Команда Rusbase

Как будет монетизироваться интернет в 2020 году?


Нашли отличную статью на любимом Techcrunch, автора Murthy Nukala основателя и CEO проекта Adchemy: "Как будет монетизироваться интернет в 2020 году?":

тиНи с того ни с сего я вдруг решил недавно приобрести Logitech Keyboard Case для своего нового iPad. Оказалось, что это не просто новый бесполезный аксессуар, клавиатура в корне изменила мое пользование девайсом: я использую свою комбинацию Айпад-плюс-клавиатура на встречах; мой ноут-плюс-док за рабочим местом; и Айфон в дороге.  Моя работа онлайн, которая раньше была сосредоточена на одном устройстве, сейчас разделилась, как минимум, между тремя девайсами.

Я подозреваю, что я не один такой, и, что это становится тенденцией.

Интернет на грани больших перемен: ожидается, что к 2020 году количество интернет-юзеров увеличится вчетверо и достигнет 4 миллиардов, и большинство этих новых юзеров придут в онлайн, используя многочисленные девайсы. Ко всему прочему, нынешние пользователи заметно перейдут от использования монолитного компьютера к мобильным устройствам: смартфонам, планшетам, smart TVs, и кто знает, какие еще устройства вскоре проникнут в нашу бытовую и рабочую жизнь.

В то время, как онлайн население неуклонно растет, и пользование становится более и более фрагментированным, разделяется между многочисленными устройствами, встает ключевой вопрос: каким образом этот мульти-девайсовый траффик будет монетизироваться?

Крис Диксон недавно написал в блоге, что все мобильные приложения можно разделить на четыре категории:

  • убийцы времени, такие, как Angry Birds и Plants vs. Zombies, в основном развлекательные
  • стандартные приложения – это те, которые вы видите на домашнем экране вашего телефона, например, камера, вызов, контакты, сообщения, календарь
  • побочные приложения - такие, как OpenTable, Uber и Hipmunk, невероятно полезные в некоторых ситуациях. Бывает, что мне хочется найти новый тайский ресторан. Иногда мне нужно узнать счет какой-то особой бейсбольной игры.
  • приложения-оповещения, которые, собственно, это и делают – оповещают. Уведомления могут приходить, когда, к примеру, что-то, что вы хотите купить, поступает в продажу, или когда ваша PS3 включена дома.

В целом, эти четыре категории также описывают то, как интернет будет использоваться и монетизироваться в 2020 году.

  • Развлечения будут либо монетизироваться самим контентом (например, путем платы за игру, или оформления подписки на шоу), либо рекламой с широким охватом. Социальная реклама на Facebook, возможно, не получает такого отклика, как другие онлайн-каналы, но широта воздействия  Facebook и высокий траффик сделают его популярным местом для рекламных кампаний (например, премьеры блокбастера)
  • Стандартные программы будут продаваться как автономные приложения или сервисы с подписками. Мало кто захочет видеть рекламу во время использования устройства в стандартных целях.
  • Побочное использование в основном будет монетизироваться рекламой, которая будет более нацеленной.
  • Оповещения будут монетизироваться комбинацией рекламы, подписки и фримиумов – все будет зависеть от природы уведомления. Оповещения, касающиеся личной продуктивности, как, например, приложение, которое напоминает вам делать перерыв каждый час, возможно, будут бесплатными, и скорее всего демонстрировать рекламу с опцией, предлагающей установить свободную от рекламы версию. Уведомления, основанные на намерении купить что-то, - как оповещение о скидках, к примеру, – будут монетизироваться рекламой. Приложения, обеспечивающие постоянный сервис – как приложение, оповещающее вас, если ваша PS3 включена дома – будут либо полностью покупаться, либо предлагать месячную подписку.

Львиная доля того, что находится вне сферы развлечений и стандартных приложений, будет монетизироваться так же, как сегодня – посредством рекламы.

Фрагментация устройств = фрагментация рынка?

Как изменится реклама к 2020 году? Распространение устройств принципиально меняет подход онлайн к рекламе.

Исторически, мы в основном наблюдали два вида онлайн-рекламы: поисковая реклама и дисплей-реклама. Платный поиск воплощался в ключевых словах. Дисплей – в cookies – впечатления, клики, уникальные пользователи, охват, частота, постоянные пользователи и т.д.

Сложнейшая задача для рекламной онлайн-индустрии в 2020 году – распространение устройств. Не существует «сверх-cookie», которые бы могли отслеживать поведение и предпочтения юзера через все устройства, которые у него есть – и защитники конфиденциальности ополчились бы на них, если бы те существовали. Без сверх-cookie, складывается впечатление, что рынок онлайн-рекламы станет весьма фрагментированным по устройству. Фрагментация рынка онлайн-рекламы через устройства может показаться естественным следствием, но это никому не нужно. Сильная фрагментация означает меньшую рекламную эффективность, что приведет к тому, что цели рекламодателей не будут в полной мере достигнуты.

Существует ли способ избежать фрагментации девайсами рынка онлайн-рекламы? Нам следует взглянуть на рынок поисковой рекламы, чтобы найти ответ.

Побочное использование имеет свои цели, как и поисковые запросы

В побочном использовании у нас есть цели, которые устройство или приложение помогают нам достичь.

Когда мы задаем вопрос поисковой системе, этот запрос содержит определенное пожелание, соотносящееся с ним, и страница с результатами поиска, и реклама на ней пытаются помочь нам это пожелание воплотить в жизнь.  Таким образом, побочное использование часто похоже на подобный запрос. Например, если я в приложении Urbanspoon ищу тайские рестораны в Сан-Франциско, такие действия являются функциональным эквивалентом обращения к моей любимой поисковой системе с запросом «тайские рестораны в Сан-Франциско».

К тому же, если мое устройство оснащено функцией geo-локации, мое местоположение может помочь определиться с дальнейшими действиями. Работая с поисковиком, я конкретизирую свой запрос, в то время, как подобные приложения сами подбирают для меня варианты в зависимости от моего местонахождения, используемого устройства, времени суток и т.д.

В поисковом запросе желание потребителя четко сформулировано, в то время, как при использовании приложений и устройств с geo-локацией, пожелание может быть как конкретным, так и общим.

Четко сформулированное пожелание в запросах монетизируется за счет продажи ключевых слов. Однако, ключевые слова сами по себе не могут монетизировать конкретное пожелание, поскольку оно не основано на запросе. К примеру, юзер, который ищет «большое яблоко» на смартфоне во время пребывания в Нью-Йорке, очевидно, преследует другую цель, нежели юзер, который ищет «большое яблоко» с помощью приложения Yelp, находясь в Северной Каролине. Первый, возможно, ищет туры в Нью-Йорк Сити; другой же – обзоры местных пиццерий. Общая цель обеспечивает предмет, конкретная – контекст.

Пожелания одинаковы на разных каналах, приложениях и устройствах.

Независимо от того, использую я смартфон, планшет, лэптоп, ПК или smart TV, поиск тайского ресторана в Сан-Франциско с помощью Urbanspoon всегда преследует одну и ту же потребительскую цель.

Для того, чтобы избежать фрагментации в онлайн-рекламе, нужен новый способ торговли – который основан ни на ключевых словах, ни на cookies, а на самом пожелании. Если целью поиска потребителя является что-либо что можно продать, неважно, какое устройство, приложение или канал (поисковый, дисплей- или социальный) он использует. Рекламодатель может легко покупать пользователей, желающих приобрести баскетбольную обувь или желающих поехать в Европу. Девайс, приложение и канал могут лишь определять, какой тип рекламы пустить в ход.

Если для монетизации междевайсового траффика станет возможным использование способа торговли, основанного на пожеланиях, все выиграют. Рекламодатели и агентства смогут максимизировать охват и прибыль от своих кампаний. Издатели смогут легче монетизировать свою деятельность. И потребители смогут увидеть рекламу, которая ближе к их запросам.

Google оценивается в примерно 200 милн. долларов не потому, что запросы ценны сами по себе, а потому, что запросы в Google отражают пожелания пользователей. Если остальная часть индустрии сможет монетизировать пожелания во всем разнообразии устройств так же, как Google монетизировал пожелания в поиске, тогда стоимость онлайн-рекламы в 2020 будет равным ее стоимости в 2012.


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно