«Локомотив»: Миллиард рублей в 2017 году, в 2018 году — в два раза больше

Главные составляющие дохода «Локомотива» (как и у большинства российских клубов) — это спонсорские поступления. От РЖД в рамках спонсорского пакета красно-зеленые получили 5,5 миллиарда рублей в 2017 году и столько же в 2018. Это третий по объему бюджет в российской премьер-лиге, больше только у «Зенита» (10,8 миллиарда рублей) и «Спартака» (8,1 миллиарда рублей).

Среди прочих доходов клуба — продажа билетов, мерчандайзинг, сдача в аренду инфраструктуры стадиона «РЖД Арена», реализация телеправ, выплаты за участие в Лиге Европы и призовые от РФПЛ. Как рассказал Илья Геркус в интервью РБК, около 1 миллиарда рублей в 2017 году клуб заработал сам. В 2018 году, благодаря победе в чемпионате России и попаданию в Лигу чемпионов, эта цифра может вырасти минимум в два раза.

Призовые от РФПЛ за победу в чемпионате России составят около $6 миллионов. 100 миллионов рублей в нынешнем сезоне «Локомотиву» принесли контракты с другими спонсорами, еще столько же (или чуть больше — с учетом чемпионского матча с «Зенитом») клуб заработал на организации матчей — кейтеринге, продаже билетов и атрибутики. За участие в Лиге Европы (победа в групповом этапе и выход в ⅛ финала) железнодорожники получат от УЕФА не менее €6 миллионов.

Матчдэй — день домашней игры, который на Западе давно научились превращать в спортивное шоу. Чем раньше зритель придет на стадион — тем больше денег он потратит (на еду, покупку сувениров и так далее), чем больше людей на трибунах — тем существеннее доходы клуба. В России культура матчдэй только начинает прививаться. Здесь можно вспомнить про «Зенит», который два года подряд (2015, 2016) оказывался в двадцатке самых зарабатывающих клубов Европы. При этом выручка от проведения матчей (всего 5% от общей выручки) у питерской команды была самой низкой в рейтинге. Зарабатывать на билетах, а также продаже сосисок и футболок в дни матчей в России только учатся.

«Локомотив» одним из первых понял, что болельщики хотят не только футбола, но и прочих зрелищ. В нынешнем сезоне каждый домашний матч железнодорожников превращался в мощное мероприятие. На площадь перед стадионом людей заманивали всеми силами — даже тех, кто ни разу не смотрел футбол и просто шел субботним вечером мимо арены. Анонсы развлекательной программы появлялись в соцсетях и на matchday.fclm.ru. Для болельщиков устраивали маскарад в стиле Хэллоуина, делали осенние ярмарки и новогодние елки. Им продавали горячий стритфуд, водили по клубному музею и стригли усы в барбершопе. В мартовский снегопад народ согревали музыканты из «Ногу свело», а рэпер L'One пел со сцены перед чемпионским матчем с «Зенитом».

Главные составляющие выручки от матчдэй — продажа билетов, мерчендайзинг и кейтеринг. День игры с большим соперником («Спартаком», «Зенитом», ЦСКА) может принести от 30 миллионов рублей. Больше всего болельщиков обычно собирается на дерби со «Спартаком». Так, весной 2017 года «Локомотив» отчитался, что выручка в день матча с красно-белыми составила 33 миллиона рублей (на трибунах было 27 тысяч человек). В этом сезоне домашняя игра со «Спартаком» могла принести рекордные доходы, но ситуацию испортил мартовский снег. Аншлага не получилось, на стадион пришли 22 тысячи зрителей (по подсчетам «Чемпионата»). На чемпионском матче с «Зенитом» 5 мая трибуны тоже не были заполнены на 100 процентов — 26 тысяч при вместимости 27 320.

При этом в весенней части сезона, по словам Геркуса в интервью «Спорт-Экспрессу», «Локомотив» трижды собирал хорошую выручку — больше 20 миллионов за матч. Один раз (когда именно — не уточняется) максимум по общей выручке от матча составил около 40 миллионов рублей.

Исходя из этих цифр, выручка клуба от организации матчдэй в сезоне 2017/2018 составила более 100 миллионов рублей. Интересно, что приходить на стадион можно было не только во время домашних матчей, но и выездных (например, с «Краснодаром»). Для болельщиков устраивали фанзону с большим экраном, продавали еду и напитки.

Стадиону «Локомотива» этим летом исполнится 16 лет. Это все еще относительно свежая, но уже не такая современная арена, какие есть у «Спартака» («Открытие Арена», вмещает 47 тысяч человек) и «Зенита» («Зенит Арена», 56 тысяч). По своей вместимости «РЖД Арена» (27 тысяч) уступает и новому стадиону ЦСКА, на трибунах которого умещается 30 тысяч зрителей.

Прошлым летом «Локо» потратил €2 миллиона на апгрейд стадиона. На верхних ярусах арены были установлены четыре больших угловых экрана, которые улучшили обзор и позволили сопровождать матчи графикой (в будущем на арене хотят сделать качественный звук и свет). Кроме того, трибуны привели к единой красно-зеленой стилистике, а в оформлении арены появились железнодорожные элементы. Впереди у клуба — траты посерьезнее: руководство «Локомотива» решило построить над стадионом крышу. Во сколько обойдется спасение болельщиков от осадков, пока неизвестно. Рассматриваются разные варианты и, по словам Геркуса, стройка начнется не раньше сезона 2019/2020.

«Самое главное — мы вернули болельщиков на стадион. Мы вернули игрой, душой. Посмотрите, стадионы полностью заполняются!» — радовался главный тренер «Локо» Юрий Семин, когда его команда выиграла чемпионат. Однако Юрий Палыч не совсем прав. «Локомотив» действительно научился собирать стадион на топовые матчи, но сильно провисает в рядовых играх с провинциальными командами. В прошлом сезоне средняя посещаемость «РЖД Арены» колебалась в пределах 8-10 тысяч зрителей. В сезоне 2017/2018 она подросла до 11,5 тысячи По этому показателю железнодорожников обгоняют уже упомянутые «Зенит», «Спартак» и ЦСКА, а также «Краснодар» и «Ахмат». Дышат в спину «Ростов» и «Арсенал». Согласно исследованию PwC, заполняемость «РЖД Арены» за последний год увеличилась на три процента (с 36% до 39%).

Самые дешевые абонементы на матчи «Локомотива» в сезоне 2017/2018 стоили 3 тысячи рублей (в прошлом сезоне они были дороже — 3,5 тысячи рублей). Самые дорогие (в вип-сектор Diamond) — 100 тысяч рублей. Стоимость билетов зависит от места на трибуне и уровня соперника. Так, на игру с «Амкаром» можно было попасть за 300 рублей, с «Ниццей» в 1/16 финала Лиги Европы — за 350 рублей, а со «Спартаком» — за 1,8 тысячи рублей. Поднимать цены в клубе пока не хотят, желая сначала решить проблему заполняемости стадиона. По данным РБК, в нынешнем сезоне «Локо» заработал на продаже билетов 150 миллионов рублей.

Для болельщиков также действуют клубные карты (стоимость — 200 рублей). Карта дает скидку при покупке билетов (до 50%) и атрибутики, с ней можно попасть на Южную фанатскую трибуну и пройти на гостевой сектор в выездном матче. Кроме того, владелец карты может участвовать в различных акциях и розыгрышах, получать скидки и подарки от партнеров «Локомотива» — ресторанов, магазинов, развлекательных сервисов.

«РЖД Арена» себя не окупает, но стремится к этому. Спортивные объекты на огромной территории стадиона (всего 26 гектаров) сдаются в аренду для корпоративных турниров, конференций, семинаров и банкетов. Это и многочисленные поля футбольной академии, и ледовый дворец, и «Сапсан Арена». В клубе говорят, что при желании можно арендовать главное поле «Локомотива», но только по особому случаю и за особый прайс.

По словам Ильи Геркуса, во время чемпионского матча с «Зенитом» радостные болельщики «Локо» раскупили атрибутики на 3 миллиона рублей. Для сравнения: за весь сезон 2016/2017 «Локомотив» заработал на мерчандайзинге 32,5 миллиона рублей. И это была рекордная выручка от продаж атрибутики в истории клуба. Выяснилось, что на торговле футболками можно делать неплохие (по российским меркам) деньги, даже если в команде нет топовых игроков. В конце 2017 года клубный менеджмент озвучил цель удвоить доходы от мерча за счет развития розницы.

До последнего времени купить футболку или шарф «Локо» можно было лишь в небольшом магазине у стадиона, либо в дополнительных торговых точках во время матчдэй (для сравнения: у «Зенита» в Петербурге — шесть магазинов). В конце марта рядом со стадионом у «Локомотива» открылся новый магазин площадью 400 кв. метров, с большим количеством касс и примерочных. Там продается игровая и тренировочная форма железнодорожников от технического спонсора Adidas, а также пальто и деловые костюмы бренда Icon, в которых футболисты приезжают на игры. Есть зона casual с футболками, свитшотами и толстовками для болельщиков всех возрастов и отдельный стенд «Казанки» — второй команды «Локомотива», за которую сейчас играет Дмитрий Сычев.

В середине нулевых Сычев был одним из самых талантливых игроков в российской премьер-лиге. Он провел несколько ярких сезонов за «Локомотив», но потом сник, растерял голевое чутье и перестал забивать. Покатавшись по арендам, Сычев вернулся в Черкизово в 2017 году — уже в качестве игрока фарм-клуба «Локо», который получил название «Казанка». На данный момент футболки с именем Сычева — одни из самых продаваемых в магазине клуба.

Болельщики расхватывают также атрибутику с именами Юрия Семина, Дмитрия Лоськова, братьев Миранчуков. В интернет-магазине клуба игровая футболка «Локо» с нанесенной фамилией стоит 4 240 рублей, «Казанки» — 3 740 рублей. Фанатский свитшот со слоганом «Плечо к плечу» обойдется болельщикам в 1 990 рублей, шарф с вышитой эмблемой клуба — в 800 рублей, футболка с принтом Лоськова — в 990 рублей, чехол для iPhone — в 890 рублей. Совсем скоро чемпионский мерч можно будет купить онлайн (пока он продается только в магазине на стадионе). На сайте клуба появились чемпионские обои для гаджетов и рабочего стола.

В «Локомотиве» задумываются об открытии точек продаж атрибутики в регионах, а также на вокзалах, что логично в рамках партнерства с РЖД. Возможно, в скором будущем в магазинах Adidas появятся корнеры с формой железнодорожников.

В прошлом году «Локо» был пятым в рейтинге популярности клубов РФПЛ в социальных сетях. Он пропустил вперед «Зенит», ЦСКА, «Спартак» и даже прогремевший в еврокубках «Ростов». Однако железнодорожники стремительно растут и становятся заметнее на различных платформах. Так, число подписчиков «Локо» в Instagram за год выросло почти втрое — с 42 до 114 тысяч (для сравнения: у «Зенита» — 345 тысяч, у «Спартака» — 279 тысяч). Это третья по охвату соцсеть у железнодорожников. На первом месте у них Twitter (335 тысячи подписчиков), на втором — сообщество во «ВКонтакте» (328 тысячи подписчиков).

Солидную долю интернет-аудитории клубу приносят знаменитые футболисты. Джефферсон Фарфан бешено популярен в родном Перу — на его Facebook подписаны 2,4 миллиона человек, а его фото в Instagram собирают десятки тысяч лайков. После заключения контракта с Фарфаном на соцсети «Локомотива» подписалась армия испаноязычных болельщиков.

Instagram сегодня — самая топовая платформа в спортивном SMM. В отделе маркетинга «Локомотива» не скрывают, что наблюдают за тем, как ведут свои аккаунты в этой соцсети гранды английской Премьер-лиги, а также «Реал» и «Барселона». На особом счету — американские хоккейные, футбольные и бейсбольные команды, которые умеют удивлять прорывным контентом.

В Instagram у «Локо» в сезоне 2017-2018 стало больше и юмора, и эксклюзива. Юрий Палыч Семин демонстрирует дриблинг в товарищеском матче, Ведран Чорлука делится плейлистом испанской музыки, L'One читает рэп прямо в центре футбольного поля «РЖД Арены», а Ари прикидывается поклонником «Ундервуда» и поет «Гагарин, я вас любила, о ла-ла-ла-лай».

В Youtube у «Локомотива» пока не очень много подписчиков (49 тысяч), но их количество и качество контента растет. Самое популярное видео — ролик «Железно вместе», набравший больше миллиона просмотров. Его героями стали дети, родившиеся после 2004 года и не заставшие громких побед красно-зеленых. Они рассказали, почему болеют за «Локо» и кто их любимые футболисты. Видео оказалось настолько трогательным (его крутили на больших экранах на стадионе перед началом матчей), что люди на трибунах плакали.

С 2005 по 2016 год «Локомотив» из-за спортивных неудач и низкой маркетинговой активности растерял около 700 тысяч болельщиков. Железнодорожники давно уступают в народной любви «Спартаку», «Зениту» и ЦСКА. Придя в клуб, Илья Геркус начал отстраивать бренд, возвращать на трибуны старых болельщиков и искать новых. В «Локо» стали пробовать разные направления продвижения — от диджитала и наружной рекламы до поиска «амбассадоров» бренда и запуска социальных программ.

У «Локомотива» нет орды звездных болельщиков, как у «Спартака», который поддерживает половина российской театральной и музыкальной тусовки. Самые популярные поклонники железнодорожников — актер Валерий Баринов, телеведущий Сергей Светлаков и рэпер L'One, заглядывающий иногда на стадион вместе с сыном. В клубе прекрасно понимают, что чем больше у «Локо» болельщиков среди селебрити, тем выше узнаваемость команды и охват аудитории.

В прошлом году «Локомотив» праздновал свое 95-летие. Перед стартом сезона 2017/2018 была запущена абонементская программа «Ярче прошлого» (с манифестом о том, что победы прошлого не могут затмить будущего и хэштегом в соцсетях) и представлена вторая команда клуба с историческим названием «Казанка». Было решено, что «Казанка», выступающая в ПФЛ, станет абсолютно самостоятельной историей — со своими болельщиками и стадионом («Сапсан Арена»). В клубе надеялись, что новый бренд привлечет новых поклонников, но слегка просчитались.

Стратегическая цель клуба — сформировать в Восточном округе Москвы (где и находится «РЖД Арена») комьюнити людей, неравнодушных к футболу и команде. Для этого привлекается местная пресса, организуются поездки игроков «Локо» по школам. Для болельщиков «Локомотива», которые не живут в Москве, был запущен проект «Родной вид». Авторы самых интересных болельщицких историй получают VR-очки, в которых смотрят матчи в реальной атмосфере стадиона из любой точки мира.

Благодаря спонсорству РЖД, клуб регулярно организует «скидочные» выезды на матчи команды — например, на «Ласточке» в Питер (1 200 рублей вместо 2 100). Весной 2017 года «Локомотив» выиграл финал Кубка России (он проходил в Сочи) и предложил владельцам абонементов и клубных карт бюджетный пакет: перелет из Москвы и обратно плюс билеты на футбол за 4 250 рублей. В конце сезона 2017/2018 клуб организовал бесплатную электричку на выезд до Тулы (на игру с «Арсеналом»).

Чуть больше «Локомотива» стало и в медиа-пространстве (если оставить за скобками традиционные спортивные СМИ с ограниченной аудиторией). Алексей и Антон Миранчуки засветились в «Вечернем Урганте», хоть и сказали за весь выпуск десяток слов на двоих. Илья Геркус привел ребят из «Локо» на игру «Сто к одному» на канале «Россия». Футбольная академия «Локомотива» стала местом действия в сериале «Вне игры», в которой рассказывается о том, как пытается пробиться в большой футбол талантливый 15-летний пацан. Журналисты также обожают подкалывать Бориса Роттенберга-младшего, сына одного из самых богатых людей в России. 31-летний футболист — один из самых бесполезных игроков «Локомотива». В этом сезоне он выходил на поле всего в шести матчах (24 минуты игрового времени). По информации Sports.ru, зарплата Ротенберга — €1,3 миллиона в год.

В 2017 году менеджмент «Локомотива» озадачился тем, как привлечь на трибуны болельщиков возрастной категории 14+ и старше. Это был осознанный курс на омоложение и расширение фанбазы. Как затащить на местами унылый российский футбол помешанную на Instagram и гаджетах молодежь? Ответ нашелся быстро — с помощью киберспортсменов, которые будут защищать цвета клуба на виртуальных полях FIFA. Прошлой зимой в «Локомотиве» было создано отдельное подразделение — Loko eSports Team с собственными соцсетями, менеджерами и профессиональными игроками. Клуб заключил контракты с геймерами, которые уже были своего рода брендами в киберспортивной тусовке.

Звездой номер один стал Константин «Stavr» Гирин — хайповый блогер с 800+ тысячами подписчиков на Youtube и 160 тысячами в Instagram. Он мигом оказался на короткой ноге с футболистами: рубился в FIFA с Дмитрием Тарасовым, бил штрафные Виталию Денисову и лупил по штангам с братьями Миранчуками. Затем из «Уфы» в «Локомотив» перешел Роберт «Ufenok77» Фахретдинов, трансфер которого быстро себя оправдал — в минувшем сезоне 21-летний геймер выиграл чемпионат РФПЛ по киберфутболу и, по сути, стал лицом Loko eSports Team. В конце мая в Амстердаме Ufenok будет представлять Россию на чемпионате мира.

Третий игрок в команде — Артем «Afangess» Афанасьев, который недавно закончил школу. «Локо» нашел парня с помощью масштабного турнира среди болельщиков. Теперь Afangess постит картинки со стадиона для своих 4 тысяч читателей и ужинает с болельщицами. Афанасьева взяли в клуб «на вырост» — громких побед у него еще не было, и их от него ждут.

Материалы по теме:

Кто развивает мобильный киберспорт и какое у него будущее

Как «Альфа-Банк» спонсирует ЧМ-2018 в России

«Современный футбольный клуб — это медиакомпания»: интервью с Иваном Рындиным (РФС)

От бесплатных билетов до забитых арен: как ACB заставила аудиторию полюбить смешанные единоборства

Кейс: мы сделали редизайн сайта «Спартака» и футбольные фанаты нас растерзали