story
Почему затея Jawbone создать прорывной фитнес-трекер провалилась


В 2013 году модный фотограф Юрген Теллер сделал фотосессию моделям на вечеринке в Греции. Его фотографии показали, как они, потягивая вино на яхте, купаются нагишом и принимают жемчужные ванны в ванной из мрамора.

Это была не рекламная кампания духов или дизайнерской одежды. Это была реклама JamBox Mini за 180 долларов – нового продукта IT-компании из Сан-Франциско Jawbone, заплатившей, по слухам, 500 тыс долларов за съемки. Кампания была приурочена к запуску продукта во время Нью-Йоркской недели моды.
Фотография со съемки Юргена Теллера
Но некоторые сотрудники Jawbone не чувствовали праздника. В дополнение к Jambox Jawbone она готовилась к выпуску нового фитнес-трекера UP, который в конечном итоге должен быть стать основным направлением деятельности компании. Беспокойство возникло из-за противоречивого посыла. Один продукт рекламировался с помощью выпивающих моделей, в то время как другой продукт должен помочь носителю вести здоровый образ жизни. Общего настроя у них, увы, не получилось. На собрании один сотрудник выразил эти опасения Хусейну Рахману, основателю и генеральному директору Jawbone.

Рахман был расстроен критикой. Он решительно отверг идею о том, что реклама продвигала «нездоровое питание или злоупотребление наркотиками».
«Для этой рекламы было снято несколько десятков тысяч фотографий. Я лично участвовал в их сортировке и удалении не соответствующих нужному посылу снимков», – написал он.
В то время Jawbone пыталась продвинуть два продукта сразу, совершив ряд промахов. В последующие годы ситуация только ухудшилась, поскольку компания ослабила позиции Jambox и так и не смогла выпустить фитнес-трекер, который соответствовал бы своей собственной рекламе.
Что не так с Jawbone?
Нынешние и бывшие сотрудники компании рассказывали Tech Insider о руководителях, помешанных на цели создать «прорывной гаджет», отказываясь в то же время быть реалистами.

Компания, которая подняла около 1 млрд долларов, получила еще один спасательный круг в январе в виде 165 млн доллров. В интервью Рахман сказал, что инвесторы считают, что компания может создать что-то небывалое.
Jawbone UP 24
Jawbone, которая сделала себе имя на продаже Bluetooth-гарнитуры в конце 1990-х и начале 2000-х годов, вышла на рынок носимой электроники в 2011 году с амбициозным проектом фитнес-трекера, который практически не нужно снимать с руки.
Тогда Рахман сказал Techcrunch: «Это похоже на начало чего-то грандиозного. Но чтобы заставить продукт работать, нам приходится работать над уменьшением его размеров, увеличением времени работы аккумулятора, модным дизайном, водонепроницаемостью, синхронизацией со смартфонами, богатым визуальным интерфейсом приложения и социальным характером трекера».
Оригинальный фитнес-трекер UP был первым выпущенным на рынок устройством, который должен был выполнить это обещание. Но Jawbone быстро столкнулась с проблемами. Браслет UP пришлось удалить с прилавков магазинов в 2011 году из-за сообщений, что после нескольких дней использования трекер просто зависал и переставал работать. Издание Gizmodo раскритиковало Jawbone за «сознательную продажу некачественной продукции», хотя именно UP претендовал на звание самого современного фитнес-трекера. В конце концов продажи UP были приостановлены, а людям, купившим трекер, предложили полный возврат средств.

В 2012 Jawbone выпустила новую версию UP. Обозревателям понравился дизайн и длительная автономная работа, но они раскритиковали отсутствие у трекера беспроводной синхронизации с телефонами, хотя у аналогов от Fitbit и Nike она была.
Jawbone UP3
Компания включила беспроводную синхронизацию в UP24, который был выпущен в конце 2013 года. Модели, однако, по-прежнему не хватало ключевых функций типа водонепроницаемости, хотя именно это Рахман обещал еще в 2010.

Далее на горизонте появляется следующая модель, обещавшая всё изменить – трекер UP3. Он был анонсирован осенью 2014 года, а запуск планировался на праздники. Реклама в прессе, обещающая, что новый продукт Jawbone будет водонепроницаемым, вызвала шквал предзаказов. Даже лидирующий игрок на рынке, Fitbit, не смог это провернуть. Вскоре после этого Jawbone объявила о задержке выхода трекера, поскольку у UP3 возникли проблемы с обеспечением водонепроницаемости.
Jawbone UP3. Фото: Лиза Идикикко
Рахман винил в проблемах партнера в Китае, занимавшегося производством UP3. В интервью Tech Insider он рассказал, что тестирование произведённых в Китае ранних версий UP3 показали стопроцентную водостойкость. Именно поэтому Jawbone решились на раннюю рекламу. Потом же оказалось, что финальная версия модели UP3 не соответствует требованиям.
Сотрудники, работавшие над UP3, говорят, что они потратили месяцы между анонсированием UP3 и фактическим выпуском продукта на попытки убедить главу отдела разработки Тревиса Богарда и самого Рахмана, что обеспечение полной водостойкости устройства невозможно. Вместо этого они предложили руководителям заменить «водостойкость» на «защиту от брызг» и выпустить продукт к новогодним праздникам 2014 года.

Согласно источникам, Рахман и вице-президент Jawbone Ричард Дрисдейл, были убеждены, что им удастся довести водонепроницаемость до ума. Богард отверг мысль, что руководители целенаправленно откладывали момент выхода UP3 на рынок в надежде обеспечить трекеру водостойкость.
«Был минимальный порог, которого нам нужно было достичь, – сказал он в интервью Tech Insider. – Мы также считали, что трекер всё равно должен был быть защищенным от брызг и водостойким, а в некоторых случаях он не соответствовал даже первому критерию. Не могли же мы продавать продукт, не решив ключевых проблем».
Так Jawbone пропустила важный праздничный сезон продаж, что никому не понравилось.
В апреле 2015 года Jawbone, наконец, запустила UP3. К удивлению окружающих, был запущен также новый флагманский фитнес-трекер – UP4. И оба устройства обладали только «брызгозащитными» свойствами.

Недостающими функциями также был мониторинг дыхания, потоотделения и сердечного ритма. Датчики для них включили в UP3 и UP4, но они должны были быть разблокированы с обновлением программного обеспечения трекера позже.
Jawbone UP4. Фото: Лиза Идикикко
Откуда столько проблем?
Несколько бывших сотрудников Jawbone описали хаотическое тестирование продукта, включающего ремонт и отладку устройств практически во время запуска. Постоянные изменения затрудняли планирование маркетинговых кампаний или розничных партнерств для продажи новых устройств. Никто чётко не понимал, что делать. Другие говорили, что им было трудно продвигать высшему руководству идеи для новых функций.
«Это обескураживало нас, – сказал один бывший сотрудник Jawbone. – У нас ничего не получалось, потому что они просто говорили: "Ваше предложение мы рассмотрим позже"».
Богард, глава отдела разработки продукта, свалил проблему с тестированием на тот факт, что Jawbone пыталась сделать что-то доселе невиданное. По его словам, Jawbone поставила себе амбициозную цель – сделать потребительский гаджет, который не будет сниматься никогда и сможет выдержать постоянное ношение.
Остаться позади
Хусейн Рахман. Фото: Рик Уилкинг/REUTERS
В то время, как Jawbone трясло от проблем с тестированием, главный их конкурент, компания Fitbit, умудрился вырваться далеко вперёд со своей носимой электроникой и отхватить к 2015 году 34% рынка. В то время как Jawbone смогла занять всего 4,4%. Fitbit в конечном итоге очень успешно вышла на IPO. В последнем докладе о структуре рынка носимой электроники компания IDC показала, что Jawbone вообще не было среди конкурентов.

Сотрудники Jawbone, ставшие свидетелями подъёма FitBit, говорят, что Рахман игнорировал ситуацию и утверждал, что Jawbone ждёт нечто большее и лучшее.
Браслет Fitbit
Рахман верил, что продукт Fitbit был низкого качества, и не хотел выпускать на рынок то же самое. К примеру, по словам Рахмана, Fitbit выпустила на рынок трекер, неспособный правильно отслеживать пульс. Ребята из Jawbone могли сделать то же самое, но Рахману хотелось, чтобы технология сначала вышла на достойный уровень.
«Мы приняли решение, которого я впоследствии придерживался: не запускать неотточенную технологию, – признался Рахман. – Я думаю, что такой подход будет выигрышным в этой категории продуктов».
С другой стороны, издание Consumer Reports протестировало пульсометры Fitbit и нашло его технологию довольно точной.
Jawbone UP 24
После тяжелого запуска UP3 компании Jawbone требовалась перенастройка. В мае 2015 она сделала неожиданный шаг и наняла на работу бывшего вице-президента отдела коммерции компании Google Самира Самата. По замыслу Рахмана, Самир должен был помочь компании наладить операционную деятельность и заставить всё работать, как надо. Под его руководством Jawbone перестала нанимать сотрудников, сократила персонал и реструктурировала свои ресурсы. Компания готовилась к перезапуску моделей UP3 и UP4 к новогодним праздникам 2015 года. Было также решено позиционировать продукт как полностью рабочий трекер и разморозить все спящие функции и сенсоры.
«Когда он пришёл в коллектив, вся команда вздохнула с облегчением, – вспоминает работавший с Саматом сотрудник Jawbone. – Быстро стало понятно, что ему придётся принимать сложные решения, для того чтобы усилить позиции компании на рынке. Он объяснял всё просто и чётко и тем сплотил коллектив».
Самир Самат
Под руководством Самата команда Jawbone смогла таки внести улучшения в продукт. К примеру, с помощью обновлений им удалось разблокировать новые функции моделей UP3 и UP4 вроде автоматического мониторинга здоровья во время сна и пассивного мониторинга пульса. Также они запустили новую версию UP2 с обновленным дизайном и более стильным браслетом.

И это, пожалуй, всё. В UP не были разблокированы сенсоры, измеряющие дыхание, потоотделение и так далее. По словам Рахмана, он нанял Самата для того, чтобы тот помог решить, какие потенциальные возможности трекеров UP команде программистов разблокировать в первую очередь. К сожалению, Самат ушел из компании раньше, чем им удалось реализовать все свои планы.
Jawbone Up2. Фото: Сара Тью/CNET
Запланированный на новогодние праздники 2015 года перезапуск так и не случился. Самата переманили назад в Google, и он ушёл через несколько месяцев. Говорят, ему пообещали многомиллионный оклад и возможность руководить магазином Google Play.

Глюки и задержки обернулись для Jawbone затратами, из-за чего компания пропустила новогодние праздники 2014 и 2015 года, так и не сделав ничего важного. Чтобы продолжать работу, Jawbone пришлось положиться на венчурное финансирование, вместо того чтобы уже зарабатывать деньги на продажах продукции.
Новый технологический прорыв?
И наконец – напряжённая концовка.

С новым раундом финансирования у Jawbone появился еще один шанс всё поменять и создать настоящий прорывной фитнес-трекер, который компания обещала в течение всех этих долгих лет. По понятным причинам, Рахман не мог много говорить о будущих планах компании, однако отметил, что инвесторам настолько понравилась презентация Jawbone, что они дали компании ещё 165 миллионов долларов инвестиций.

Рахман поведал, что компания может сделать прорыв в области фитнес-трекеров, добавив в них функции медицинского уровня. По его словам, это будет главным отличием их продукта от аналогов.
«Я думаю, что скоро индустрия двинется в сторону объединения фитнес-трекеров и функций медицинского уровня, с помощью которых люди смогут получать реальную информацию о своём здоровье», – говорит Рахман.
Рахман также сказал, что Jawbone потратила на исследование и разработку в три раза больше времени, чем Fitbit. По его мнению, в этом заключается секрет будущего успеха Jawbone. «Мы – одна из двух компаний, в штате которой есть свой врач», – сказал Рахман. Вторая компания – Apple, руководство которой также размышляет о внедрении в будущие модели Apple Watch сенсоры медицинского уровня.

Не все разделяют оптимизм Рахмана. Один из людей, близко знакомых с состоянием дел в компании, называет 165 миллионов «набором для выживания». По его словам, у Jawbone мало шансов совершить чудо прежде, чем деньги закончатся.
У Jawbone есть ещё одна головная боль – судебные разборки с Fitbit. 9 мая 2016 года компании сцепились в зале суда по вопросам коммерческих тайн. В Jawbone решили, что Fitbit переманивала к себе сотрудников из Jawbone с целью похитить интеллектуальную собственность последней. Если бы Jawbone добился своего, то Fitbit могли запретить импорт собственной продукции, которая производится за рубежом, в США. Так Jawbone получил бы долгожданное преимущество. Однако суд отказался рассматривать патенты Jawbone и решил дело в пользу Fitbit.

В своем заявлении представитель Jawbone заявил, что компания планирует обжаловать это решение, поскольку упомянутые «два патента, выброшенные из дела, являются лишь небольшой частью обвинения против Fitbit».

В любом случае, этот год будет решающим для Jawbone. Лучшее, что может сделать компания, это создать то, над чем она билась в течение многих лет – успешный работающий продукт.
Примечание редактора
В конце мая появились слухи о том, что Jawbone уходит с рынка носимой электроники и прекращает выпуск фитнес-трекеров линейки Up. Рахман опроверг эти домыслы и сказал, что компания продолжает работать над носимыми устройствами.

А 12 мая западные СМИ сообщили о том, что еще в 2015 году Jawbone приобрел медтех-стартап Spectros, которому принадлежит патент на неинвазивное считывание пульса, кровоснабжения органов и ишемической болезни. Это подтверждает слова Рахмана о том, что компания будет развиваться в сторону медицинских технологий.
Источник: Tech Insider
Перевод: Артем Франич.
Артем Франич