Rusbase

Петербургский стартап
разработал «счётчик Гейгера»
для нативной рекламы
Стартап из акселератора Generation S разработал индекс нативности и использует нейросеть для показа нативной видеорекламы. Чем NativeOS заинтересовал Кремниевую долину и как это работает — рассказал CEO стартапа Виталий Сотников





NativeOS создаёт нативную рекламу с помощью нейросети. Проект был запущен 16 месяцев назад, и аналогов технологии автоматизации нативной рекламы пока ещё не существует. За время прохождения акселерации в Generation S, которая проходила с октября 2016 года по февраль 2017, стартап уже 4 раза отказался от инвестиций. Изначально проект задумывался как маркетплейс для видеоконтента, из которого получилось AI-медийное агентство.

В мае стартап отправляется на стажировку от Generation S в Кремниевую долину, а пока ведет переговоры о совместной работе с Publicis Group — партнёром акселератора. Rusbase успел поговорить с CEO проекта Виталием Сотниковым до отъезда и узнал, как измерять нативность видеорекламы, что такое автоматизированный нативный видеоконтент, какая основная боль всех паблишеров и почему «целевая аудитория» — это абстрактно.

Барак Обама, сандали и отсутствие натива
Как появилась идея и почему нативная видеореклама?
В 2014 году мы снимали рекламу для клиентов и я думал над идеей автоматизации видеорекламы. Меня заинтересовал натив, когда он только появился. В 2016 году прошла первая конференция по нативной рекламе, которую посетил Барак Обама. Не то чтобы это важный показатель, но если президент посещает такую конференцию — наверное, это не просто так. К тому времени наша команда вовсю работала над MVP. На тот момент это была идея маркетплэйса для видеоконтента.
На рынке есть сервисы, которые делают нативные видео. Их недостаточно?
Большинство из них предоставляют ограниченные возможности. Например, они утверждают, что делают нативную рекламу, хотя ты можешь загрузить ролик про сандали и посеять его в группе фитнес-няшек. И о каком нативе здесь идёт речь? Мы начали думать, как это всё автоматизировать и поняли, что являемся тем самым редким стартапом направления AdTech — programmatic-сервис. Нам хотелось решить главную проблему — как не отсматривать петабайты видеоконтента и создавать настоящий натив. В итоге мы пришли к нейросети, которая распознаёт любые объекты в видео.
Как работает NativeOS – на примере Rusbase
Подгузники, точка G и средний чек вместо пользователя
Вы первые, кому удалось автоматизировать видеорекламу?
Да, сейчас никто в мире не умеет сопоставлять рекламу с контентом в автоматическом режиме. Запуская видео на YouTube, независимо от контента ты получишь рекламу кофе, подгузников и чего угодно. Никто раньше не отталкивался от контента — максимум от аудитории или площадок. Рекламисты видят в пользователях средний чек, но никто не учитывает само видео. Не говоря уже о психологическом профилировании.
А что в пользователях вместо среднего чека видите вы?
А мы ищем так называемую точку G к психологическому таргетингу и показываем рекламу на основе контента. Основная задача — понимать и подбирать правильный месседж для каждого. Мы хотим прийти к тому, чтобы два разных человека открывали с разных устройств одно и то же видео и увидели похожую рекламу по содержанию, но совершенно разную с точки зрения коммуникации и эмоций.
Маркетинг, big data и Native Analytics
Мы учимся понимать человека через контент. Экстраверт он или интроверт и какой вид маркетинга к нему применять. Чем больше данных получим, тем выше точность. Native Analytics — то, к чему мы придём, когда будем работать с big data и сможем делать прогноз, на каком языке общаться с каждым человеком, а не с абстрактным выражением «целевая аудитория».
Как анализируется контент?
Мы получаем из контента облако тегов и семантическую структуру слов. Нейросеть распознаёт, какие объекты находятся в видео. Исходя из этого нам не нужно отсматривать контент, мы сразу видим, что находится в нём. Это автоматизация, а не 400 китайцев, которые круглосуточно отсматривают ролики.
Как анализируется реклама?
Реклама тоже состоит из набора слов. Загружается ролик, пропускается через нейросеть, происходит семантический поиск, где мы находим максимально совпадающий контент к рекламе. Чем больше одинаковых слов у рекламы и контента — тем выше шанс perfect match. Для этого мы разработали набор формул, которые позволяют объективно оценить уровень нативности.
Индекс нативности, боль паблишеров и AdBlock
Мы создали INA (Index of Native Advertising)— формула, которая позволяет увидеть показатели нативности. Многие измеряют рекламу с точки зрения вовлечённости и количества кликов, но это неверно. Правильно — выдавать корреляции с вовлечённостью и конверсией. Это шаг к предиктивной аналитике — прогноз конверсии на основе контента и целевой аудитории без запуска рекламной кампании. Мы предоставляем хостинг, клиенты получают доступ к аналитической системе. Конечно, можно и дальше подгружать рекламу подгузников к контенту, но на выходе получится такой же результат, как от раздачи флаеров.
Что-то не так с рекламой подгузников?
Большинство относятся к своему контенту, как к редакторскому материалу. Согласно исследованию limelight, 62% пользователей закрывают видео, увидев нерелевантную рекламу. В итоге получается, что рекламодатель купил, паблишер продал, а аудитории всё равно. Вот и циркуляция бюджетов. Разве что AdBlock в плюсе.
А те, кто заблокировал рекламу, могут видеть вашу?
Мы научились обходить AdBlock и «вшивать» рекламу в контент. Реклама подставляется на сервере, её невозможно выкинуть. Но, её можно менять в зависимости от ситуации и делать контент многоразовым. Это не просто один раз смонтировать и залить, у нас это работает иначе: если ролик про горы, мы можем подтянуть рекламу различных спортивных брендов, а не какого-то одного.
Автоматизация, ассоциации и контекст
Вы интегрируете релевантную рекламу к видео, а дальше?
Не только интегрируем. Есть и семантические структуры ассоциативных рядов. Наша задача — понять tone of voice, стиль каждого ролика. По сути, мы — программатик на эмоциях, психологический программатик, чем просто ребята, которые подтягивают рекламу к видео.
На каком этапе сейчас ваш проект?
Сейчас мы занимаемся первой итерацией, дистрибутивной семантикой. Например, есть слово «мышь» и «мышь». Оба одинаковы и на лексическом, и на фонетическом уровне, но учитывая контекст — слова разные. Мы хотим, понимая контекст, правильно связывать слова и расстояние между этими словами.
Виталий Сотников
Копейки паблишеров, звуки и баннеры
Паблишеры заинтересованы в этом?
Никто из них не может управлять своим видеоконтентом и получает с него копейки. Работа западных паблишеров построена на нативе и видеоконтенте. Поэтому да, заинтересованы. Наш рынок ещё отстаёт. Рекламодателей в России на инновации подтянуть проще, мне кажется. Особенно большие бренды. Ещё одна наша задача — распознавать звук, так как он помогает понимать tone of voice самого видео.
Tone of voice — не лишняя головная боль?
Мы планируем использовать нашу технологию при показе баннеров, анализируя текст статей, став неким уточнением, где показывать рекламу можно, а где не нужно. Была история с Deutsche Bank. Они заказали рекламу у одного агентства, те запустили сеть баннеров про кредитование, а через пару дней президент банка покончил жизнь самоубийством. К статье об этом подтянулся тот самый баннер со слоганом «Выйди в ноль. У нас беспроцентный кредит. Deutsche Bank».
Распознавание звука нужно для понимания контекста?
Да, представь, есть одно и то же видео, например, про беспилотный самолёт, но с разной озвучкой. В первом случае «Новая модель самолёта прошла тестовое испытание», во втором — «Самолёт упал». Поэтому мы и защищаем рекламу от not safe video. Нейросеть это просто не пропускает. Это вообще пункт №1 в чек-листе брендов.
YouTube,рынок вторичного контента и конвертация текста в видео
Меня иногда спрашивают: «Вы что, делаете YouTube, ребят?». Нет, это не хостинг, ведь тогда будет сложно отследить поведение пользователя. Он заходит по внешней ссылке, начинает смотреть видео и заканчивает роликом с котятами. Мы туда подтянем рекламу кошачьего корма? Нет, это бессмысленно. Здесь невозможно понять поведение человека из-за огромного массива данных и человек там порою бессознательно действует. А мы даём универсальный инструмент.
Чтобы воспользоваться инструментом, обязательно нужно видео?
Рекламодатель сможет запустить рекламу,не имея собственного видео. Загружается логотип, набирается текст, собирается пэкшот — это брендирование контента. Другой вариант — использование вторичного контента. Мы разрабатываем Wiki-guide для этого сервиса. Третий — создавать видео из текстов. Мы учитываем заголовок статьи и берём за аксиому, что он отражает её суть. Потом анализируем слова, которые есть в тексте и на основе этого понимаем, о чём речь. Подтягиваем фотографии или видео и получаем видео. Научившись превращать видео в текст, мы сейчас учимся делать наоборот. То, что сегодня большинство паблишеров делают руками с контентом, уже можно автоматизировать.
Отказ от инвестиций, монетизация и холакратия
Монетизация, инвестиции?
Комиссия за просмотры и хостинг. Ну и дополнительные фичи. Что касается инвестиций, то после прохождения акселерации у нас начались переговоры с Publicis Group — партнёром акселератора. Сейчас мы ищем точку синхронизации. Мы уже 4 раза отказывались от инвестиций — ищем даже здесь perfect match. Планируем закрыть все вопросы до поездки в Кремниевую долину в конце мая, куда нас отправили на стажировку, и встретиться с несколькими заинтересованными компаниями. Сейчас у нас есть 5 клиентов, с которыми мы работаем. Думаю, после стажировки их количество увеличится.
Миссия, планы на ближайшее время?
У нас есть разработанный брендбук, есть миссия, но этого недостаточно. Мы пришли к холакратии. Условно, когда у тебя нет менеджеров и когда человек — не набор букв и резюме. Холакратия — когда ты закрываешь в компании определённые вещи определёнными качествами. Некая свобода, где нет чётко прописанной иерархии, но есть понимание того, кто и чем занимается и кто в чём силён. Сейчас мы планируем расширяться, закрыть сделку с коммуникационным агентством и одним венчурным фондом, найти недостающих людей в команду и доработать наконец свой собственный сайт.
Алиса Беркана