Один день клиента из fintech-будущего

Футуристическое эссе управляющего партнера венчурного фонда Life.SREDA VC Владислава Солодкого об основном тренде в финансовых инновациях 2014/2015, и о том, как будет чувствовать себя клиент среди всего этого.

Fintech сейчас проходит закономерный этап в своей эволюции. Предыдущие три года были эрой «зубных щеток» — вы выполняете всего одну функцию, вы делаете это лучше всех, вы незаменимы, вами пользуются каждый день. В 2014 году наступил долгожданный перелом – все сервисы начинают объединяться между собой тем или иным способом. И это понятно — если первые продвинутые клиенты готовы были сами печь торт из разрозненных ингридиентов, то массовый клиент хочет попадать в комфортную экосистему сервисов, которые объединены между собой бесшовной интеграцией. Клиент может легко использовать данные из одних сервисов — в других, чувствовать дополнительные преимущества от совместного их использования.

Если долгое время существовало предположение, что ядром будущей экосистемы будут mobile first банки для частных лиц, что в принципе логично и ожидаемо, то сейчас видно, что будущая экосистема будет строиться вокруг малого и среднего бизнеса и (это моя гипотеза) mPOS-проектов (Square, SumUp, LifePay, etc).

Нажмите на изображение, чтобы открыть его в полном размере

Если говорить о том, что предприниматели будут основной целевой аудиторией будущей экосистемы, то в пользу этого говорят следующие предпосылки. Традиционные банки исторически больше всего продуктов выпускали и сил тратили на два сегмента: розница и корпоративный бизнес. Малый и средний бизнес всегда были «чем-то средним» между ними. Поэтому «боль» предпринимателей сильнее, чем боль всех остальных групп. Второе, такого рода клиенты лично являются одновременно потребителями продуктов, как для физлиц, так и для юрлиц. У них нет разделения — сейчас я пользуюсь такими-то продуктами, как сотрудник какой-то большой корпорации, а потом выхожу на улицу или прихожу домой — и пользуюсь другими. У них нет этого «customer journey gap» — у них пока еще так мало сотрудников, сами они так сильно вовлечены во все процессы своего бизнеса, а «кошелек» их собственный и их компании являются «сообщающимися сосудами». Или хотели бы пользоваться, лучше сказать так.

Если говорить, почему я вижу из всех направлений fintech ядром экосистемы именно mPOS-эквайринг, то аргументы такие: этот сервис легче всего объяснить потенциальному потребителю и воспользоваться им. Он одновременно привлекает как базу МСБ-клиентов, так и клиентов-физлиц, легко связывает новые возможности онлайна с привычной инфраструктурой оффлайна (что критически важно!), имеет очень низкую цену за привлечение клиента и очень быстро растет. Если посмотреть на то, сколько людей больше всего воспользовалось fintech-продуктами, как среди бизнеса, так и среди частных лиц, то это будет mPOS. Если посмотреть, какое из направлений fintech одинаково летит в большинстве стран — это mPOS. Да и вызовы, которые стоят перед ним, заставляют mPOS активно развиваться по направлению к другим продуктам. mPOS очень быстро растет, но имеет очень низкую маржинальность: необходимо увеличивать маржу по mPOS-клиентам за счет допродажи дополнительных fintech-услуг, либо создавая их самим, либо интегрируясь с партнерами.

Когда предприниматель только выбирает, принимать ему карты к оплате или нет (а именно этот базовый функционал в первую очередь представляет каждый mPOS-проект), то он, как правило, смотрит не столько на стоимость этой услуги (базовая стоимость в большинстве стран — 2,7%), сколько на плюсы, которые ему предоставляют наличные в руках от клиентов, а не безналичные на банковском счете. Он видит, что принять наличные дешевле, чем принять карту к оплате, плюс, в ряде стран таким образом уходят от уплаты налогов. Но что потом? Потом этот предприниматель не может показать нормальных документов по своему бизнесу в банк — и либо не получает кредита для развития собственного дела совсем, либо он будет в разы дороже, чем стоимость приема карт к оплате. Экономия на налогах сказывается на том, что лучшим сотрудникам перестает нравиться работать у предпринимателя (т.к. они тоже не могут взять нормальные кредиты в банках без «белой» зарплаты, а пенсия у них будет очень маленькая), и остаются только худшие, от чего бизнес начинает деградировать. В долгую – такой подход предполагает, что предприниматель собирается растить своих детей в другой стране, т.к. со временем уровень преступности и безработицы ввиду не выплачиваемых налогов будет высокий. Всё, о чем же говорят со своими клиентами mPOS-проекты — это не о том, как меньше тратить, а о том, как больше зарабатывать, не о том, что случится с тобой завтра, а где ты хочешь оказаться послезавтра. И это простая, но фундаментальная разница. Если ты хочешь сэкономить 2,7% на приеме карт через mPOS-сервисы, принимая наличные или выторговав у банка более низкую ставку по эквайрингу — ок, нам не по пути с тобой, потому что мы не верим, что твой бизнес будет успешным послезавтра, а мы не хотим тратить свое время и силы на банкротов. Если же ты хочешь узнать, как зарабатывать на 30% больше — ок, 2,7% вполне справедливая цена за то, чтобы узнать это.

Как только вы становитесь клиентом mPOS-сервиса, помимо приема карт к оплате, вам открываются сразу ряд возможностей (которые вам, кстати, не предоставляет традиционный банк). Самое главное из них — вы начинаете знать своих клиентов. В вашем личном кабинете начинает накапливаться база ваших клиентов — их банковские карты, е-мейлы, мобильные телефоны, сервис рекомендует вам узнать их имена и записать в вашу базу, а знать и понимать своего клиента, это является залогом дальнейшего успешного развития вашего бизнеса. Большинство успешных компаний в этом мире являются успешными не потому, что они обладают каким-либо товаром или услугой, или имеют на них лучшую цену, а потому что они умеют привлекать, обслуживать и удерживать вокруг себя клиентов. Знать своих клиентов — ваш первый шаг. Из своего личного кабинета предпринимателя вы можете создать свой дизайн чека (почему там стоит логотип банка, а не ваш? Почему вы не предлагаете своим клиентам присоединиться к вашей группе в социальных сетях? Укажите на чеке спецпредложение или акцию от вас!). Вы можете автоматизировать е-мейл и sms-рассылки своим клиентам. Теперь вы можете спрашивать автоматически у каждого клиента его мнение о купленном товаре или оказанной услуге  а ему не надо будет искать вашу «книгу для жалоб», звонить в колл-центр или писать в раздел «обратная связь» на вашем сайте. Он просто ответит на ваш «чек», который он получит на е-мейл или sms, и вы её получите. И у вас будет возможность тут же на нее ответить и сохранить в базе всю историю отношений. Вы можете организовывать сразу программы лояльности (Advice Wallet, etc) — «подарок за покупку», «купи товаров на сумму Х и получи скидку», «приведи друга» и т.д.

Если же вы приобретете не просто mPOS-эквайринг в виде мобильного терминала для смартфона или планшета, а полноценную замену кассового узла (планшет на подставке, мобильный ридер, принтер для печати чеков и cashbox — Poynt, LifePay Stand, Square Stand, SumUp POS, etc), то список возможностей расширяется. Это решение гораздо более компактное, эстетически привлекательное и менее дорогое, чем обычные пластиковые угловатые коробки. Вы можете принимать и учитывать в системе наличные платежи. Вы можете предоставить своим клиентам бесплатный WiFi (Purple, Starbucks WiFi, Shopster, Navision, etc), разделив сигнал на 2 канала (один защищенный для себя, и второй, без пароля, для клиентов). Вы всё равно пользуетесь интернетом, а предоставлять бесплатный интернет является показателем хорошего современного сервиса в наши дни. Вы сможете «узнать» своего клиента (если он уже был у вас или других клиентов-предпринимателей) — у вас на экране кассы, когда он войдет в её радиус действия появится всплывающее окно с информацией, как его зовут, его фото, что он обычно покупает в такого рода торговых точках, как у вас, является ли он вашим постоянным клиентом или нет, вы сможете принять оплату от него вообще без предъявления банковских карточек. Любому клиенту понравится, когда его узнают заранее и предлагают то, что он хочет купить, а то, что вам в этом помогла мобильная касса, не так уж и важно. Вы можете сохранить все свои товары в виде каталога товаров (или подгрузить его из файла Excel или любой другой программы или базы данных). Если хотите, сфотографируйте их или подгрузите картинку из интернета — тогда ваша касса будет такой же привлекательной как экран iPhone, а не унылый перечень надписей и цен, как монохромный экран калькулятора (есть разница?). Автоматически сохраните прямо из каталога товары в сервисах типа Pinterest или MyWishBoard в вашем аккаунте — теперь миллионы пользователей этих сервисов смогут сохранять их себе как «желания» на будущее, а для вас это будет информацией об отложенном спросе на ваши товары и бесплатной рекламой. Также, вы можете сохранить каталог сразу же в виде вашего мобильного приложения для AppStore, Google.Play и Windows.Phone (Shopify, MyApps, etc). Только представьте, один клик и с любого смартфона можно будет скачать вашего собственное мобильное приложение себе на телефон или планшет! Оно полностью брендировано под вас, содержит все товары, которые сейчас есть в наличии. А ваши клиенты, таким образом, смогут сделать дистанционную покупку товара или предзаказ услуги (Settle), уже из дома или офиса: забронировать стол в ресторане на вечер, записать на стрижку на выходные, оформить доставку велосипеда домой. По факту, вы только что открыли свой собственный новый магазин только что — только в онлайне! А когда он к вам придет еще раз, то может не брать с собой наличные или банковские карты, пусть только не забудет смартфон с вашим приложением — теперь он сможет расплатиться у вас и через него. Также, вы можете из личного кабинета синхронизировать ваш каталог из кассы с вашими сообществами в соцсетях (Ecwid), и продавать товары и услуги в Facebook и других соцсетях! Не забудьте, создав мобильное приложение и магазин в соцсетях, указать об этом в своем чеке. Пусть ваш новый клиент сразу знает в чеке, получшенном на sms или e-mail, как и где вас скачать, и ваш бренд останется в его смартфоне или личной странице в соцсети еще надолго. И это не говоря уже о том, что мобильная касса позволяет сэкономить на системах безопасности, связанных с открытием\закрытием торгового дня, верификации и контроле доступа, резервном хранении данных. Планшет оборудован камерами, чтобы «верифицировать» тех, кто работает с кассой, сенсорным экраном, чтобы брать с пользователя в онлайне живую подпись, если требуется письменно о чем-либо уведомить продавца, резервным облачным хранением всех данных. В ряде стран (например, в России) кассы также необходимо ставить на фискальный учет—– такого рода решения позволяют не тратить время и деньги на постановку кассы на фискальный учет, т.к. они уже подключены к системе онлайн-фискализации.

Если у вас кафе, ресторан или магазин модной одежды, помимо кассы, оснастите планшетами с вашим мобильным приложением, созданным в личном кабинете mPOS-сервиса, своих продавцов-консультантов или официантов и столики в кафе (Burberry use case, Wallmob). Это поможет вашим консультантам в магазине сразу же видеть не только одежду, которая висит в торговом зале, но и ту, которая хранится на складе или в другом вашем магазине — это позволит обслужить клиента, даже если сейчас конкретного товара нет в наличии (а доставку оформить с курьером домой). Если у вас кафе, пользователи смогут сразу же сделать заказ, а не ждать официанта, а вы сэкономите на печати обновленных меню, если оно у вас часто меняется. Также, такое решение позволит повысить эффективность рекламы: если вы хотите сразу же оповестить весь персонал о новой акции, специальном предложении или товаре дня, то его увидеть на экране сразу же (включая, например, видео с показа или ролик, как шеф-повар готовит конкретное блюдо). Не говоря уже о том, что вам не надо нанимать отдельных людей, создавать специальные клубные карты или покупать программы по созданию программ лояльности – любой заказ или покупка, любой платеж, любой комментарий будет сохранен за конкретным покупателем. И данные о нем и данные о его покупках всегда будут у вас под рукой!

Уже через месяц пользования мобильным ридером или кассой вы оцените, зачем вы во всё это ввязались. Теперь в личном кабинете вы всегда видите постоянных\новых клиентов (постоянных можете мотивировать за их вам лояльность, новым – предложить поделиться впечатлениями и прийти еще раз), лучших\худших сотрудников (по продажам, по среднему чеку, по откликам от клиентов), хорошо\плохо продаваемые товары. Вы сможете продавать свои товары и услуги в кредит (FinanceIt) — до этого ваша торговая точка была слишком мала для банков, чтобы поставить у вас промо-стенд с кредитным консультантом, а теперь вы сами сможете за 5 минут заполнить данные по клиенту на экране, получить одобрение по его кредиту, вы получите деньги, а он товар. Вы получите от нас информацию по людям, которые хотят такие же товары и услуги, которые продаете вы, но пользуются другими магазинами или живет в другом районе\городе (Pinterest, MyWishBoard) – и вы сможете сделать им спецпредложение от себя. Люди, которые хотят оплачивать всё со смартфона своими онлайн-кошельками (Google Wallet, Apple Pay, Fidor bank, Moven, Simple, QIWI, Rocketbank, Instabank, PayPal, etc)  смогут платить у вас вообще без наличных или банковских карт. Если они ими не пользуются, то mPOS-проект предложит им поставить свой (Square.Cash).  Там же они смогут сохранить ваши товары или услуги, если они им понравились, как «желания» на будущее, а вы им впоследствии — напомнить о себе. Не говоря уже о простейших переводах через мобильное приложение своим друзьям и близким одним движением пальца. Также, вы сможете выпускать легко, быстро и дешево свои подарочные предоплаченные карты (например, вы — салон красоты, и одна ваша постоянная клиентка решила подарить ваши процедуры своей подруге) – во-первых, это отложенный спрос, за который клиент готов заплатить сейчас (Square.Gift), во-вторых, это продвижение вашего бренда за пределами вашей торговой точки. 

Еще через 2 месяца вы накопите статистику по себе и своему бизнесу, а mPOS-сервис начнет показывать вам вас в сравнении с похожими на вас предпринимателями, и давать советы как можно улучшить ведение бизнеса. Также, накопив обороты и показав mPOS-сервису, как вы цените и заботитесь о своих клиентах, вы сможете получить кредит для своей компании на более выгодных условиях, чем в банке (Square.Capital, Kabbage, etc), потому что банк видит только ваши доходы, расходы и бизнес-план, а mPOS-сервис больше доверяет вам, т.к. видит, как много у вас постоянных клиентов, как вы поощряете лучших сотрудников и управляете товарными остатками, как на ваши услуги растут предзаказы, а клиенты сохраняют ваши товары себе в wish-list’ы на будущее. Или даже еще лучше — вы сможете взять взаймы напрямую у своих лояльных клиентов (LendingClub), или даже сделать их своими со-инвесторами (AngelList). Например, похожими услугами на KickStarter пользуются даже глобальные корпорации — не потому что у них нет денег, а потому что это высший пилотаж: вовлечь своих лояльных клиентов в развитие собственного бизнеса! Помните, что 2 месяца назад вы посоветовали своим клиентам поставить мобильное приложение для оплаты, а не носить с собой наличные или банковские карты? Теперь, помимо упрощения платежей, и того, что клиента стали «узнавать» другие предприниматели, сам клиент в своем мобильном приложении стал получать аналитику по расходам (не вплоть до суммы чека, как это делают ряд банков, а вплоть до конкретных товаров — например, он может спросить у приложения, сколько он ест рыбы, и оно ему скажет, сколько он купил рыбы у вас в кафе, в продуктовом магазине, в аэропорту в другой стране и т.д.), а на свои «желания» может получать ставку как по депозиту, если он начал на них копить (SmartyPig). Сюда же будет удобнее перенести шаблоны для оплаты коммунальных услуг из интернет-клиента вашего банка – тут жизни больше. Так как ваш бизнес постоянно растет и вам нужны новые сотрудники – вовлекайте клиентов и в этот процесс – разместите на чеках информацию о ваших вакансиях.

Еще через 2 месяца вы заметите, как сократились ваши расходы на рекламу, обслуживание клиентов, постоянные клиенты стали чаще рекомендовать вас своим друзьям, и самих постоянных клиентов стало больше, чем новых. Покупатели все реже уходят без покупки и радуются тому, что вы всегда «узнаете» их, даете полезные советы и тратите минимум их времени на всякую бюрократию или поиск товара. Ваш бренд вышел в онлайн – далеко за пределы района, в котором вы открыли свой первый магазин. Теперь постоянные покупатели делают предзаказы у вас прямо из дома и за несколько дней до визита к вам. Самое время, чтобы уйти от бумаги не только в вопросе денег, но и взаимодействия с поставщиками — система электронного документооборота (Tradeshift) значительно сократит затраты и увеличит скорость работы с поставщиками и партнерами у такого растущего бизнеса. Растут не только закупки и количество партнеров, но и штат. Из личного кабинета можно оптимизировать и работу с зарплатным проектом (ZenPayroll) — вести кадровую ведомость, управлять отпусками и больничными, выпускать зарплатные банковские карты с вашим лого, а не лого банка, чтобы популяризировать свой бренд и дальше. Вести бухгалтерию теперь вам уже не под силу — вы все больше занимаетесь управленческой работой – вам нужен более профессиональный бухгалтер, юрист, персональный ассистент. Но держать целый административный штат вам пока не под силу — вы еще не большая компания, хотя быстро растете, — в личном кабинете можно получить дополнительные функции в виде профессиональных бухгалтера, юриста и персонального ассистента, только работающих на вас дистанционно и часть времени (Knopka) — это как Uber, через мобильное приложение вы получаете профессионального персонального водителя, но платите только за время, когда он вам нужен. В своих мобильных кошельках ваши клиенты уже автоматически получают более выгодные кредитные предложения от банков, накопив информацию по платежам у вас и других предпринимателей (CreditKarma), или даже просто дают и получают в долг друг у друга (LendingClub).

Если же вы хотите начать свой бизнес сразу в онлайне, то fintech-сервисы помогут вам создать свой интернет (Shopify) или мобильный (MyApps) магазины, принимать платежи в онлайне, если вы написали онлайн-магазин сами (Stripe, Klarna, CloudPayments, etc). Давать возможность вашим клиентам не вводить о себе в каждом новом магазине данные о себе и своей банковской карте, а регистрироваться и платить одним кликом (Amazon\Facebook Register&Pay via Profile). Продавать товары в соцсетях (Ecwid). Если вы пользуетесь своими курьерами – оснастить их всех мобильными ридерами для приема карт или даже лучше планшетами с вашим мобильным приложением (вдруг клиент захочет уже на месте купить что-нибудь еще или попросит дать совет). Данные же по покупкам клиентов в оффлайне и в онлайне такого рода сервисы будут предоставлять друг другу по желанию клиента – это скажется на учете его доходов и расходов (более полная картина), получении кредита (более низкие ставки) и т.д.

Если смотреть глобально на складывающуюся картину, то заметен еще один общий тренд. Новые финансовые онлайн-сервисы популяризируют идею предпринимательства, начать и развивать свой собственный бизнес, причем не в формате купи-продай, а в парадигме создания добавленной стоимости для клиента. Это гораздо более важно, на мой взгляд, чем 2,7% комиссии за эквайринг.