный куб на Пятой авеню в Нью-Йорке, идеальные с точки зрения дизайна и эргономики магазины и бесконечно приветливые консультанты, готовые ради вас на все. Их странное название - "Гении" - также часть концепции розничной торговли, обеспечивающей полное погружение покупателя в невероятно удобный мир Apple. Любого клиента в Apple Store утопят в заботе и внимании, и все это тщательно прописано в стандартах и инструкциях.

  

Издание Gizmodo каким-то чудом стало обладателем "библии" Гения Apple, а сайт AppleInsider изложил суть инструкции на русском языке:

В своём руководстве Apple описала множество тонкостей поведения сотрудников магазина вплоть до слов, которые можно и нельзя произносить в беседе с клиентом.

Любопытно, что первостепенными для сотрудника Apple Store считаются его психологические качества, а техническое образование рассматривается уже во вторую очередь. Apple сделала ставку на эмоциональное состояние человека и общение сотрудников с покупателем. Ведь счастливый покупатель — это тот, который купил то, что ему хочется.
Прежде чем вам выдадут синюю рубашку сотрудника Apple Store, вам придётся пройти 14-дневный курс обучения и тренинга. Вы научитесь использовать диагностические сервисы, компонентную изоляцию, а также искренне сочувствовать людям.

Главная часть курса - "Работа Гением" и "Характер Гения" - научит вас мыслить как настоящий сотрудник Apple Store и отвечать на вопросы покупателя по заранее составленному плану. Вам придётся заучить такие слова и фразы, как "я вас понимаю", "уважаю", "рекомендую", "сочувствую", и научится общаться с клиентом так, чтобы уходя от вас, он был доволен посещением Apple Store, или уносил с собой новенький MacBook или iPhone. Термин "empathy" (в пер. с англ. — "сочувствие") встречается в руководстве для сотрудников Apple Store на каждой странице. Подразумевается, что вместе с клиентом продавец должен пройти весь путь, который начинается от входа в магазин и заканчивается у кассы.

Если какая-то девушка рыдает из-за того, что с жесткого диска её "макбука" стёрлись все данные, то её нужно успокоить, выразить сочувствие и сказать, как вы её понимаете. "Мне жаль, что вы так расстроены. Я вам сочувствую. Сожалею за сладкий чай, пролитый на клавиатуру "макбука". У меня была такая же ситуация, и я отлично понимаю ваши чувства сейчас".

sekrety-apple

Один из разделов руководства для сотрудников Apple Store и Genius Bar посвящён особенностям невербального общения с клиентом. Страница разделена на две колонки, в которых написано хорошие и плохие жесты, по которым можно распознать личность клиента и принять к сведению самому. Например, если человек чешет нос, значит он что-то скрывает, а если улыбается, то это признак его открытости в общении.

Отрицание чего-либо — смертный грех сотрудника Genius Bar. Клиент всегда прав, даже если он неправ. Его нужно не исправлять, а просто давать свою точку зрения. Например, говорить клиенту, что он не прав в Apple Store принято со слов "it turns out" (в пер. с англ. - "оказывается"). Это даёт клиенту ложное ощущение того, что он остался верен своим принципам, а на самом деле его только что очень тонко исправили.

Слово "баг" в Apple Store принято заменять на "вопрос", "проблему" или просто "состояние".

sekrety-apple

Собственнический инстинкт

Утка про выплаченный Самсунгом миллиард долларов пятицентовыми монетами мгновенно облетела весь интернет. Эппловское сутяжничество давно уже стало притчей во язытцех. Их идеи крадут, их технологии заимствуют, а они не устают подавать в суд, потрясая патентами. Стив Джобс обладал несколькими сотнями патентов, которые фиксировали все идеи - от технических деталей до элементов упаковки.

Но при этом Apple сейчас декларирует благородные цели. Тим Кук недавно отметил: "Я всегда ненавидел судебные процессы. И продолжаю их ненавидеть. Мы всего лишь хотим, чтобы люди придумывали вещи самостоятельно". Джобс же в свое время заявил: "Я буду доказывать, что вы неправы до последнего вздоха и до последнего цента из наших 40 миллиардов долларов. Я уничтожу Android, потому что это украденный продукт. Я готов довести это до состояния термоядерной войны. Мне не нужны ваши деньги. Предлагайте хоть 5 миллиардов долларов — мне плевать. У меня достаточно денег. Я хочу, чтобы вы прекратили использовать наши идеи в Android. И это всё, что я хочу".

Так или иначе, судебные процессы и всеобщая осведомленность о том, что именно случится, если попробовать позаимствовать у Apple хоть винтик, позволяет продукции компании сохранять свою неповторимость, которую так ценят пользователи.

sekrety-apple

 

Впервые опубликовано: adme.ru


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно