Георгий Терновский

Илья Айзен: «Слушая клиента, ты никогда продукт не получишь»

Георгий Терновский (CEO K50) взял интервью у Ильи Айзена и Саймона Проекта, основателей Flocktory. Разговор коснулся финансирования и привлечения инвестиций. Собеседники также рассказали про особенности работы платформы с клиентами и экспансию на иностранные рынки.


Георгий: Илья, расскажите, как вы познакомились.

Илья: Саймон приехал в Россию как представитель компании Brightstar. На тот момент это была корпорация, которая занималась дистрибуцией мобильных телефонов, а также продажей дополнительных услуг мобильным операторам и ритейловым сетям. Вместо большой активной команды у Brightstar был Саймон, которого послали к нам после подписания мультимиллионного долларового контракта.


Георгий: Контракта Саймона?

Илья: Контракта Brightstar с одним клиентом в России. Ему сказали: «Вот контракт, выполняй его». Без большой команды было непонятно, что и как делать. Я в тот момент был в консалтинге, а наш американский офис был консультантом компании Brightstar. И американский офис попросил помочь коллегам. Так в течение года Саймон был моим клиентом. Дел было очень много, поэтому через 5-6 месяцев мы начали близко работать и общаться, а потом поняли, что есть общие ценности.


Георгий: Это какой год?

Илья: Конец 2010 года.


Георгий: Саймон, а почему ты поехал?

Саймон: Еще в университете в Бостоне  я попал в один стартап, который делал из водорослей биотопливо. Я проработал там 5 лет, и за это время  мы подняли 34 миллиона долларов. Мне очень понравилась атмосфера стартапа. А после этого я занялся скучным консалтингом. Тогда Brightstar сказал, что, отправившись в Россию, я смогу делать все, что захочу.


Георгий: Знакомые экспаты говорят, что единственная причина ехать в Россию – женщины. Это так?

Саймон: Не без этого. Я так и познакомился с женой здесь.


Георгий: Итак, вы работали несколько месяцев, а потом придумали Flocktory?

Илья: Да. Мы думали обо всем, начиная с доставки бейглов в отели и заканчивая биоактивными добавками.


Георгий: А Дима (Дмитрий Мацкевич – прим. ред.) в какой момент появился?

Илья: Мы приняли решение, что еще 4 месяца можем сопли разводить, так как идей много, но потом нужно просто начать делать. До этого мы начитались умных книг, в которых написано, что нужно заранее прийти к инвесторам и все обсудить. И мы начали ходить по старым инвесторским контактам с двумя слайдами, без финансовых моделей. За первые две недели я провел 14 встреч. На первых четырех встречах мы получили 3 предложения по деньгам, хотя ничего не представляли. Единственное, что люди просили сделать – дать финансовую модель, хоть какую-то. Дима тогда заканчивал свою работу в Wikimart. На самом деле, очень мало людей на рынке, которые так хорошо занимаются финансовым моделированием. Дима действительно крут в этом. Мы привлекли его как помощника для финансового моделирования и договорились, что он станет первым сотрудником.


Георгий: Вот вы говорите про финансовую модель – это ведь то же самое, что и бизнес-план. Вы понимаете, что это всего лишь заигрывание между бизнесом и инвесторами? Потому что, как правило, бизнес-план не выполняется и за этим никто не следит.

Илья: Бизнес-план –  ключевая вещь, причем цифры, которые в нем стоят,  совершенно не нужны. Вот если ты инвестор – что ты видишь, когда смотришь на финансовую модель? Во-первых, как она оформлена: сделана ли на коленке или есть реальный продукт, с которым ты реально можешь работать. Во-вторых, какие взаимосвязи: понимает ли человек свой бизнес? Если модель выстроена хорошо, то у тебя assumption (предположения, гипотезы — прим. ред.) выделен в отдельный sheet (отдельный лист в плане — прим. ред.) и т.д. Так инвестор может проверить не только дисциплинирован ли человек, но и насколько хорошо он понимает свой бизнес и какие вещи на него будут влиять. В-третьих, инвестор может проверить, а не бредит ли тот, кому он хочет инвестировать. Это, например, если человек основывает свою модель на том, что он привлекает клиентов, и ставит конверсию 20%.


Георгий: То есть, это просто тест?

Илья: По большому счету, да. На самом деле есть еще несколько моментов, по которым ты можешь увидеть, как человек думает. Если он делает бизнес-план на 1,5 года, а потом у него написано: «ПРОДАЖА», то сразу возникает вопрос – что будет, если не продаст. Плюс еще в том, что можно увидеть, как человек смотрит на кассовые разрывы. Очень многое из рассказанного ты можешь проверить.


Георгий: Получается, это структура разговора между инвестором и стартапером?

Илья: Совершенно верно. Это дает возможность углубиться. Задача инвестора – понять, как ты будешь реагировать. На пальцах твоей модели он возьмет себе самые сильные драйвера, самые важные точки и попробует тебя по ним добить, а потом спросит: «А что случится, если Admitat завтра сделает такой же сервис внутри себя, и ты не сможешь его продавать?». То, как ты себя поведешь, очень важно.


По теме: Как произвести впечатление на инвестора за три минуты


Георгий: Сейчас у Flocktory есть финансовое планирование на полгода-год?

Илья: У нас оно есть. Мы раз в месяц сдаем отчетность, причем не по российским стандартам. Раз в квартал сдаем board-пакеты (отчетность перед советом директоров — прим. ред.) и ежегодно согласовываем полностью бюджет на год, который имеет все драйвера и всю модель.


Георгий: Давайте тогда уж приступим к Flocktory. Пришел Дима, и  вы сделали MVP. Когда получили первые деньги? Полтора миллиона?

Илья: В первых числах апреля  дали денег на первую разработку – первый транш, чтобы хоть что-то сделать. А потом мы начали ходить по инвесторам, несколько из них сказали: «ОК!» – и в середине апреля мы взяли $225 тыс.


Георгий: Раскрываете, от кого?

Илья: Нет. Могу сказать, что это очень хороший человек, который с того момента помогал нам в любых ситуациях.


Георгий: Он должен «заливать» в каждом новом раунде?

Илья: Он ничего не должен. У него самый нижний класс акций, так же, как и у нас, и у него нет каких-то особенных прав. Он дал деньги, получил акции, был с нами в любых ситуациях, и ему несколько раз уже предлагали выйти.


Георгий: Следующий раунд был в 2013 году?

Илья: В августе вышел первый прототип, сырой-сырой. Потом наша задача была – проверить определенные гипотезы. 18 октября 2012 года мы поехали на IDCEE, чтобы объявить об открытии раунда. На IDCEE все было очень красиво подготовлено, там было феноменальное предложение, и мы  написали всем, бегали как зайчики-кролики. Официально на сцене объявили, что мы поднимаем деньги. Потом взяли второе место на самом мероприятии, и это оказалось совершенной случайностью, потому что никто из нас не пытался его взять. В декабре этого же года мы подписали договор на 1,5 миллиона.

Саймон: Дальше 4-5 месяцев мы занимались SHA. В мае мы подписали документы и получили деньги.


Георгий: Правильно я понимаю, что, по ходу развития Flocktory, вы поменяли бизнес-модель?

Саймон: Нет, мы никогда ее не меняли.


Георгий: Основна бизнес-модели – это, как я ее вижу, когда человек шарит в Facebook ссылку на скидку в интернет-магазине, потом кто-то из его друзей там покупает, а вы с этого зарабатываете.

Саймон: Если кратко, то это описание нашего самого первого продукта. В первой презентации мы рассказывали о продукте, который может  решать, какую мотивацию давать человеку, и полностью это отслеживать, вплоть до полученной выручки. Было важно, чтобы магазины с первого дня ощущали это не в лайках или фанатах, а в деньгах, то есть, получали дополнительные продажи. Сейчас у нас 4 продукта на рынке, и это не изменение бизнес-плана, это было изначально запланировано. Мы шаг за шагом делаем новый продукт, проверяем его на рынке, доказывая, что  он дает клиентам ощутимую ценность, а дальше начинаем продавать его.  

Илья: Основа всей платформы – это данные, но выстроить космолет не было бы ни денег, ни возможности. Идея была в том, чтобы на каждом этапе проверять определенные гипотезы. Многое из нашей механики и аналитики основывается на том, что мы знаем, кто-как-где-что делает. Нам было важно предложить такой инструмент клиенту, который будет  видеть данные. Когда мы начинали, никто не ставил кодов на корзины, мы полностью пробивали этот рынок. Задача – это постепенно делать так, чтобы каждый отдельный продукт приносил ценность клиенту.


Георгий: Но ленту в Facebook вы не заполнили, правильно?

Саймон: Нашей задачей не было заспамить ленту. К тому же, Facebook подбирает интересующие тебя новости, те, на которые ты реагируешь.


Георгий: А следующие продукты какие? И как эволюционирует Flocktory?

Илья: Pre-checkout (одна из систем, которые используются во Flocktory – прим. ред.) – это система автоматизации и персонализации онлайн, то есть, это инструмент, который дает возможность за счет огромного количества параметров вклиниться в процесс покупки, чтобы удержать клиента, собрать дополнительные контакты, заставить его вернуться в конверсионную воронку, дать ему какую-то помощь, допродать продукт.


Георгий: Как вы этот Pre-checkout делаете?

Илья: Ставится код на сайт, который мониторит некоторое количество параметров – такие как движение курсора мышки, наличие чего-то в корзине, посещенные страницы, время на сайте, источник трафика, географию посетителя и т.д. Потом это объединяется с нашими данными.

Инструментарий на сайте Flocktory

Георгий: Вы перестраиваете блоки на сайте?

Илья: Нет, мы не лезем в глубину сайта. Наша задача дать маркетологу в руки инструмент, чтобы он не ходил каждый раз писать ТЗ (техническое задание – прим. ред.) и встраивать продукт. Например, пользователь приходит из низкоконверсионного канала, ты знаешь, что ему в среднем надо зайти на сайт три раза перед тем, как купить; он из Владивостока, где у тебя даже если есть конверсия, то низкий фулфил (количество доставок того, что было заказано – прим. ред.), потому что люди не ожидают такой долгой доставки. В момент, когда эти несколько сценариев дают шанс, что конверсия будет стремиться к нулю, можно в правильном сообщении в правильный момент  что-то предложить или прокомментировать. Это сильно увеличивает конверсию. Можно сказать: «Дорогой друг, спасибо, что к нам зашел, у нас во Владивостоке есть суперпредложение для мужчин». Если он хочет уйти, а у в корзине уже что-то есть, то мы пишем: «Ты знаешь, что 2 млн корзин бросаются ежегодно? Ты тоже против? Да или нет?»


Георгий: Вы с Callbackhunter не хотели что-то делать?

Илья: Callbackhunter работает на одном функционале, у них четкий, понятный сервис, который дает четкие, понятные преимущества. Это одна маленькая функция внутри Pre-checkout'а. Да, она очень важна, но это всего лишь одна функция. У нас нет телефонного соединения, у нас нет в этом компетенции, мы этого никогда не делали.


Георгий: Вы как-то интегрируетесь?

Илья: Нет, потому что пока большинство наших клиентов – крупные. Они говорят простую вещь: «Для нас нагрузка на телефон стоит очень больших денег». То есть, Callbackhunter, как я понимаю их стратегию, больше ориентирован на ресурсы, которые продают недвижимость, машины и т.д., где очень высокие чеки и достаточно высокая маржинальность бизнеса.


Георгий: Я насчитал 3 технологии, про которые вы сейчас рассказали. Где 4-ая, 5-ая?

Илья: Post-checkout (также система, используемая во Flocktory – прим. ред.) – это реферальный маркетинг; Pre-checkout – это управление конверсией и аудиторией на сайте путем персонализации, Exchange (еще один из алгоритмов Flocktory – прим. ред.) – это система обмена трафиком между топовыми интернет-игроками и дополнительными провайдерами. Есть модуль Лояльность – этот инструмент нужен компаниям, которые предлагают онлайн-услуги, но при этом у них нет методов, чтобы «добиваться» клиентов. Хотел бы ты, как банк, чтобы клиент зашел несколько раз к тебе и оплатил ЖКХ, с которого у тебя 3-4 % маржи, нажав кнопку «автоплатеж»? Да, маржа не очень большая, но это важный транзакционный бизнес. Проблема в том, что у банка нет своей системы лояльности, у банков почти никогда нет кэшбэков (частичный возврат клиенту средств за покупку – прим. ред.),  у банков нет логистической системы, чтобы привезти кружечку, которая тебя бы мотивировала. Поэтому мы предлагаем определенные решения, которые видят задачи банка и встраивают с помощью Pre-checkout свою систему лояльности, которая дает возможность премировать клиентов за какие-либо действия или по каким-то определенным сценариям.


Георгий: Это четыре?

Илья: Это четыре. Есть еще Feedback – это полностью автоматизированная система управления отзывами.


Георгий: Поиск по интернету отзывов о тебе?

Илья: Нет, это когда ты можешь настроить сценарий. Например, если женщина из Новосибирска у меня сделала покупку, то я хочу ей после этого выслать вопросы, на которые она ответит.


Георгий: Это именно для «Яндекс.Маркета» или для каких-то внутренних вещей?

Саймон: Магазин может использовать отзывы в качестве контента на собственном сайте. Там даже есть возможность запуска публичного сайта, где будут показаны отзывы. Самое главное – это аналитика и способ таргетировать отзывы от тех людей, которые интересны. Часто наши магазины пытаются изучить проблемы в регионах, например, работу с доставкой. С Feedback можно выбирать целевые группы на основе определенных регионов. Также все наши продукты интегрированы. Можно использовать мотивацию партнера за негативные отзывы, например: жалко, что у вас не получилось, мы очень стараемся улучшить доставку, но вот есть подарок от нашего партнера – «Связного». То есть, ты можешь полностью контролировать цепочку.


Георгий: В какой-то момент общения с клиентами вы просто находите их проблемные места и встраиваете свои продукты в эти места. Так?

Илья: Ну, не совсем. Общая задача Flocktory – это управление жизненным циклом клиента. Если посмотришь, то увидишь, что Flocktory участвует в разных этапах жизни.


Георгий: Что будет дальше?

Илья: Это хороший вопрос. Сейчас Саймон, не знаю, может говорить или нет – но у нас всегда есть как минимум 1-2 продукта, которые находятся с в тесте клиентами. Мы формируем свою «продуктовую матрицу» – да, это правильно, но нет – мы ее заранее не планируем. Присутствуют идеи, куда идти, и понимание, что нужно. Но у нас есть близкие клиенты, с которыми мы встретимся и скажем – ребята, вот так-то и так-то, вот это видим, а дайте, пожалуйста, свои комментарии, скажите, будет ли вам это полезно, даст ли вам что-то, и – будете ли вы за это платить. Поэтому, имея близкие отношения с клиентами, мы пытаемся под них подстроиться. Но при этом не исходим из их задач и проблем, потому что, слушая клиента, ты никогда продукт не получишь.


Георгий: Тогда немножко переверну интервью. Я не понимаю, почему у вас есть только интернет-магазины.

Саймон: Изначальная гипотеза – что мы будем работать с ритейлерами и будем делать более автоматизированную систему, которая привлечет малый и средний бизнес. Но это не совсем правильно. Когда мы строили эту модель, то не учли, что есть разные онлайн-площадки. Для крупных игроков также важна конверсия, реферальный маркетинг, важна лидогенерация (одна из маркетинговых тактик для привлечения клиента – прим. ред.) – это, например, банки.

Илья: У нас среди клиентов есть уже больше 15 банков.

Саймон: Многие большие банки, платежные системы, авиакомпании.

Илья: Вот до автомобилистов и недвижимости мы еще не дошли. Мы начали с тех, кто быстрее всего принимает инновации. Сначала e-commerce, travel-сегмент, потом пошли банки и площадки. Сегодня мы работаем со многими контентными площадками. У них те же самые задачи, они же приводят трафик не просто так – они приводят трафик, чтобы продать какую-то услугу. Подчеркнуть объявления, собрать целевую группу – те же самые цели. Нашим клиентом сегодня является любой, совершающий «полезные» действия на сайте, предприниматель, и тот, который знает, для чего он приводит клиентов и тратит деньги на маркетинг.

Илья: А ты веришь, что вы когда-нибудь в сегмент клиент-маркетов зайдете?

Саймон: Если мы говорим про российский рынок, то я в это не верю, если честно.

Илья: Я тоже.


Георгий: А почему?

Илья: Кто является лучшей компанией на рынке, которая работает с маленькими клиентами по SaaS-модели?


Георгий: На мой взгляд, Callbackhunter.

Илья: Ну нет.

Саймон: «Бизнес Молодость»?

Илья: У «Бизнес Молодости» не маленькие клиенты. Давай возьмем компании с потоком клиентов, например, InSales.


Георгий: Я их не знаю, давай «Дживу».

Илья: Да, «Джива» – совершенно верно. Проблема маленьких клиентов в том, что они не имеют много денег и у них феноменальный churn rate. Когда-то была статистика, не знаю, можно ли в нее сейчас верить или нет – но вот умные ребята из InSales, которые давно работают на рынке и имеют хороший продукт, говорят, что 50-60% маленьких клиентов уходят в один год. То есть, ты их привлек, они платят 20-30$ и задают кучу вопросов, постоянно хотят какие-то фичи, и, так как они платят, они искренне считают, что ты им принадлежишь. У России еще недостаточно зрелый рынок. Будем ли мы делать продукт или кто-то другой – это под вопросом, но пока сегмента еще как такового нет.

Саймон: Мне кажется, когда ты делаешь софт, ты все равно должен понимать, кем является твой клиент. Корпорации требуют не только определенного уровеня сервис, но и набор функций, который усложняет продукт, скажем так. Открывая Pre- и Post-checkout и интерфейс во Flocktory,  ты видишь огромное количество функционала. А вот представь себе, что это малый бизнес – для него нужно сделать что-то гораздо, гораздо проще.


Георгий: Я хочу приобрести Flocktory для K50.ru. Что мне делать?

Илья: Для таких проектов, как К50, всегда можно что-то придумать, но это, конечно, надо отдельно сидеть и рассматривать.


Георгий: Таких стартапов, как К50, много, и это тоже хороший сегмент для вас.

Саймон: Сегмент огромный. Мы насчитали на основе отчета InSales 20 тысяч магазинов, и искренне думали, что это будет наш сегмент. К каждому клиенту у нас есть аккаунт-менеджер, который полностью вникает в дело, реально предлагает, как улучшить конверсию – это нельзя масштабировать.

Илья: У тебя не так много времени, чтобы тратить его на клиентов (которые, в свою очередь, тоже тратят много времени на тебя) и одновременно выстраивать self-service интерфейс, в котором 2% от функциональности на сегодняшний день вообще имеют какой-либо смысл.

Саймон: Если смотреть на западные SaaS, то увидишь, что кто-то берет путь на enterprise-клиентов (крупнейшие игроки рынка — прим. ред.), кто-то на SMB (small & medium business — прим. ред.). Обычно больше тех, кто берет SMB, потому что этот рынок самый понятный – но в России наоборот. А если ты делаешь все одновременно – все для всех– это значит, что ты ничего не делаешь.

Илья: Я помню, 31 декабря в 11 ночи сидел и отвечал на запросы клиентов, которые тогда еще даже не платили. Бесплатный функционал которых был по 20-30 заказов в месяц. И они писали: «У нас от реферального маркетинга нет результатов».


Георгий: Когда был раунд, в котором вы привлекли 1,5 млн?

Илья: В апреле 2013 года мы получили деньги.


Георгий: Сколько было раундов?

Илья: Два.


Георгий: Мне казалось, что был ангел, потом 1,5 млн, а потом еще.

Саймон: Были только Ангел и 1,5 млн.


Георгий: Понятно. Можно вообще это экспансией называть?

Илья: А как по-другому?


Георгий: Экспансия – это очень громкое слово, как будто вы идете сразу во все страны.

Илья: Блицкригом не назовешь (улыбается), потому что у нас не хватает скорости. Это экспансия, ведь мы действительно смотрим на разные рынки, открываем там офисы.


Георгий: Сколько стран сейчас охвачено?

Илья: Сейчас у нас есть клиенты в разных странах. Официально мы «открыли» одну страну, но скоро будет еще несколько. Просто до финала не хотим раскрывать.


Георгий: Килиан (Килиан Бижу, бывший Управляющий директор в Отто Group Russia – прим. ред.), будет отвечать за экспансию?

Саймон: Да.


По теме: Управляющий директор Otto Group Russia присоединился к российскому стартапу


Георгий: Какие вообще надежды на происходящее? Для нас сейчас это просто прикольно, мы вообще не понимаем, как там деньги зарабатывать. Мы послушали несколько историй от GetIntent, которые открыли офис в США, взяли дорогущего продавца, что-то два раза продали – и не все окупилось. У вас какая международная стратегия?

Илья: Она такая же, как и для России. Единственное – не имеет такой сильной последовательности. Здесь, когда мы пробивали рынок, был один инструмент, потом два, три, четыре. Сегодня есть платформа, которая решает огромное количество задач. Наша первая задача – найти в  странах сильных country-менеджеров (представителей компании в другой стране – прим. ред.), которые объяснят ценности, объяснят наш продукт, подход к работе, будут оказывать клиентам услуги не только в плане функционала, но и в работе с функционалом, в решении проблем. Наша философия в том, что мы продолжение команды клиента, и сделаем все, чтобы решить возможные проблемы.


Георгий: Вы же говорили, что за границей сегмент среднего бизнеса намного более понятный.

Илья: Да, но продукт-то у нас здесь выстроен.


Георгий: А не получится так, что как раз ваш российский продукт подойдет не для их среднего бизнеса, а не большого?

Илья: Нет, потому что везде одни и те же задачи и клиенты.


Георгий: А что с конкуренцией? У вас же есть мировые аналоги?

Илья: Все это время у нас были зарубежные клиенты в России и других странах. Мы оказывали им те же самые услуги. Просто это не было в формате полноценной концентрации с локальным офисом и т.д. Конкуренция есть всегда и везде, вопрос заключается в том, что по нашей теме конкуренция идет в отдельных модулях. Есть клиенты, и есть конкуренты, которые делают наш Pre-checkout и еще какой-то там инструмент; есть конкуренты, которые делают наш инструмент и еще пять своих. Такого, чтобы один в один, нет, поэтому ты конкурируешь не только в чистой функциональности, но и также по подходу, знаниям, экспертизе.


Георгий: Вот ты сказал, что одна страна у вас уже есть. Назвать можешь?

Илья: (Саймону) Можем?

Саймон: Нет, пока не можем.


Георгий: Но это не Нидерланды?

Илья: Нет, не они.


Георгий: В этом интервью я хотел показать, что «наши» опять идут на Запад, в хорошем смысле.

Илья: Было бы круто, если бы не было такой необходимости – идти на Запад. Представляешь, если бы у нас был такой размер рынка, где ты за счет хорошего и качественного сервиса можешь не просто захватить долю, а постоянно дальше развиваться?


Георгий: Вы можете развиваться внутри продукта.

Илья: Совершенно верно. В этом наша стратегия. Но параллельно есть еще дополнительные задачи. Сделать IT-продукт  гораздо тяжелее, чем организовать встречу с клиентом.


Георгий: Я с тобой полностью согласен. В чем, по-вашему, заключается отличие вашего подхода от подхода множества других стартапов?

Илья: Я думал об этом, потому что все стартапы имеют приблизительно одну и ту же историю. Во-первых, нас отличает  то, что мы  никогда не ориентировались на капитализацию. Если клиенты будут довольны нашими услугами, то они будут рады заплатить. Во-вторых, сам подход – даже когда мы занимались маленькими клиентами, к каждому относились так, будто он родной человек. Это стоило нам огромного количества затрат, усилий и, в конце концов, заставило убрать мелких клиентов, потому что мы уже не могли их обслуживать. В-третьих – мы делаем все системно. Возможно, что-то выходит медленнее, чем у других, зато досконально, структурированно, четко и до конца. В-четвертых, мы никогда и ни при каких обстоятельствах не экономили на сотрудниках. В-пятых, наша компания в любой момент своего существования была белая.

Фото: Shutterstock.


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно