Элина Кириллова

Pressfeed как бизнес. Интервью с Константином Бочарским

Rusbase запускает рубрику «Медиасреда», посвященную бизнесу в медиа-сфере. Первым героем стал Константин Бочарский — создатель сервиса для взаимодействия журналистов и PR-специалистов Pressfeed. Нас в первую очередь интересовали планы Константина по монетизации сервиса.


Какая команда сейчас трудится над Pressfeed? Сколько в результате вложил денег (в одном из интервью ты говорил о 20-30 тысячах долларов в год)?

Сейчас нас трое. Разработал, запустил и первые несколько месяцев развивал проект один. Теперь у Pressfeed есть свой разработчик и «специалист по привлечению ключевых пользователей». В его функционале — смесь PR, SMM и личного общения. Мы решили, что сможем поговорить с каждой редакцией, каждым агентством и каждой пресс-службой, пригласить их в Pressfeed. И следуем этому плану. Бывает, что разговор с одним человеком дает результат больший, чем иная рекламная акция.

Аутсорсеров нет. У меня обильный опыт работы с внештатными авторами в «Секрете Фирмы», а также с удаленными командами разработчиков в собственном интернет-магазине. Я понял, что потери на коммуникации не компенсируются экономией в зарплате. Возможность в любой момент развернуть монитор и ткнуть пальцем — здорово ускоряет процесс.

Недавно я прочитал такой совет стартапам: отмените совещания и совместите их с совместным приемом пищи. И подумал «О! Это ровно то, что мы делаем». За все время жизни проекта у меня было ровно два формальных совещания — по одному на вводный утренний инструктаж для каждого из членов команды. Далее с ролью совещаний отлично справляются ланчи.

Что касается вложений, вы легко их прикинете, взяв рыночные зарплаты программиста, пиарщика, добавив стоимость несколько рабочих мест и небольшой бюджет на продвижение.

Скоро мы запустим монетизацию и тогда под вопросом «вложений» можно будет подвести черту. Думаю, речь пойдет о нескольких миллионах рублей.


Ты сам изначально видел в этом бизнес или скорее хотел сделать что-то под себя?

Сложный вопрос. В истории с Pressfeed есть масса событий, вызванных банальным стремлением решить мои собственные рабочие проблемы.

У меня есть своя система ориентиров. Один из них — борьба с рутиной. Меня здорово раздражает, когда приходится вручную выполнять повторяющиеся монотонные действия.

Сфера деятельности белых воротничков, работников интеллектуального труда остается полной рутины и повторяющихся операций. Рутина прячется за отговорками о человеческом факторе, творчестве, интеллектуальной составляющей. Но попробуйте разложить деятельность на этапы, написать алгоритм написания заметки или проведения пиар-кампании. Когда я писал заметки, весомая часть времени уходила на сбор первичной фактуры, вспахивание бэкграундов, прозвон источников, рассылку запросов, переговоры с пресс-службой...

В программировании есть мантра про повторное использование кода. Если какая-то операция выполняется два раза и более, надо упаковать ее в функцию — вынести за скобки и вызывать при необходимости. Я начал учиться программировать, чтобы написать себе штуковину, которая помогала бы быстро знакомиться с бекграундами по новой теме — что-то вроде RSS-агрегатора с настраиваемыми «тематическими горизонталями» вместо привычных вертикалей по потокам конкретных СМИ. Я прочитал насквозь блог разработчиков Guardian — с 2013 года. Там была куча интересных идей для «умных медиа», которые эти парни разрабатывали в порядке творческих экспериментов. Это меня здорово ободряло. Медиа не обязательно должны воспроизводить практики ремесленной слободы 16 века.

Мой сервис заработал, это придало мне уверенности. Я показал его паре коллег и начал писать то, что потом превратилось в Pressfeed. Я оптимизировал процесс изучения бэкграундов, теперь можно было оптимизировать и процесс взаимодействия с источниками.

Но на другом конце были, конечно, истории ярких стартапов и вся эта яркая венчурная суета. Один из сценариев, о котором я думал вполне серьезно: дождаться новогодних каникул, на которых в России никто не работает, а на Западе наоборот, и засесть за рассылку заявок в западные акселераторы. Я запустил Pressfeed 5 декабря, и этот план рухнул: в первые дни новые пользователи регистрировались каждые 20 секунд. И когда наступили рождественские каникулы, я понял, что ни в какой инкубатор я не еду. Просто потому, что не могу бросить то, что стало происходить с Pressfeed в России.


Какую модель монетизации все-таки выберешь? Есть ли уже понимание, сколько готовы платить особо активные пиарщики/журналисты?

С самого начала я ориентировался на модель Freemium. Я не мог пройти мимо истории американского Help a reporter out (HARO) — схожего сервиса в США. До его появления в 2007 году на рынке были проекты, которые работали по принципу «закрытых клубов». Если ты интересовался сервисом, к тебе приезжал продавец, ты оплачивал подписку. Когда на рынок вышел бесплатный HARO, он смел эти проекты. Шенкман заявлял, что никогда не будет брать деньги за использование HARO, что это миссия (хотя, скорее всего, дымовая завеса для потенциальных конкурентов). Сервис зарабатывал на рекламе в рассылках — он стал владельцем внушительной и интересной рекламодателям аудиторией. Позже он ввел платные аккаунты с премиальными опциями и вскоре продал проект коммуникационному конгломерату VOCUS (сегодня входит в Cision).

Мне нравится логика Шенкмана. Я понимаю, что запросы журналистов — валюта сервиса. Надо делать так, чтобы репортеры получали интересный контент в ответ на свои запросы. Часто источником интересных историй становятся пользователи, которые не являются профессиональными пиарщиками. И им нельзя закрывать доступ пейволом.

Сейчас в Pressfeed четко видны две группы. Первую я называю «эксперты». Они пользуются сервисом несистемно, время от времени. И они не получают от работы с Pressfeed мгновенной финансовой отдачи. Их полная противоположность — профессионалы пиара. Те, кто зарабатывает этим на жизнь. Как правило, у них контракты с конкретными KPI на количество публикаций. Или это компании с конкретными бизнес-задачами, которые рассматривает пиар как бесплатный инструмент продвижения и научились хорошо его монетизировать.

Видно, чего эти группы жаждут больше всего. Для профессионалов — повышения своей эффективности. Условно, как с 20 питчей получить не 5 публикаций, а 15. И как тратить на это не 3 часа в день, а час. Это позволит взять еще одного клиента или получить дополнительный гонорар за публикации, или выиграть больше времени на другие задачи.

В этом смысле одна из наиболее востребованных фич — настройка рассылок, позволяющая получать только целевые запросы, например, по определенным ключевым словам («ипотека», ЖКХ, «автокредит»), регионам, группам СМИ, или даже конкретным авторам. При появлении запроса, соответствующего такому фильтру, пользователь будет в реальном режиме времени получать уведомления. Надо понимать, что шанс предоставить свой ответ первым драматически влияет на вероятность попадания комментария в заметку.

В Pressfeed ситуация обостряется. Соотношение общего количества питчей к принятым журналистами, составляет по сервису 1:2,3. Это значит, что в среднем, ты постоянно конкурируешь с двумя своими коллегами. Именно первые имеют больше шансов попасть в заметку — журналист просто возьмет первые толковые комментарии и начнет работать с текстом.

Мы подсчитали, что 65% принятых питчей были поданы в течение 8 часов с момента запроса. Почти треть из них отправлены в первые два часа. В среднем, на журналистский запрос поступает 5 откликов, но на запросы из известных СМИ приходят десятки ответов.

Что помимо скорости: «мультипрофили». Пиарщики получат возможность вести несколько клиентских аккаунтов и переключаться между ними одним кликом мышки. Агентства получат «корпоративные аккаунты» — группу профилей сотрудников под единым брендом. А главное — возможность сохранить аккаунт пользователя со всей историей взаимоотношений с клиентами в агентстве в случае увольнения сотрудника. Тут работает простой принцип: информация принадлежит тому, кто платит за профиль.

Еще одно важное направление — продвинутая информация о медиа, с которыми идет работа в системе. Мы ведем переговоры с рядом медиа-мониторинговых компаний на предмет интеграции. Результатом этого станет возможность оценивать работу не только в количестве публикаций, но и в «весовых» характеристиках. А также отслеживать, например, граф цитирования — количество и характеристики перепечаток, которые вызваны первичной публикацией, сделанной через Pressfeed. Часть этой информации будет в открытом доступе. Часть — в платном доступе.

И наконец, социальный функционал. Скоро мы выкатим профили пользователей, карточки компаний и СМИ. Можно будет зайти в профиль автора и «Добавить его в контакты». Автор может решить, хочет ли он ответить взаимностью. Если да, к этой связи можно привязать массу взаимодействий, например, возможность отправить сообщение, раскрыть контакты. Логично предположить, что отправка сообщений в инбокс незнакомых пользователей может быть платной — так себя монетизирует LinkedIn. Но, конечно, надо смотреть, как эти механизмы заработают на практике.


Вырастет ли Pressfeed в соцсеть для журналистов и пиарщиков?

Сложно сказать. Очевидно, что социальное взаимодействие — важный фактор. Недавно добавили функции комментариев, в которых журналисты и источники общаются на базе питчей. С интересом изучаем, что там происходит. Просто сам образ «социальной сети» за последние годы стремительно меняется. Поэтому нет четких ориентиров, что мы будем понимать под «соцсетью» через два-три года. Может, в 2017 году это будет просто набор параллельных чатов и комнат, с исчезающими сообщениями, где люди будут общаться стикерами. Может, стандартом станет возможность оперативной кооперации (Slack), а совсем не LinkedIn с его морально устаревшими «блогами» с постами, которые никто не читает. Наш подход простой: будем просто развивать необходимый пользователям функционал и посмотрим, куда нас это приведет.


Будут ли платить журналисты?

Нет. В таких сервисах СМИ никогда не платят. На самом деле, есть ряд услуг, которые можно предложить СМИ. Например, подключение лент информагентств, доступ к базам данных с информацией, полезной для заметок (например, к данным о выручке и составе акционеров компаний). Или включить раздел с вакансиями. Но я смотрю на эти возможности, скорее, как на создание дополнительной ценности для медиа. А не как на существенный ресурс для монетизации.


Чего бы ты точно не стал вводить на Pressfeed?

Два обещания, которые мы никогда не нарушим: не раскрывать и не передавать на сторону контакты пользователей, и не спамить — никогда не отправлять пользователям незапрошенную информацию.

Почему журналисты не пользуются релизоприемниками? Проблема в том, что любая информация, которую ты не запросил — спам. Она деструктивна. Комфортно воспринимается только та информация, которая попадает в твой поток задач. А без «запроса» попасть в него невозможно.


Как ты думаешь — если введешь плату, не вырастут ли, как грибы, подобные бесплатные проекты, надеющиеся на рекламную модель?

Поэтому я и хочу оставить возможность свободного бесплатного доступа. Конфигурацию «пейвола» можно настраивать по ситуации. По мере продвижения разработки, больше функционала можно отдавать в бесплатный доступ. Например, не исключено, что фильтры и уведомления, о которых мы говорили выше, можно будет отдать в бесплатную эксплуатацию. Или мы сможем окупаться на рекламе. Такой аудитории журналистов и пиарщиков, маркетологов — по количеству и качеству — нет ни у одного проекта в стране. Речь идет о реальных пользователях, которые активно пользуются сервисом, работают в личных кабинетах, получают и читают рассылки. Уже сейчас мы фактически нон-стопом ставим в рассылку с запросами анонсы партнерских проектов, которые помогают нам с продвижением. Получение потока оплаченных рекламных заказов — вопрос ближайшего будущего. Поэтому, возможно, поможет «защита Шенкмана» — бесплатный популярный проект сложно атаковать.


В России было несколько попыток подобных проектов. Ты к ним присматривался? Какие минусы в них нашел? Почему решил создать свой, а не взаимодействовать с существующими?

Я не нашел в России проектов, которые бы соответствовали моим требованиям: бесплатность, открытость, прозрачность, ставка на технологии. Все, что я видел, было похоже на переупаковку все той же агентской работы и все тот же ручной труд. Где-то составляли базу журналистов (без их на то разрешения), где-то предлагали подобрать релевантный пул авторов (ручная работа) и отправить им релиз (спам), где-то составляли «экспертные базы», что опять-таки не имеет связи с реальной текущей работой журналиста.

Как только я видел один из этих признаков в проекте, я радовался. Раз они собираются что-то делать «вручную», работать с «незапрошенной информацией», использовать push, а не pull — это не взлетит.


Ты как-то оценивал объем своего потенциального рынка?

В каталоге СМИ «Яндекс.Новостей» около 4 тысяч СМИ. В базах данных медиамониторинговых компаний — от 10 до 20 тысяч. Правда, часть содержащихся там проектов можно вывести за скобки. Но думаю, что на 30 тысяч дееспособных журналистов российский рынок может рассчитывать.

Сейчас соотношение журналистов и пиарщиков на Pressfeed 1:4,9. Интересно, что, по данным Министерства труда США за 2014 год, это соотношение в Америке составляло 1:4,6. Исходя из этой пропорции, при 30 тысячах журналистов у нас должно быть 150 тысяч человек, заинтересованных в работе с медиа. Так что 100-200 тысяч человек — вполне достоверный размер потенциальной аудитории подобного массового сервиса.

Однако реальный размер аудитории будет зависеть от того, каким путем будет развиваться сервис. Развитие сложного профессионального инструментария приведет нас в нишу с небольшой профессиональной аудиторией, как Gorkana на Западе. Массовые, доступные инструменты сделают его интересным широкой аудитории, как HARO.

Выбор пути будет зависеть в том числе и от проверки гипотез монетизации: что лучше сработает — большой чек от небольшого количества крупных клиентов, или небольшие платежи от большого количества пользователей.

Что касается ближайших перспектив, к концу года мы выйдем к отметке в 20 тысяч пользователей. Я ожидаю, что клиентами платных сервисов станут 5% аудитории при среднем чеке в 2 тысячи рублей. Дальше будем наращивать эти показатели.


Какие еще сервисы нужны сфере медиа/PR, как ты считаешь?

Все, что оптимизирует рутину. Со стороны пиарщика, мне кажется, российскому рынку очень не хватает инструментов построения «репортерской воронки» — способа быстро сформировать целевой пул журналистов, с возможностью удобно провести индивидуальные питчи. В этом смысле мне нравится западный Buzzstream, или Gorkana.

С точки зрения журналиста, я думаю, важный вопрос — снижать затраты на всех ключевых этапах создания ценности. Просто попробуйте сформулировать, что мы ценим в заметках, разложите процесс создания этой ценности на этапы и представьте, как можно было бы «снизить стоимость» этих операций.


Как ты думаешь, если бы ты запустил Pressfeed 2 года назад — он развивался бы также?

Возможно, быстрее. Развитие такого сервиса зависит от насыщенности медиарынка. Чем больше СМИ, чем выше активность компаний в сфере маркетинга и выше бюджеты, тем выше ставки.

Правда, сейчас нам помогает другой фактор: из-за экономического спада приходит мода на экономию. Способы повышения эффективности также становятся популярны.


Какую роль (в процентах) ты отдаешь в успехе проекта тому, что ты сам опытный журналист?

90%. Понимание проблем пользователей, личный пример, стартовое ядро аудитории — все это я вынес из своей прошлой жизни. Все это сработало на запуске и продолжает помогать сейчас.


Как много запросов/ответов из стран СНГ?

Пока немного. Проблема в том, что для выхода на новый рынок такому сервису нужно одновременно набрать критическую массу пользователей сразу в обоих лагерях — и среди журналистов, и среди пиарщиков. Если журналист отправит запрос, но не получит достаточно интересных ответов, он уйдет. Если компании зарегистрируются, но не получат потока запросов, они уйдут. Мне с первых часов существования Pressfeed удалось справиться с этой проблемой. Я открыл сервис в 12:00 и написал пост в Facebook. В 15:00 в первой рассылке у меня было 3 запроса. И с тех пор не было ни одной пустой рассылки. При этом количество питчей сразу стало измеряться десятками.

Однако, возможно, скоро мы все-таки выкатим англоязычный интерфейс. Коллеги за границей говорят о большом интересе западных журналистов к российской повестке — например, к ситуации вокруг Чемпионата мира по футболу, ситуации в политике и экономике. Был запрос от журналиста известного бразильского издания, который закончился заметкой про KupiVIP. Это был запрос на английском, опубликовать который бразильцу помогли русские друзья. С интерфейсом на кириллице, понятно, иностранец не справится.

Мы обсуждаем возможность запуститься на близких к России рынках. Интерес к Pressfeed там есть, много коллег нас горячо зовут. Но я отношусь к этому, как к проекту, который требует ресурсов и подготовки.

В англоязычном пространстве есть сильные игроки. У каждого из них есть сильные и слабые стороны. Возможно, мы попробуем потягаться с ними. Но гораздо больше, по крайней мере сейчас, меня вдохновляет идея выйти на локальные рынки европейский стран — с локализацией на местные языки. Туда, где английский не популярен, и у глобальных сервисов нет сильных позиций.


Какие шишки набил за время существования проекта? Какие уроки для себя вынес как предприниматель?

Шишки — пока не особо, как ни странно. Все развивается лучше, чем я себе представлял. А вот опыта, который обогатил меня — масса. За эти полгода я точно стал гораздо более прокаченным персонажем.

Я понял, что у меня были искаженные представления в отношении «ресурсы — скорость». Раньше мне казалось, что все можно сделать чуть ли не в одиночку. Теперь с каждым новым сотрудником я получаю новые бенчмарки, которые помогают мне лучше понимать, какие ресурсы на самом деле нужны, чтобы достигать определенных показателей в заданное время. Чудес не бывает. Ты просто покупаешь скорость за деньги. Как бензин на заправке.


Как бывшие коллеги относятся к тому, что ты «пустился в свободное плавание»? А родственники, друзья?

Поддерживают. Причем тепло и искренне. Коллеги всегда относились лояльно к моим экспериментам, поддерживают и сейчас.


А ты стал бизнесменом? Или где-то трудишься параллельно?

С 19 января этого года я перестал быть сотрудником ИД «КоммерсантЪ». С тех пор занимаюсь только «Прессфидом». Я проработал в СМИ 15 лет, этот опыт, приемы и навыки, мне кажется, уже не вытравить. И надо сказать, мне здорово помогает это как минимум в продвижении проекта.


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно