Элина Кириллова

Собрать вместе крупнейших рекламодателей. Почему Сахрай не стремится на этом заработать

В рубрике «Медиасреда» — интервью с Глебом Сахраем. В 2004 году он пришел в агентство PR-Technologies, где до настоящего времени является генеральным директором. Среди клиентов компании — Pepsi, Kia Motors, Sony и др. В апреле этого года PRT стало аффилированным партнером международного коммуникационного агентства Edelman.

В 2005 году агентство стало идеологом и организатором выездной конференции IZMENI SOZNANIE, на которой ежегодно собираются крупнейшие российские рекламные агентства и их клиенты — рекламодатели, чтобы выехать на 3 дня в другую страну (в прошлом году — ЮАР, Кейптаун, в этом — Венгрия, Будапешт), обсудить тренды рекламного мира и завязать партнерства.

Глеб Сахрай рассказал нам о том, как ему удается год за годом организовывать встречу крупнейших игроков, а также поделился своими взглядами на российский рекламный рынок.


В каком году, на ваш взгляд, диджитал стал обязательной частью рекламной сферы?

В 2008 году. Собственно, в прошлый кризис. Я хорошо это помню, так как в 2009 году мы впервые повезли делегацию Клиентов на конференцию IZMENI SOZNANIE в Стамбул.


Четыре года назад вы говорили, что на рынке не хватает «Хороших концептуальных креаторов, которые умеют круто мыслить». А кого не хватает сейчас?

Их же. И, конечно, хороших управленцев.


Агентство PRT делает ставку на креатив. А какими инструментами вы замеряете его эффект?

Мы делаем ставку, прежде всего, на очень хороший менеджмент и понимание процессов в медиа и в головах потребителей. Но в ближайший год — да, хочется плотнее заняться развитием креатива.

Что касается измерения эффекта от креатива, то мы ориентируемся, как ни странно, на мнение Клиентов. Каждые 6 месяцев мы проводим детальный трекинг клиентской удовлетворенности — опрашиваем всех наших Клиентов относительно их восприятия работы агентства по многим параметрам, включая креатив. Они охотно рассказывают, какие аспекты хотелось бы улучшить. Мы обслуживаем более 30 компаний из абсолютно разных индустрий, так что эти мнения обладают высокой репрезентативностью.

Какие последние проекты вы продюсировали в PRT самостоятельно, без клиентов? Зачем?

Собственно, IZMENI SOZNANIE-2015. Мы хотели бы, конечно, продюсировать больше проектов. Но на определенной стадии развития «клиентской» компании продюсировать становится сложнее и сложнее. Потому что клиентская работа и продюсирование — это две абсолютно разные модели, с разной идеологией, разными подходами. Сложно развиваться в обоих направлениях.

Однако у нас есть планы двигаться дальше в продюсировании, запускать новые проекты. Мне кажется, что объединение «классической работы на клиентов» и продюсирования — это мощнейший тренд в мировой рекламной индустрии, который в ближайшие 15-20 лет только начнет проявлять себя. Поэтому я, с одной стороны, безумно рад, что у нас одними из первых это получилось, с другой стороны, много думаю о том, как использовать это более фокусированно.


А уже есть идеи собственных проектов для продюсирования?

Идеи есть. Но пока что рано раскрывать детали. Мы стали гораздо зануднее, чем были раньше. Прежде чем что-то запустить и анонсировать, мы стараемся провести необходимые консультации и мини-исследования — чтобы подтвердить, что продукт будет объективно востребован.


У вас все еще пессимистичные прогнозы развития медиарынка в 2016 году? От чего развитие рынка зависит в первую очередь?

Да, мои прогнозы на 2016 пока что далеки от оптимизма. Просто потому что я не верю, что российская экономика вдруг в октябре 2015 (то есть через 2 месяца) встанет, отряхнется и взлетит. Бюджеты на 2016 будут планироваться именно в октябре, ну, в ноябре. Соответственно, они будут заключать в себе много негатива из прошедшего года и скромные надежды на рост в 2016. Что уже будет неплохо.

Интернет будет чувствовать себя лучше других медиаканалов, но и его состояние – всего лишь производная от состояния экономики, а она к октябрю вряд ли радикально воспрянет.


Огромная часть рекламы в интернете — это контекст. А что касается спецпроектов — компании по-прежнему готовы платить за креативный диджитал?

За креативный — готовы. Если креативность обоснована. Но однозначно не готовы платить, например, за красивые тонны флэша, видео и прочих визуальных элементов.


А какие вы себе ставите цели по показателям бизнеса в 2016?

Мы хотим расти на фоне предполагаемой стагнации. Пусть скромно, на 10% за год, но расти. Это психологически очень важно.


О конференции IZMENI SOZNANIE


Когда вы поняли, что можете монетизировать «тусовки»? Это само собой пришло или вы искали возможности «диверсификации» бизнеса?

Ни то, ни другое. Десять лет назад IMHO VI стала крупным интернет-селлером, продающим крупнейшие онлайн-ресурсы. Арсен Ревазов, основатель компании, тогда ясно осознал возможность и необходимость продвижения не отдельных интернет-ресурсов, а всего рынка, всего интернета как медиа. Это был очень правильный момент для того, чтобы сказать агентствам: «Инвестируйте в интернет — это невероятно эффективный канал продвижения!». Арсен предложил нам собрать крупнейших игроков и организовать выездную конференцию. Нам очень понравился результат, и вот уже 10 лет мы делаем все, чтобы каждое последующее IS было лучше прошлого.


Как вы раскручивали конференцию?

Десять, восемь, шесть лет назад, да и сейчас — рынок очень маленький с точки зрения количества крупных игроков. Не было необходимости применять специальные ходы, рассчитанные на 20 человек. Скорее, нужно было следовать веяниям времени. Поэтому в 2009 году мы впервые пригласили на конференцию Клиентов (до 2009 года мероприятия финансировали площадки, а гостями были люди из медиа-агентств). Потом мы создали Контентный Комитет (ключевые люди от крупнейших площадок и агентств), совместно с которым разрабатываем и утверждаем программу.

Сколько стоит проведение такой конференции? И сколько вы получаете от участников и спонсоров?

Цифры сильно зависят от места проведения. Понятно, что бюджет Кейптауна (2014) был гораздо больше бюджета «антикризисного» Будапешта (2015). Наша прибыль, как правило, до 10%. Мы никогда ее не разгоняли и не планируем в будущем.

Наша задача — окупить работу команды и сделать так, чтобы площадки и агентства (по сути, инвесторы проекта) видели бы каждый вложенный доллар. Наш собственный интерес — в основном маркетинговый. То есть сильный кейс плюс возможность показать свою работу клиентам.


Как вы измеряете эффект от мероприятия?

Мы никогда не пытались подсчитать прямой эффект, выраженный, например, в деньгах. С одной стороны, мы знаем, что он есть и он довольно ощутим, с другой — он может быть отложенным на 2-5 лет. Вряд ли получим корректную цифру. А общий позитивный эффект мы и так видим.


Если измерять в «разах» — насколько конференция стала круче за время своего существования?

По сравнению с первыми двумя-тремя, думаю, в 5-10 раз. Это если анализировать основные параметры: количество участников, бюджет, качество деловой программы и развлечений, инфо-сопровождение. Но всегда есть куда расти и что развивать :)


Какие основные тренды стали темой IS-2015?

Все те, которые вы итак прекрасно знаете — Programmatic, Видео, Мобильная реклама. Дело в том, что IZMENI SOZNANIE — не про узкие тренды. Не про то, что будет актуально через 10 лет. Мы про то, что актуально здесь и сейчас и будет таковым в ближайшие 3-5 лет. В этом смысле мы не ищем «новых откровений». Мы за то, чтобы очень круто, убедительно, понятно и четко объяснить вещи, которые уже более или менее очевидны.


В каких из этих трендов, на ваш взгляд, агентство PRT уже преуспело? А к каким вы только начинаете приглядываться?

Мы фокусируемся на PR, эвентах, некоторых (но далеко не всех) аспектах Digital. В частности, мы одни из лидеров в области Community Building.


Не можем не спросить: как вы относитесь к рекламным российским стартапам?

Я каждое лето назначаю какое-то количество встреч и внимательно смотрю, что появляется на рынке. Как правило, вижу несколько хороших идей, но меня печалит то, что многие из них погибают из-за проблем с командой. В России по-прежнему большая удача собрать в одном стартапе несколько сильных и адекватных людей, способных к масштабным прорывам.


А вы партнерились с какими-то стартапами?

В рамках отдельных проектов. Например, в рамках того же IS молодые компании предлагают технологические или креативные решения, некоторые из которых мы реализуем по партнерской схеме. Например, года 4 назад с 2Nova делали мэппинг на стены старинной виллы на Сицилии. Это было очень круто!

Вместе с другой компанией интегрировали в ежегодный Digital Guide видеоэкран со специальным приветствием.


От участников IZMENI SOZNANIE слышали, что туда едут с пониманием, что за 3 дня смогут заключить все рекламные контракты на год вперед. Вообще, как вы мотивируете рекламодателей (Клиентов) становиться участниками IS?

Про контракты — мне кажется, это громкое заявление. Мы сами всегда скромнее в высказываниях. Потому что количество контрактов зависит от качества продукта, за которое мы по понятным причинам отвечать не можем. Если продукт – г***о, или просто настолько новый, что рынок еще совсем не успел его оценить, то IZMENI SOZNANIE вряд ли ощутимо поможет его продать. Отчасти поэтому мы стремимся формировать пул площадок и агентств, участвующих в IS из уже известных компаний.

Что касается рекламодателей, главный стимул для них довольно комплексный. Что-то вроде «поучаствовать в самом крутом событии медиаиндустрии». «Самое крутое событие» — это такое комплексное понятие: сюда входит крутой и креативно поданный деловой контент, главные люди на рынке и осознание себя одним из них, приключения и открытия, классные вечеринки ну и, конечно, то, что мы называем SOME MAGIC.


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно