Как наука делает нас зависимыми от приложений

Ранее в этом году я приезжал в Пало-Альто на семинар по бихевиоральному дизайну, организованному Фоггом и его работодателем, Стэнфордским университетом.

Фоггу 53 года. Высокий, энергичный и всегда приветливый, он постоянно использует в своей речи эпитеты вроде «крутой» или «потрясающий». Фогг очень располагает к себе. Его широкая улыбка и немного гнусавое произношение придают ему милое обаяние ботаника.

Выступление Фогга в Атланте вызвало активный отклик аудитории, которая разделилась на две группы. Одни считали: «Это слишком опасно, все равно что научить людей создавать атомную бомбу». Другие говорили: «Это потрясающе. Это может стоить миллиарды долларов».

Вторая группа оказалась права. Фогга прозвали «создателем миллионеров». Многие предприниматели и инженеры из Кремниевой долины побывали в его лаборатории в Стэнфорде, и некоторые действительно стали очень богатыми.

Сам Фогг не заработал миллионов на своих исследованиях. Он остался в Стэнфорде и сейчас мало времени уделяет коммерческим проектам. Его все больше одолевают мысли, что люди, которые называли его идеи опасными, могут действительно использовать их во вред.

Один из нынешних учеников Фогга рассказал об экспериментальной программе лечения дефектов речи, модифицировать которую он помогал. Из разговоров с пользователями он понял, что родителям, которые действительно хотели получить от нее помощь, было трудно ориентироваться в программе, и это их расстраивало. Детям было легче научиться пользоваться программой, но им это было неинтересно – и поэтому их это просто раздражало. Применение принципов Фогга помогло понять, в какую сторону нужно двигаться. Чтобы родители смогли без проблем пользоваться программой, нужно было сделать ее интерфейс проще – детям же нужно было сделать программу больше похожей на игру, а не на занятие.

По словам Фогга, проблему замешательства решить обычно легче, чем бороться с раздражением. Когда мы хотим заставить людей сделать что-то, первым делом нам приходит на ум повысить их мотивацию – убедить их. Иногда это срабатывает, но гораздо чаще это получается , если сделать нужное поведение легче достижимым. Один из принципов Фогга звучит так: «Невозможно заставить людей делать то, чего они не хотят». Политик, который хочет убедить людей голосовать за него, выступает с речью по телевизору, вместо того чтобы организовать автобусы, которые доставят избирателей от их домов до места голосования. Банк рекламирует качество текущего счета, вместо того чтобы снизить количество кликов, которые необходимо сделать для открытия нового.

Когда вы досматриваете одну серию «Карточного домика» в Netflix, следующая по умолчанию включается автоматически. Ваша мотивация смотреть высока, поскольку в прошлой серии произошло нечто, из-за чего вам хочется узнать, что будет дальше, и ваш разум все еще погружен в мир сериала. Уровень сложности снижен до нуля. На самом деле, он даже ниже нуля: вам легче продолжать смотреть, чем остановиться. По тому же принципу сейчас работает британское правительство, склоняя людей к участию в программах пенсионных накоплений: людей не просят делать выбор, вместо этого всех по умолчанию записывают в программу.

Когда мотивация людей высока, или действие выполнить просто, люди становятся отзывчивы к таким триггерам, как вибрация телефона, красный индикатор в Facebook или письмо от магазина одежды с уникальной скидкой на комбинезоны. Правильно созданный (или «горячий») триггер попадается вам на глаза именно в тот момент, когда вы наиболее мотивированы к действию. Самые важные слова в бихевиоральном дизайне, по признанию Фогга, звучат так: «Устанавливайте горячие триггеры на пути мотивированных людей».

Если вас подтолкнут к совершению действия, которое вам не нравится, вы, скорее всего, не вернетесь – но если вам это нравится, то вы будете возвращаться к этому снова и снова, причем неосознанно. После первой поездки на убере мне и в голову не приходили мысли передвигаться по Пало-Альто как-то иначе. Это, говорит Фогг, именно то, как компании должны вырабатывать у нас привычки. Чем внезапнее и интенсивнее будет эмоциональный отклик человека при первом опыте использования, тем выше вероятность того, что этот сервис станет базовым выбором человека. Именно поэтому авиакомпании наливают вам шампанское, когда вы летите в бизнес-классе, и именно поэтому в Apple делают все, чтобы первые минуты использования нового смартфона стали для владельца волшебными.

Подобные эмоции создают у пользователей биологическую привязанность к продукту. Подумайте о том, как Instagram предлагает вам для обработки фотографий 12 разных фильтров, говорит Фогг. Конечно, здесь есть и функциональная польза: человек сам управляет собственными фотографиями. Но главное взаимодействие происходит на эмоциональном уровне: вы еще даже ничего не опубликовали, но уже чувствуете себя художником. В этом суть еще одного из принципов Фогга: «Пусть люди почувствуют себя успешными» или, если перефразировать: «Дайте людям суперсилу!»

Пример Instagram приносит Фоггу двойственное удовлетворение, так как он косвенно чувствует свою ответственность и вину за это. В 2006 году двое учеников Фогга работали над проектом под названием Send the Sunshine. Их расчет был на то, что однажды мы начнем отправлять эмоции через мобильные телефоны (в тот период смартфонов еще не было): если ваш друг находился там, где погода была не очень, а у вас светило солнце, ваш телефон мог напомнить вам сделать фотографию и отправить другу, чтобы поднять ему настроение. Одним из этих двоих студентов был Майк Кригер, сооснователь Instagram, где теперь более 400 млн пользователей делятся рассветами, закатами и селфи.

Свою теорию Фогг создал до того, как социальные сети захватили мир. Facebook, Instagram и другие подняли бихевиоральный дизайн на такой высокий уровень, о котором он и не мечтал. Социальные приложения черпают свою силу из одного из самых глубоких источников мотивации. В ответ на социальные взаимодействия, причем даже на самые некачественные их имитации, мозг человека выделяет вещества, которые приносят нам удовольствие и формируют привычки, а в качестве самых активных триггеров выступают другие люди: вы, ваши друзья и подписчики постоянно склоняют друг друга к тому, чтобы пользоваться сервисом дольше.

Б. Дж. Фогг происходит из семьи мормонов, благодаря чему он и может похвастаться своим сногсшибательным радушием и потребностью видеть, что его работа делает мир лучше. В ходе нашей беседы его интонация становилась более негативной только тогда, когда речь заходила о злоупотреблении его идеями в коммерческой сфере. Он опасается, что компании вроде Instagram и Facebook используют бихевиоральный дизайн только для того, чтобы превратить пользователей в пленников собственных продуктов. Один из выпускников его программы, Нир Эйял, написал популярную книгу для предпринимателей в сфере высоких технологий и назвал ее «На крючке: как создавать продукты, формирующие привычки».

Когда Б. Ф. Скиннер продолжил свои эксперименты с ящиком, он заметил, что если крыса постоянно получала одну и ту же награду, то она нажимала рычаг, только если чувствовала голод. Добиться максимального количества нажатий рычага можно было, разнообразив ассортимент наград. Если крыса не знает наверняка, получит она в очередной раз один шарик, ни одного или сразу несколько, то она начинает нажимать на рычаг снова и снова. Крыса становится психологически зависимой. Это явление получило название принципа разнообразия наград.

В книге «На крючке» Эйял утверждает, что в успешных цифровых продуктах используются элементы учения Скиннера. Facebook, Pinterest и другие используют базовые человеческие потребности в общении, одобрении и эмоциональной поддержке, а также распределяют награды по неравномерному расписанию. Каждый раз, когда мы открываем Instagram, Snapchat или Tinder, мы не знаем заранее, поставил ли кто-нибудь лайк нашей фотографии, оставил ли комментарий, написал ли забавный статус или отправил сообщение. Поэтому мы не перестаем нажимать на значок оповещений, смахивать влево и листать ленту.

Эйял несколько модифицировал модель управления поведением Фогга с учетом собственных наблюдений. «Биджей считает, что триггеры являются внешними факторами, – рассказал он мне – но, по-моему, триггеры находятся внутри нас». Приложение становится популярным, утверждает он, если удовлетворяет базовые эмоциональные потребности пользователя еще до того, как он их осознает.

Концентрация Эйяла на бессознательном выборе вызывает один вопрос о бихевиоральном дизайне. Если кто-то решает, каким будет наше поведение, то перед кем несут ответственность эти люди? Именно об этом призывает всех задуматься Тристан Харрис, еще один бывший ученик Фогга. «Биджей создал учение о бихевиоральном дизайне, – говорит Харрис – но он ничего не сказал об этической стороне вопроса. Это я и хочу узнать».

Харрис тоже проходил курс Фогга в 2006 году и был напарником Майка Кригера по проекту Send the Sunshine. Как и Кригер, Харрис создал свое приложение, Apture, которое разъясняло сложные понятия при чтении в интернете: специальное поле появлялось при наведении мышки на нужный термин. Apture хоть и не выстрелило, но все равно стало достаточно успешным, и в 2011 году его купила Google.

Сделка была успешной, но чувствовалось ощущение проигрыша. Харрис верил в свою миссию по объяснению неясного, но не смог убедить издателей в том, что модификация его приложения приведет к тому, что люди станут проводить все больше времени на посторонних сайтах. Он пришел к пониманию того, что возможности интернета информировать и просвещать неинтересны тем, кто ради коммерческой выгоды старается привлечь и удержать внимание людей любыми доступными способами. «Такие компании пытаются вызвать у людей зависимость, и они делают это, используя уязвимые места нашей психологии».

Когда кто-то хочет добавить вас в свою сеть контактов в LinkedIn, вы получаете уведомление об этом, и оно вызывает небольшой прилив дофамина – какой же я, наверное, классный специалист! – и неважно, что этот человек мог просто машинально кликнуть на вас в меню рекомендуемых контактов. Подсознательные импульсы преобразуются в социальные обязательства, которые привлекают ваше внимание, а это внимание затем продается за деньги.

После работы в Google в течение года Харрис решил уволиться и сосредоточиться на изучении этики цифровой экономики. «Я хотел понять, что за ответственность приходит вместе со способностью влиять на психологию миллиардов людей. Как звучит эта клятва Гиппократа?» Перед уходом из компании он провел прощальную презентацию перед коллегами, в которой пытался убедить их почувствовать ответственность за моральное состояние и внимание миллиардов людей. Неожиданно эта презентация получила вирусную популярность внутри компании и дошла до совета директоров. Харриса убедили остаться и продолжить свои исследования в Google, где специально для него была создана новая должность – специалист по этике дизайна и философии продуктов.

Через какое-то время Харрис понял, что, несмотря на то, что коллеги покорно его слушали, они бы никогда не стали прислушиваться к его словам по своей воле. Ранее в этом году он покинул Google и стал писателем и активистом с той целью, чтобы заставить мир открыть глаза и увидеть, как цифровые технологии лишают нас возможности делать свободный выбор. «Кажется, что бихевиоральный дизайн – это не так уж серьезно, ведь речь идет всего лишь о нажатиях по экрану. Но что если спроецировать это на всю мировую экономику? В таком случае можно уже говорить о настоящей власти».

Харрис говорит быстро и четко. Один из его принципов звучит так: «Тот, кто управляет меню, управляет и выбором». Новости, которые мы смотрим, друзья, с которыми общаемся, вакансии, о которых мы слышим, рестораны, в которые думаем сходить, даже наши потенциальные романтические партнеры – все это теперь проходит через фильтр нескольких популярных приложений, в каждом из которых есть свое меню. Это наделяет разработчика меню огромной властью. Любой ресторатор, крупье или маркетолог скажется вам, что можно влиять на финальный выбор, меняя варианты. Ритейлер предложит вам одну из трех цен на выбор, зная, что по меньшей мере 70% покупателей выберут ту, что посередине.

Бывшие соратники Харриса получили чрезмерно большую власть, пусть и случайно. Меню, которыми пользуются миллиарды людей, разрабатывает небольшая группа людей в возрасте от 25 до 35 лет, изучавших информатику и живущих в Сан-Франциско. «Какая моральная система координат существует у них в головах? – задается вопросами Харрис – думают ли они о своей этической ответственности? Есть ли у них время об этом задуматься?»

Чем больше влияния на наше поведение получают эти технологические продукты, тем меньше мы можем сами себя контролировать. «Компании говорят, что просто учатся лучше давать людям то, чего они хотят. Однако человек в среднем проверяет свой телефон 150 раз в день. Является ли это сознательным выбором? Нет. Компании учатся успешнее склонять людей принимать те решения, которые выгодны этим компаниям».

Кремниевая долина купается в солнечном свете. В основном там работают оптимисты, которые уверены, что возможности созданных ими продуктов помогут расширить потенциал людей. Как и Фогг, Эйял искренне хочет сделать мир лучше. «Дизайн продуктов стал для меня едва ли не религией. Разработчики способны улучшить жизнь людей, найти проблемные моменты и помочь их устранить». Он не согласен с тем, что влиять на людей – значит делать им что-то плохое.

Руководители игровых компаний, с которыми общалась Шулл, не были плохими людьми. Они считают, что просто предлагают клиентам новые и более удобные способы получить то, что им нужно. Никого не обманывали и не принуждали расстаться со своими деньгами. Однако, как замечает Шулл, это отношение не работает в обе стороны одинаково. Для игроков зона – это самоцель, для игровой индустрии же это источник заработка денег. Тристан Харрис видит всю электронную экономику в подобном ключе. Неважно, насколько полезен продукт, сама система настраивается так, как пожелают разработчики. Они всегда оказываются в выигрыше. «Существует фундаментальный конфликт между нуждами людей и нуждами бизнеса», – поясняет Харрис. Он не говорит о том, что компании состоят в тайном сговоре, целью которого является управление умами людей – не Google или Apple сделали смартфоны игровыми автоматами нового типа. Однако главная цель системы – увеличить время, проводимое нами за использованием устройств, и так получилось, что лучший способ этого добиться – распределить награды для испытуемого по особому расписанию.

Это также означает необходимость закрыть ящик снаружи. Вещи, которые не важны для человека, связываются с вещами, очень важными для него – вы играете в игры и читаете сплетни о знаменитостях на том же самом устройстве, которое сообщит вам, что вашей дочери нездоровится. Так что вы не станете отключать или как-то еще расставаться с этим устройством. Кроме того, вы ведь можете пропустить очередной магический момент в инстаграме.

Теоретически при желании все мы могли бы вырваться из порочного круга стимулов и наград, но мало кто идет на это. Ведь намного проще принять и подключиться. Так что если мы и находимся в заложниках каптологии, то делаем это по своей воле.