Есть два вида подписных сервисов:

1) подписка на так называемые «расходники» — товары повседневного спроса, потребность в которых появляется регулярно (еда, корм для животных, средства гигиены);

2) регулярные поставки новинок на пробу, которые помогают быть в тренде, не тратя выходные в торговых центрах (например, бьюти-боксы — наборы с пробниками косметических новинок).

Привлекательность подписной модели заключается в низком пороге входа и предсказуемом регулярном спросе. «Подписчик американских бьюти-боксов BirchBox приносит втрое больше денег, чем обычный покупатель», — аргументирует основатель сервиса для организации продаж по подписке Fixti.me Андрей Лапин.

У российского обывателя подписная модель ассоциируется с советскими бумажными газетами и журналами. Молодым эта практика уже незнакома. Отечественные стартаперы упорно пытаются перенести на российскую почву успешные западные проекты. В России подписные стартапы начали массово появляться в 2012-2013 годах. Тогда запустились старожилы подписного ритейла. Сервисы подписки на бритвы «Просто клуб бритв» и подписки на игрушки «Две ладошки» участвовали в первом наборе акселератора ФРИИ и получили по $25 тысяч предпосевных инвестиций.

«Мы только недавно пришли к потреблению с экономией на масштабе: едешь в Ашан и покупаешь сразу ящик пакетов с молоком, что в перерасчете на штуку получается дешевле, — рассуждает основатель «Просто клуба бритв» Владимир Мохте. — Покупки по подписке — это следующий этап развития потребительского мышления. На первый план выходят удобство и экономия на бренде».

Достаточно низкий порог входа сослужил отечественным стартаперам плохую службу. Многие подписные стартапы закрылись. Особенно не везет носочным сервисам (RIP Moinoski.ru, Luxurysocks.ru, «2 носка», Dostavkanoskov.ru, мужские наборы МужчинеНадо.рф) и сервисам для собачников (RIP «ГавБокс», BroBox). Закрылись сервис селективной парфюмерии The Parfumist, сервис доставки фруктов Fruktier, сервис доставки продуктовых наборов Kumin и другие.

«На моих глазах открылось и закрылось несколько проектов, которые предлагали подписку на коробку-сюрприз без четкого описания продукта, в расчете на любовь людей к сюрпризам, — вспоминает сооснователь сервиса подписки на белье Trusbox Анна Городецкая. — Мы тоже хотели попробовать такую модель. Потом внимательно все посчитали и не стали запускаться. Как видим, не зря». Потребители опасаются, что им понравятся далеко не все товары из набора. А продавцам нужно все время искать новых поставщиков, чтобы разнообразить ассортимент своих боксов.

«В моем списке для мониторинга около ста российских проектов по подписке, из них за год закрылось двадцать, — констатирует Андрей Лапин из Fixti.me. — В основном это носки, косметика, кофе».

Несмотря на кризис, каждый год в России запускаются новые стартапы по подписке. Многие компании развивают подписку в дополнение к традиционным продажам. Например, фермерский кооператив LavkaLavka предлагает подписаться на корзины с фермерскими продуктами, а интернет-магазин «Планета колготок» — регулярную доставку колготок.

Другие проекты, которые изначально запускались как подписные, экспериментируют с бизнес-моделью. Например, сервис Trusbox запустил собственную коллекцию нижнего белья и возможность единоразовой доставки. Стартап Bimbasket, который продает развивающие наборы для детей, перешел от классической модели с привязкой карты к подписке с ограниченным сроком действия (на три, шесть и 12 месяцев).

Публичных оценок российского подписного сегмента не существует. Собеседники Rusbase сходятся на том, что все подписные сервисы делают меньше пяти процентов от общего объема интернет-продаж. Это несколько сотен миллионов рублей из того триллиона, в которые аналитики Data Insight недавно оценили отечественный e-commerce.

И все же box-сегмент в России дорос до появления маркетплейса подписных сервисов — Allboxes. На сайте-агрегаторе сейчас представлен 171 проект, хотя на рынке предложений явно больше.

До 27 июля IKEA Centres Russia ищет инновационные решения в сфере ритейла, чтобы интегрировать их в торговые центры МЕГА. Если у вас есть технология, которая сделает шопинг в торговом центре комфортнее и ярче, переходите по ссылке и заявите о себе!

— развивающие наборы для детей (Bimbasket, AistBox, наборы для химических экспериментов MEL Science);
— корма и товары для домашних животных («Питомец без хлопот», «Покорми зверя»);
— бритвы («Просто клуб бритв»);
— нижнее белье (Trusbox);
— кофе («Жарим кофе», Coffeetrue, кооператив «Черный»);
— наборы косметики и духов — так называемые бьюти-боксы (Sample Society, Ellebox, Expert Box);
— наборы пробников (Proberry);
— наборы для приготовления еды по рецептам («Шефмаркет», Elementary, «Дома вкуснее», «Партия еды», «Готовьте дома»);
— наборы фермерских продуктов («Местная еда», LavkaLavka);
— женская одежда (DressBook, Garderobe);
— мед (Hello, Honey);
— шоколад (Chocolo);
— фрукты («Фруктовая почта», Союзфруктторг, Фрукткультур, GetFruit.me);
— цветы (Germen);
— вино (Invisible);
— носки (Sockster);
— джемы (Zaklan);
и другие.

По мнению предпринимателей, уже построивших свой бизнес на подписке, эта модель лучше всего работает для товаров, которые:

1) покупаются регулярно и быстро заканчиваются, поэтому потребителю хочется переложить рутину на плечи магазина;

2) однообразны и привычны для людей, поэтому им не нужно бежать в магазин проверять, подойдет покупка или нет;

3) стоят не слишком дорого, чтобы покупатель не боялся пробовать новое.

«Прекрасный пример того, какие товары могут быть востребованы — подписка на корма и расходники для животных, — приводит пример Анна Городецкая из Trusbox. — Вашему коту не нужно разнообразие, а корм и наполнитель слишком тяжелые, чтобы ходить за ними в магазин самому». Гендиректор Bimbasket Виктория Павлова добавляет, что лучше всего себя будут чувствовать сервисы со средним чеком менее трех тысяч рублей.

«Под эти критерии попадает половина потребляемых нами товаров и услуг, — отмечает Андрей Лапин из Fixti.me. — Со временем люди будут массово подписываться на воду, бытовую химию, корм для животных и прочее. Основатель сервиса для организации подписных продаж Zuora Тянь Цуо говорил, что подписка подойдет абсолютно любому бизнесу, вопрос в адаптации под конкретные условия».

Пока российским подписным проектам далеко до успеха западных аналогов. Больше всего мешают другой менталитет покупателей и проблемы с логистикой. Россияне меньше склонны планировать бюджет и неохотно соглашаются на долгосрочную подписку, объясняет гендиректор сервиса доставки корма для кошек и собак «Покорми зверя» Родион Репин.

Американские потребители привыкли привязывать к сервисам банковскую карту, чтобы деньги списывались автоматически. Россияне к такой практике относятся с недоверием. Отечественные предприниматели вынуждены придумывать компромиссные схемы, которые дают клиентам больше свободы. Например, поставщик продуктовых наборов «Партия еды» принимает оплату наличными через курьера. «Часто приходится использовать гибридные модели, когда клиент подтверждает каждый последующий заказ», — рассказывает Родион Репин.

Доставка для подписного сервиса — краеугольный камень. Проблемы с ней могут свести на нет удобство подписки. Конечно, российская логистика сильно уступает западной — как по качеству, так и по цене. Из-за этого бизнес по подписке трудно масштабировать. Сейчас подписки работают в основном в Москве и Питере. Доставка в регионы существенно дороже, хотя покупательная способность там ниже.

Если в США коробки можно просто оставить под дверью, то нашим предпринимателям приходится ломать голову над «последней милей». По словам Анны Городецкой, западные покупатели менее требовательны к доставке: они готовы смириться с отсутствием выбора, чтобы не переплачивать за возможность пощупать товар в офлайн-магазине. Российские потребители ждут высокого качества доставки и возможности выбора на дому.

Порог входа на рынок подписных сервисов по-прежнему невысок. Прелесть модели в том, что товар можно закупить на деньги первых клиентов. Но есть свои тонкости: успех зависит от качества товара и грамотности продвижения. Основатель компании «Просто клуб бритв» Владимир Мохте рекомендует начинающим сперва наладить обычные онлайн-продажи, а потом постепенно переводить покупателей на подписку.

«Сегодня подписку лучше запускать на базе уже работающего бизнеса, — согласен Андрей Лапин из Fixti.me. — Чистая подписка выстрелит только с оригинальной идеей и технологией. Места на рынке подписки очень много. Проекты есть только в самых очевидных сегментах — косметика, кофе, наборы еды по рецептам и других. Стартапы могут работать во всех остальных направлениях. А если проект больше хобби, чем бизнес (например, какой-нибудь хэндмейд), то нужно лишь умение пользоваться конструктором сайтов и элементарное продвижение в интернете».

Самое сложное — набрать базу подписчиков. Российские покупатели консервативны и боятся получить кота в мешке. Чтобы заставить их решиться на подписку, предпринимателям приходится заманивать клиентов подарками, тратиться на маркетинг и качественный SMM. Набранная клиентская база тоже требует постоянных усилий. Если средний подписчик email-рассылок живет в среднем три месяца, то в подписном ритейле покупатель активен от четырех месяцев до года в зависимости от вида товара.

«К нам до сих пор возвращаются покупатели наших первых наборов трехлетней давности, — радуется Анна Городецкая из Trusbox. — Треть наших покупателей делает повторные покупки. Но мы много работаем над поддержкой лояльности».

У «Просто клуба бритв» тоже есть многолетние клиенты. В компании это связывают с качеством продукта. «Применительно к бритвам один подписчик окупается за полгода, — рассказывает Владимир Мохте. — Наши бритвы долго бреют, период между поставками растягивается. Часто получается, что клиент только-только вышел на безубыточность для нас, а нужно уже снова вкладывать средства для его возвращения. Поэтому мы давно перешли к модели, когда подписка дополняет обычные продажи».

Родион Репин из «Покорми зверя» отмечает, что подписная модель плохо уживается со стандартной схемой работы с оплатой за каждый отдельный заказ. «Инфраструктура для работы подписной модели повышает стоимость создания интернет-магазина, поскольку ее сложно интегрировать в стандартные шаблоны типа Битрикса», — предупреждает он.

Прибыль в подписном ритейле всецело зависит от товара и способностей предпринимателя. Наценка на товар по подписке должна быть меньше, чем в рознице, потому что расходы не обязательно отбивать с первой покупки.

Предприниматели сомневаются в жизнеспособности подписного ритейла как самостоятельной бизнес-модели. В России это скорее дополнение к обычным продажам через интернет, убеждена гендиректор Bimbasket Виктория Павлова. «Подписка требует от клиента регулярной оплаты, не всем это подходит, — аргументирует она. — Из-за сокращения доходов населения и недоверия подписка в классическом варианте у нас не работает, люди предпочитают разовые покупки».

«Рассматривать subscription commerce как самостоятельный бизнес в России пока не стоит, — предостерегает исполнительный директор SafeCrow (сервис для проведения защищенных сделок в интернете) Антон Бутивщенко. — Аудитория подобных сервисов очень мала. Большинство россиян пока предпочитают ходить по магазинам в поисках лучшей цены и не готовы покупать повседневные товары по подписке. Но ее можно использовать как инструмент лояльности в крупных сетях».

Действительно, подписка может стать неплохим подспорьем для крупных ритейлеров. Для продавцов FMCG-товаров подписная модель станет полноценной альтернативой стандартным практикам e-commerce, считает Родион Репин. «У рынка есть огромная емкость в области дешевых товаров, — полагает Анна Городецкая. — Если крупные производители станут продавать свои прошлые коллекции боксами, а не через распродажи, то это позволит им гарантированно сбывать большие объемы. Пока никто из крупных российских брендов такого не делает».

Развитие подписного ритейла в России связано с общим состоянием электронной торговли. В этом году она выросла на 24%, причем в основном за счет увеличения частоты покупок. А чем чаще будут покупать, тем скорее рынок придет к подписке.

«Основной фактор роста — постепенное затоваривание рынка, — резюмирует Владимир Мохте. — Покупателю становится все сложнее выбирать. Везде кричащая реклама, избыточные характеристики товаров, цены завышены. Нам предстоит донести до людей идею отказа от брендов. Например, все, что вам нужно от бритвы — это чистое и аккуратное бритье».