Rusbase
Пришел, увидел, победил
Как конкуренция с Google меняет бизнес корпораций


14 марта Арбитражный суд Москвы отклонил иск Google к Федеральной антимонопольной службе (ФАС), которая в сентябре прошлого года признала Google виновными в нарушении закона «О защите конкуренции». Тогда компании вменялось злоупотребление доминирующим положением на рынке предустановленных магазинов приложений в ОС Android.

Google давно перестал быть просто поисковой машиной и вырос настолько, что для него пришлось создать холдинг Alphabet, который теперь управляет многочисленными разработками корпорации, включая сам поисковик. Расширяясь, Google заходит на рынки, где раньше господствовали совсем другие игроки, и это порой приводит к трансформациям в конкурирующих компаниях.

В целом влияние деятельности Google на российские IT-компании позитивно. Google — главный конкурент для наиболее сильных IT-компаний, которые находятся на переднем плане развития технологий. Конкурентная среда — необходимое условие для возникновения на рынке инноваций, и Google создает такую продуктивную среду.
Но есть другая сторона вопроса: игроки должны соблюдать правила цивилизованной конкуренции. Доминирующие игроки всегда испытывают соблазн монополизировать рынок – и сейчас обсуждается один такой прецедент (имеется в виду спор Google с ФАС. – Rusbase). Имеет смысл говорить не о влиянии Google на российские IT-компании, а о нарушении им цивилизованных правил игры.
Дмитрий Мариничев
Интернет-омбудсмен РФ
Для того чтобы лучше понять процессы, происходящие в IT-сегменте сейчас, предлагаем вспомнить истории самых интересных противостояний.
1

Microsoft

Будучи крупнейшим производителем программного обеспечения, Microsoft в 90-х долгое время была номером один среди ИТ-компаний. Подобно Google сегодня, компания в свое время привлекла внимание антимонопольных ведомств разных стран, и в некоторых случаях была вынуждена платить штрафы за свои антиконкурентные действия на рынке. Но ветер изменился, и реклама в интернете, основная бизнес-модель поиска, стала прибыльным делом, а выросшая роль смартфонов и мобильных приложений, снова изменила расклад сил.

Microsoft поначалу упустила из виду и поиск, и мобильную среду, поэтому долгое время была вынуждена жить, зарабатывая на продажах операционной системы, сервисных решений и софта. Проиграв битву за смартфоны, Microsoft, вероятно, потеряла бы огромное количество денег с мобильного Microsoft Office – это до сих пор один из основных источников доходов компании, показавший в последнем квартале внушительный рост в 70%, но даже работа с документами и презентациями сейчас частично переходит в мобильную сферу.

Ошибки прошлого компания старается активно исправлять в настоящем. Первым делом было решено довести до ума ключевой элемент бизнеса –поиск, который потенциально мог бы приносить компании огромные деньги. У Microsoft уже был свой, не очень успешный, проект Live Search, который, в свою очередь, вырос из MSN Search. В 2009 году поисковик был переименован в Bing, и с этого момента началось его основная история развития. В том же году была заключена сделка с Yahoo, в результате чего поиск интернет-гиганта стал использовать технологии Microsoft взамен собственных. Уже в 2010 году Bing в США обогнал Yahoo, использующий тот же поисковый движок, а на сегодняшний день занимает в мире третье место сразу за китайским Baidu и американским Google. Таким образом, вместе с Yahoo Bing обрабатывает почти треть от всех мировых поисковых запросов.

Борьба Microsoft в этой сфере осложняется тем, как Google ведёт свой бизнес: по словам корпорации, поисковик закрывает данные своего сервиса YouTube от индексации поисковыми роботами Bing, и вообще ­– всячески использует свое доминирующее положение (в Европе 90% запросов обрабатываются Google), чтобы не допустить других игроков на рынок поиска. Также для Microsoft особенно болезненно, что поисковый гигант не разрешает рекламодателям использовать данные, полученные с помощью Google, в других сервисах. Всё это послужило основой для подачи Microsoft жалобы в Европейскую комиссию, которая присоединила её к другим жалобам и объединила их все в одно большое антимонопольное дело.

Ведущий адвокат Microsoft Брэд Смит в блоге компании пишет:
Какой бы тревожной ситуация ни была в США, в Европе дела обстоят еще хуже. Именно поэтому заявление, которое мы подали сегодня, касается тех действий, которые Google предпринимает, чтобы закрепить свое господство на рынках интернет-поиска и поисковой рекламы, в ущерб европейским пользователям. Компания Google не должна использовать практики, ограничивающие других от предложения инноваций и конкурентоспособных альтернатив.
Брэд Смит
Ведущий адвокат Microsoft
Изменения в политике Microsoft коснулись и Windows Mobile – стремительно терявшая остатки популярности платформа, ассоциировавшаяся даже в эпоху смартфонов со странным словом «коммуникатор», была переименована в 2010 году в Windows Phone и получила интерфейс Metro для внешнего сходства с остальными продуктами компании.

Несколькими годами позже Microsoft пошла дальше и купила крупнейшего игрока мобильного рынка – компанию Nokia, после чего начала выпускать смартфоны под собственным брендом. У Microsoft остаются и другие важные источники прибыли – помимо упомянутого Microsoft Office (с которым Google небезуспешно конкурирует с помощью Google Docs), это серверные продукты, такие как Microsoft Exchange и Microsoft SQL. Наконец-то создав мобильную экосистему, Microsoft, припозднившись, всё-таки попала в большую тройку мобильных компаний, и в будущем такой стратегический поворот ещё обязательно себя покажет.
2

Yahoo

Yahoo – это, пожалуй, самый показательный пример компании, которая потеряла очень многое в результате череды ошибок. Один из старейших популярных сайтов Интернета, Yahoo пришёл в поисковый бизнес в 2000 году, и вплоть до 2004 года использовал движок Google для поиска. Осознав, что компания может конкурировать с Google на равных, Yahoo последовательно покупала разных разработчиков поисковых движков и на основе их продуктов в итоге создала собственную технологию поиска. Она с переменным успехом использовалась компанией вплоть до 2009 года, когда Yahoo приняла решение осуществлять весь поиск на основе движка Bing от Microsoft (и в этом году продлила сделку), что де факто означало отказ от развития собственных технологий.

Параллельно с этим начался упадок сервисов Yahoo: главная страница стремительно теряла популярность, а баннерная сеть и контекстная реклама приносила всё меньше денег, особенно в сравнении с разросшимся Google.

Свет в конце тоннеля появился с приходом нового директора, Мариссы Майер в 2012 году. Новый CEO посчитала, что всё самое важное сейчас происходит в мобильной сфере, где Google укрепился на Android. Чтобы не отставать, Yahoo начала активно инвестировать в мобильные приложения и социальные сети. Так, компания за баснословные деньги приобрела блог-платформу Tumblr, славящуюся своим многочисленным преданным коммьюнити (чем завоевала teen-аудиторию), и сервис дайджеста новостей Summly. Всё это стало частью новой стратегии компании по формированию привычки пользоваться Yahoo. До недавнего времени компания активно инвестировала в новые кадры, пачками скупая стартапы, которые могут быть не особо успешными, но зато обладают командой талантливых разработчиков.

В итоге в июле 2013 года Yahoo удалось вновь занять первое место среди интернет-компаний по размеру аудитории, впервые с мая 2011 года. Однако в 2015 году маятник успеха вновь качнулся в обратную сторону. В октябре Yahoo заключила соглашение с компанией Google, по которому Yahoo мог использовать его поиск и рекламу. При этом Майер удалось оставить в силе соглашение с Microsoft, сохранив Bing 51% трафика и передав Google оставшиеся 49%.
«Предложение Google дополнит поисковые сервисы, предоставляемые Microsoft, который остается нашим важным партнером. Yahoo также сохраняет уверенность в собственных поисковых и рекламных технологиях», — говорится в отчете Yahoo, 26 октября 2015.
Марисса майер
Однако и этот ход не остановил падение выручки Yahoo. Компания оказалась под пристальным вниманием любителей посчитать чужие деньги: многие эксперты сходятся во мнении, что госпожа Мейер не сделала ничего революционного. В феврале 2016 Yahoo была вынуждена приступить к продаже активов под давлением инвесторов, которых беспокоило падение акций, и наняла три инвестиционных банка для поиска покупателей на собственный интернет-бизнес.
3

Facebook

На первый взгляд может показаться, что не Facebook конкурирует с Google, а наоборот. Достаточно вспомнить многократные попытки поискового гиганта запустить и раскрутить собственную социальную сеть (Orkut, Waze, Google+ – и это далеко не все). Но даже обладая мощными преимуществами в виде поиска и Android, Google не смог построить хоть сколько-то интересный продукт в этой сфере.
Facebook – самый грозный конкурент Google в мобайле. Информация локального характера – действительно важная категория поиска. Конечно, Google – отличный выбор для поиска, но таким же являются Yelp и TripAdvisor, Dooyoo, Ciao или HolidayCheck. Люди используют смартфоны совсем не так, как десктоп. А самым популярным мобильным приложением в мире – в том числе и в Европе – является Facebook.
Эрик Шмидт
Председатель совета директоров компании Google
Facebook не стал расслабляться, а увидел в этом прекрасную возможность воспользоваться собственными ресурсами и конкурировать с компанией в другом бизнесе. Например, социальная сеть замахнулась на лавры YouTube, создав собственный видеосервис внутри социальной сети и запустив тем самым процесс дальнейшего обособления сайта от остального интернета.

Несмотря на агрессивное продвижение (все видео запускались в ленте автоматически), сервис не вызвал особого отторжения пользователей и показал впечатляющие результаты. Facebook Video крайне привлекателен для рекламодателей – в отличие от YouTube, у видео в социальной сети есть куда больший вирусный потенциал, и смешной ролик с прыгающей собакой скорее посмотрят в ленте, чем будут специально искать в поиске или на отдельном видеохостинге. В итоге, Facebook зарабатывает на мобильной медийной рекламе, в которую входит и видео, уже больше Google — в США $3,5 млрд против $1,1 млрд в 2014 году.

Facebook также пытался конкурировать с Google и другими компаниями собственной почтой: идея была в том, чтобы все многочисленные каналы коммуникации собрать в одном месте. Хотя эта попытка и провалилась, сейчас Facebook изо всех сил старается не потерять людей в другом быстро растущем канале – мессенджере. Для этого Facebook не только выделил чат в отдельное приложение, но и приобрёл WhatsApp. Google не отстает – компания трансформировала стандартное SMS-приложение на Android в Google Hangouts с возможностью видео-звонков и отправки сообщений онлайн, а конкурировать с предустановленным на 80% устройств сервисом непросто, особенно в условиях запрета на предустановки.
Марк цукерберг
У Facebook есть и ещё один козырь, который компания пока не решается использовать – это коммерческий поиск. Пользователи соцсети совершают 1,5 миллиона поисковых запросов в день, чтобы найти людей, события, СМИ или компании. Аналитики считают, что это огромное поле для коммерциализации, которой пока что нет. Вместо этого компания недавно пустила Google в своё мобильное приложение, и теперь поисковик может индексировать информацию и оттуда, но только из профилей.

Параллельно Facebook продолжает развивать функционал внутреннего поиска, делая его полезнее и точнее: компания проиндексировала несколько триллионов пользовательских записей, контент которых теперь доступен для поиска. Пока функция работает только в англоязычном Facebook, но когда компания сделает то же самое для остального мира, можно будет снова говорить о потенциальной коммерциализации и серьёзной конкуренции с Google в этой сфере.
4

Amazon

Крупнейший агрегатор покупок в онлайне уже давно занимается далеко не только онлайн-продажами. Например, компания вовремя поняла, что в эпоху интернета всё меньше людей будут читать бумажные книги (существенный процент продаж в магазине), и своевременно выпустила успешную электронную «читалку» Amazon Kindle, на которую теперь продаёт электронные книги.

Воодушевившись успехом, Amazon пошёл ещё дальше и анонсировал планшет и телефон Amazon Fire, работающие под управлением собственной Fire OS. Правда, смартфон оказался для компании провалом: главной моделью монетизации был магазин приложений, который всё-таки уступает Google Play, хоть и обладает рядом достоинств. Кроме того, телефон стоил слишком дорого, но при этом не мог предложить ничего выдающегося, кроме бренда Amazon.

В сложившейся ситуации во многом виноват и Google, который подталкивает ритейлера к выходу в мобайл: в конце прошлого года из Google Play был удалён магазин Amazon Store, через который с помощью вкладки Apps на устройства Android можно было ставить приложения. Правда, здесь есть нюанс: вплоть до сентября 2014 года не было никаких запретов касательно распространения других магазинов в Google Play.

Инцидент с Amazon произошёл в декабре 2014 года, и многие пользователи считают, что Google написал правила специально для того, чтобы избежать конкуренции с Amazon в магазинах приложений на своей платформе. Отныне и впредь Google Play – единственный возможный магазин приложений на Android с сервисами Google Mobile (а таких - подавляющее большинство).

Google, в свою очередь, давно засматривается на крайне прибыльную сферу e-commerce.
Наш крупнейший конкурент в поиске – Amazon. Люди не думают об Amazon как о поисковой системе, но ведь если вы ищете что-то для покупки, вы, как правило, ищете это на Amazon.
Эрик Шмидт
Председатель совета директоров компании Google
Ввести в поисковую выдачу кнопку «купить» кажется логичным, и мало что мешает Google просить деньги у онлайн-магазинов за возможность использовать такую кнопку в рекламе. Безусловно, этот шаг сильно бы ударил по позициям крупных онлайн-магазинов, которые развивают свои каналы и не захотят зависеть от Google, поэтому Amazon не сидит сложа руки, а старается максимально отделить себя от поискового гиганта на всех уровнях.
5

Apple

За свою долгую историю противостояние компании Стива Джобса с Google в сфере мобильных гаджетов носит на удивление миролюбивый характер, и компании спокойно делят мировой пирог мобильных ОС между собой, оставляя небольшой кусок для Microsoft.
Я считаю, что жесткая конкуренция между Apple и Google на Android и iOS в конечном счете имеет крайне положительные результаты для пользователей: достаточно посмотреть на инновации, создаваемые этими компаниями. Соревнование Apple и Google, нам мой взгляд, является ключевой борьбой, определяющей развитие компьютерной отрасли сегодня. Результатом их противостояния – и является та глобальная выгода, извлекаемая из этого миллиардами людей.
Эрик Шмидт
Председатель совета директоров компании Google
Но если смотреть глобально, Apple сейчас находится не в самом выигрышном положении – всё-таки доля Android на рынке в разы больше, пусть он пока и не приносит такой же прибыли разработчикам приложений. А Microsoft, в свою очередь, вкладывает огромные деньги в развитие поиска и построение своей большой мобильной экосистемы, превращаясь в другого потенциально большого конкурента Apple на этом рынке.

Чтобы как-то уйти от Google-зависимости, Apple в разное время предпринимала попытки создавать собственные аналоги популярных сервисов. Особенно показательна история с картами Apple, которые были встречены пользователями настолько негативно, что Apple за них впоследствии пришлось извиниться, но не отказаться от самой идеи.

В результате сейчас на iOS-устройствах Apple Maps в три раза популярнее, чем Google Maps, и это очень плохие новости для Google. Компания активно развивает и другие сферы, которые могут в перспективе приносить ей большую прибыль и потеснить Google: это и запуск Apple Music, и, по слухам, разработка собственного конкурента Google Now. База для своего поиска у Apple уже есть: Siri обрабатывает внушительный объём голосовых запросов, и эти данные могут сильно помочь компании создать поисковый механизм нового поколения.
6

Истории локального противостояния

В Европе на практики Google давно обратили внимание. В частности, показательна история компании Aptoide, магазина приложений родом из Португалии, который страдает от ограничений Google на установку пользователями каких-либо магазинов приложений, кроме Google Play.

Aptoide смог собрать внушительную базу в 51 миллион пользователей и успешно существовать вне подконтрольного гиганту магазина приложений. Тем не менее жалобу на неравноправное положение магазинов на Android в Еврокомиссию он всё-таки подал: в данный момент она находится на рассмотрении.
Наши претензии к Google заключаются в следующем: у компании огромная доля рынка на смартфонах, и она использует свои успехи в сфере операционных систем, чтобы достигнуть новых высот бизнеса в других сферах. В нашем случае – на рынке магазинов приложений. Однако существует закон о конкуренции, свод определённых правил, который Google игнорирует.
Пауло Трезентос и Алваро Пинто
Основатели Aptoide
Кейс Disconnect также вызывает интерес: приложение было разработано выходцами из Google и призвано защитить пользователей от несанкционированного сбора данных о себе. Однако Google буквально живёт продажей данных о своих пользователях, так что популярность любого эффективного приложения с таким функционалом могла бы сильно ударить по позициям компании. Именно поэтому, считают в Disconnect, их приложение удалили из Google Play. Google объяснил свои действия заботой о целостности системы и общим запретом на размещение приложений, которые могут как-то ограничить работу других программ. В Disconnect же посчитали такое поведение ограничением конкуренции и нарушением приватности пользователей и также подали жалобу в Еврокомиссию, где она тоже находится на рассмотрении.

В последнее время несладко приходится и шведскому Spotify: крупнейший музыкальный стриминговый сервис находится под давлением со стороны предустановленного Google Music и вездесущего Apple Music. Тем не менее компания постоянно совершенствует свой продукт и пока не столкнулась с вопиющими случаями несправедливости. В Spotify активно вкладываются инвесторы, и будущее компании выглядит относительно оптимистично. Впрочем, рано или поздно и эта бомба замедленного действия может взорваться. Spotify активно осваивает предустановки на мобильных устройствах, а Google очень неохотно разрешает своим конкурентам предустанавливаться на Android. Пока музыкальный бизнес, видимо, не является приоритетным для Google, но всё может измениться.

Еще один из примеров локального противостояния находится у нас под носом: отечественный «Яндекс» довольно успешно конкурирует с Google на протяжении всей своей истории. Тем не менее, по словам российского поисковика, Google запрещает сторонним производителям мобильных устройств предустанавливать сервисы «Яндекса» под угрозой запрета доступа к критически важным для Android сервисам – по этой причине «Яндекс» обратился в ФАС.

По итогам разбирательства регулятор признал Google злоупотребляющим доминирующим положением на рынке предустановленных магазинов приложений в ОС Android и предписал устранить ограничительные условия в договорах с производителями. Насколько сильно предустановленные сервисы Google мешают развитию альтернатив можно увидеть на примере YouTube, у которого практически нет – и не предвидится – заметных конкурентов. За исключением этого эпизода, конкуренция Яндекса с Google происходит на самых разных уровнях без вмешательства регулятора: помимо поиска, это браузер, карты, новости, переводчик, рекламная сеть и другое. Считается, что везде у игроков есть свои преимущества, и это нормальная и здоровая картина рынка, хотя во многом и уникальная: мало где в мире есть сильный конкурент практически для каждого сервиса Google.

Другой пример последствий влияния Google на IT-рынок появился относительно недавно. Российская компания Explay заявила, что прекращает производство мобильных телефонов. На это могло повлиять несколько факторов, главный из которых – общая экономическая ситуация в стране, что привело к подорожанию комплектующих смартфона, и производителю не удалось удержать цену на привычно низком уровне.

Но здесь есть и другой, не менее важный момент. Кризисы приходят и уходят, но компании могут выстоять, если поменяют стратегию заработка. Например, найдут возможность зарабатывать на предустановках мобильных приложений: те же поисковики готовы предложить немалые суммы за установку их сервисов на телефоны еще на этапе производства. Но в связи с запретом Google на предустановку конкурирующих приложений для производителей телефонов на Android этот канал прибыли закрыт. Винить в смерти Explay одного Google нельзя, но и отрицать его влияние было бы странно.
После длительного расследования были обнаружены нарушения антимонопольного законодательства компанией Google в сфере деятельности, связанной с предустановкой программных продуктов в среде Android. Google навязывала магазин приложений Google Play, в котором нуждается подавляющее большинство вендоров – производителей мобильных телефонов и планшетов – с рядом других программных продуктов своего производства. То есть влияние Google было негативным для развития конкуренции.
Google Play не зря лидирует на рынке – он наиболее важен для предустановки, потому что в нем заинтересованы пользователи. Но другие программные продукты компании – соцсети, почтовые сервисы, поиск – таковыми не являются, и у них есть конкуренты.
Российский рынок сильно отличается от того же европейского, где совокупная доля Google по обработке запросов превышает 90% – у нас есть свой сильный локальный игрок. Потому решение ФАС должно способствовать разрешению ситуации.
Владимир Кудрявцев
Начальник управления ФАС
Появление компаний-гигантов неизбежно на любом рынке, и любой такой компании рано или поздно становится на нём тесно. Если бы эти процессы не происходили, у нас не было бы, например, компании Disney как производителя больших кинофраншиз вроде «Мстителей» и «Звёздных войн», как не было бы и компании Nintendo, которая когда-то начиналась как производитель игральных карт.

Но кто бы что ни говорил, рынок далеко не всегда может всех рассудить по справедливости, и чем дольше мы живём в эпохе интернета, тем яснее становится, что погоня за максимальной прибылью для многих компаний становится слишком сложным испытанием. В своей борьбе или пассивной агрессии они уничтожают сам рынок, подминая под себя всё больше и больше компаний, а иногда и просто скупая перспективные стартапы, чтобы задушить конкуренцию с их стороны в зародыше. Такой подход не приведёт ни к чему хорошему.

Если мы не хотим однажды проснуться в страшном сне фантаста, где всем на свете управляют мегакорпорации, нам нужно понять и принять, что за разумным ограничением – будущее. Осталось определить грани этой «разумности», а для этого самим компаниям нужно больше включаться в процессы регулирования и осознавать свою ответственность перед рынком и конечным потребителем.
Материал подготовлен: Марина Глазова & Rusbase.

Фото предоставлены
Shutterstock, в том числе: Anton_Ivanov / Shutterstock.com; Asif Islam / Shutterstock.com; Taina Sohlman / Shutterstock.com; FB Katherine Welles / Shutterstock.com; Bangkokhappiness / Shutterstock.com; Ken Wolter / Shutterstock.com; Pres Panayotov / Shutterstock.com; Lilyana Vynogradova / Shutterstock.com.
Светлана Зыкова