Егор Карпов

Lingualeo: особенности продвижения мультиплатформенных сервисов


Константин Дегтярев, mobile product manager платформы для изучения иностраннных языков LinguaLeo, рассказал об особенностях продвижения мультиплатформенных сервисов.

Я давно слежу за LinguaLeo, у вас были разные этапы развития. Но что представляет собой этот проект? Каких цифр и результатов он достиг, каковы его преимущества? Что появилось за последние 2-3 года?

LinguaLeo — это ресурс для изучения и практики иностранных языков. Основная миссия проекта заключается в том, чтобы помочь людям покорить иностранные языки. Сервис мультиплатформенный: он доступен и в веб-версии, и в мобильных приложениях для устройств на трех основных платформах — iOS, Android и Windows Phone. Также у нас есть расширения для популярных браузеров. Сервис насчитывает уже более 9 миллионов зарегистрированных пользователей. Основные рынки — это Россия, СНГ, Бразилия и Турция.

LinguaLeo решает главную проблему в изучении языков — он создает мотивацию. Этому способствуют игровые механики, интересный и качественный контент, который мотивирует пользователя регулярно заходить на сервис и изучать язык. Такое обучение оптимизировано под конкретного пользователя, и мы считаем, что это очень эффективно. Экономика массового онлайн-сервиса делает его недорогим и доступным. Мы работаем по модели Freemium.

Какие цифры ты можешь озвучить? Прибыльные вы или нет? Какой процент из этих 9,5 миллионов, условно говоря, «залип» в сервисе? Какая доля приходится на мобильный сегмент? Какой процент платников? Какие из этих вещей ты можешь озвучить?

К сожалению, я не могу озвучить все цифры, но кое-что расскажу. У нас более 9 миллионов человек уже зарегистрировано, и треть их них — это мобильные пользователи. Конечно, от страны к стране это соотношение меняется. И во многом оно зависит от способов привлечения аудитории. Так получилось, что в разных странах «выстрелили» разные площадки. Например, В СНГ основная масса — это регистрации в вебе, в Бразилии — Windows Phone, в Турции — iOS. Что касается распределения, примерно 45% постоянных пользователей используют именно мобильное приложение.

Активных и постоянных пользователей — 5-10% от всех зарегистрировавшихся, точную цифру не могу озвучить, но она, в целом, стандартна для подобных сервисов и не выделяется. То же самое касается и процента платящей аудитории. Мы укладываемся в стандартный диапазон для модели Freemium — от 1% до 5%. По АRРU, думаю, тоже будет интересно процентное распределение. Всем известно: наибольший доход в процентном соотношении всегда приносит iOS. Для нас оказалось неожиданностью, что на втором месте после «яблочной» платформы идет Windows Phone, а не Android. Конечно, абсолютные цифры несколько другие, так как устройств на платформе Microsoft несравнимо меньше остальных. Если задумываться о разработке сервиса, то АRРU на Windows Phone выше, чем на Android.

Это надо уметь находить страны, где приличный охват Windows Phone.

Россия, как минимум, является такой страной, так же как и Латинская Америка. Если стартап компании нацелен на рынок США, там есть определенные сложности. Но в Европе и Латинской Америке Windows Phone вышла на второе место, обогнав iOS, поэтому перспектива все же есть.

По моим прикидкам выручка все же получается совсем маленькая. Я прекрасно понимаю, что в вебе в России вы зарабатываете, наверное, в сотни раз больше. Отсюда вопрос: почему в мобильном приложении не получается заставить людей платить? Почему абсолютные показатели так малы?

Во-первых, в вебе для пользователей больше возможностей. Во-вторых, там золотой статус чаще продается по более выгодной цене, чем в мобильном сегменте. В-третьих, к нему мы еще предлагаем какую-то альтернативную программу обучения, курс для начинающих или бизнес-английский, и поэтому основные покупки идут действительно в вебе. В мобильных приложениях этих программ нет, поэтому и абсолютный показатель меньше. При этом количество регистраций с мобильных устройств у нас большое, и пользователь часто регистрируется в мобильном приложении. Затем он узнает о сервисе, уходит в веб-версию и там уже платит.

А как он узнает, что есть веб-версия?

Внутри приложения есть авторизация на веб-сервисе, пользователю не приходится дополнительно вводить логин и пароль. У нас есть активационные письма и просто определенный сценарий email-рассылки. Welcome-цепочки также помогают узнать пользователю о том, что есть не только мобильное приложение, но и сам сервис.

Конкретно в iOS-приложении у нас реализована ссылка на грамматический тест. То есть пользователь нажимает на этот раздел и попадает непосредственно на сайт, который открывается в браузере.

Какую модель монетизации вы используете, как она устроена? Что такое «золотой статус»?

Мы работаем по довольно популярной механике Freemium. Любой пользователь может изучать язык совершенно бесплатно. Основной сценарий — это изучение контента, добавление неизвестных слов и тренировки их применения. Но некоторые возможности сайта ограничены именно золотым статусом. В него входит безграничное добавление слов, в то время как обычный пользователь может добавлять лишь по 10 новых слов в день. Доступны некоторые тренировки, например, аудирование. Кроме того, есть ограничение в тренировке «Лео-спринт», золотым статусом также закрыты грамматические курсы. Пользователь может их попробовать, но пройти их полностью и получить сертификат можно только при наличии золотого статуса.

Также у нас есть дополнительные программы — для начинающих, бизнес-английский, тренажеры IELTS, FCE и CAE, подготовка к ГИА, ЕГЭ и TOEFL. Они продаются за отдельную плату, либо по специальной акции вместе с золотым статусом. В мобильных приложениях многое из этого пока только на стадии реализации.

Я видел, чтобы вы достаточно давно были в ТОП-5 по России и СНГ. Каким образом это тогда удалось? Почему сейчас вы не пытаетесь второй раз покорить верхние строчки рейтинга? Может, это просто не оправдано? Еще ты говорил, что чуть ли не треть пользователей приходит с мобильных устройств, это же не в России, я правильно понимаю?

Это в целом по миру.

А в России эта цифра меньше?

Да. В ТОП-5 мы действительно были, но это было в момент запуска именно iOS-приложения в России. Тогда пользователи очень сильно ждали его, даже спрашивали о дате выхода. Мы его выпустили, активно публиковали статьи и обзоры на тематических сайтах, был пост на «Хабре», и тогда началась волна установок, и мы достигли ТОПа.

Но основная наша цель — попасть в ТОП в категории «Образование». На всех трех платформах мы успешно этого достигаем. Иногда нас обходят такие же приложения для изучения языка, иногда ПДД, но по мне это больше сезонность, либо всплеск активности других компаний.

Что касается регистраций по платформам, я видел цифры: у вас в России получается от 500 до 1000 установок в сутки, что-то около того.

Скорее всего, это летние показатели. У нас несколько «высоких» сезонов — сентябрь-октябрь и январь-февраль. Летом активность упала. Но в целом распределение сильно зависит от страны. «Средняя температура по больнице» — это треть регистраций. Сейчас в Турции большинство регистраций идет именно с мобильных устройств, но это благодаря активному фичерингу iOS-приложения.

Вопрос о категорийном ТОПе: его удается поддерживать условно бесплатно; я правильно понимаю, что это происходит за счет WEB-аудитории и  кросс-маркетинга? ТОП-1 в разделе «Образование» практически не стоит вам денег или я ошибаюсь?

В целом, все верно. Иногда действительно бывает такое, что приложение выпадает из ТОП-10, но тогда мы принимаем экстренные меры и покупаем трафик. Но такое случается редко. Чаще всего работает фичеринг в сторах, то есть мы стремимся расти естественно и привлекать аудиторию за счет виральности и популярности самого сервиса.

У нас совсем недавно был фичеринг на iOS, наш баннер висел в App Store, что очень хорошо сказалось на показателях и в России, и в Турции. Соответственно, у нас опять приложение вернулось в ТОП категории на первое место.

Достаточно часто у нас бывает фичеринг в Windows Store, причем в России и Бразилии. В ближайшее время планируем активный фичеринг в Google Play.

Можешь ли ты перечислить, что вы сейчас используете из рекламных тактик в порядке важности и выгоды для вас? Набор из 5-7 тактик по каждому направлению.

Реклама приложения в Facebook не дает ожидаемой конверсии. Используем продвижение через обзоры и сторонние сервисы, также активно пиаримся в пабликах.

Пробовали и другое продвижение: при запуске новых смартфонов с платформой Windows Phone наше приложение активно пиарилось с самим устройством. Такой ход мы попробовали именно в офлайне.

Давай поговорим про экспансию. Вы заявляли о ней 2-3 года назад, выход получился не быстрым. Нет ли какого-то более простого способа покорения других рынков? Например, взять и перевести ваш тренажер — 10 языков туда и обратно — или только мобильную версию. Или обязательно надо сидеть и ждать, пока весь функционал, в том числе и сайт, будет переведен, как ты считаешь?

Есть разные способы выхода на новые рынки. Мы выбрали именно стратегию полной локализации всего сервиса и его приложений. Далеко не всегда заточенный под русского пользователя контент будет интересен, например, бразильцу или турку, соответственно, мы должны заниматься оптимизацией.

Что ты имеешь в виду под понятием «контент»? У вас там два вида контента — один UGC, R-YouTube и прочее, а второй — это разные виды тренировок.

Не совсем. У нас есть партнерские программы, которые рассчитаны только на русских, естественно, бразильцу они не подойдут. Мы полностью переводим сервис, потому что представляем его как единое целое. «Точечные» запуски — не наша цель, у нас есть глобальный план по захвату мира, мы хотим обучить всех иностранным языкам.

Это же долго. Если вы две страны делали два года, то сколько же вы будете делать 20 стран?

Тут все просто: мы делали платформу. То есть первое заявление у нас было в 2012 году с выходом в Бразилию, тогда мы сказали, что мы готовимся к этому выходу. Произошел пилотный запуск. Сейчас у нас идет старт турецкого сегмента. На подходе еще несколько стран, в том числе и европейских. Сейчас этот процесс пойдет намного быстрее.

Стратегия у нас поменялась: мы создали платформу для этого, мы пробовали краудсорс-перевод.

Расскажи, если не секрет, получилось хоть что-нибудь?

Как минимум с одной страной получилось. В ближайшее время, если все хорошо сложится, мы ее тоже запустим и анонсируем.

А как механика? Вот ты пришел на рынок и говоришь: «Ребята, помогайте!». Как мотивировать толпу? Почему она должна сидеть и заниматься переводом непонятного сервиса, про который никто не знает?

В первую очередь у нас была рассылка по нашим пользователям, то есть мы привлекаем не совсем сторонних людей, а наших юзеров, которые есть по всему миру.

Как мотивируем? Тот, кто переведет большее количество строк, получает золотой статус. Также в определенный момент он еще получает возможность проверять переводы других пользователей. На этом и построена вся мотивация.

И сколько таких адептов, фанатов сервиса нужно, чтобы локализировать сервис на один язык? Сколько народу откликнулось по твоим ощущениям?

По нашим данным, откликнулось почти 1500 человек, но надо понимать, что у нас в краудсорсе сейчас 56 языков.

То есть вы используете этот рычаг, и он достаточно быстро позволит вам локализоваться на все языки, имея текущую платформу?

В целом, верно.

Я смотрел статистику разных ваших конкурентов — мировых и российских — и вижу интересный момент: часть выручки они делают не на внутренних покупках, а, например, продают медийку, занимаются лидогенерацией, предлагая услуги репетиторов. Будет ли у вас работа в этом направлении? Считаешь ли ты эту стратегию перспективной?

Сейчас у нас одна модель монетизации и в ближайшем будущем менять ее мы не собираемся. Мы изначально выбрали для себя парадигму, что на внутренней рекламе не зарабатываем.

Рынок изучения языков очень большой — можно рекламировать смежные курсы, то есть просто сказать, что у нас самая лучшая площадка для тех же репетиторов.

По поводу репетиторов здесь очень верно подмечено. Уже сейчас у нас на сайте есть платформа, которая называется «LinguaLeo для авторов курса». Несколько авторов создали свои собственные курсы и продают их. В том числе там есть программы, в которые включены занятия с преподавателем по скайпу.

Мы стремимся создать такую площадку и поделить заработок. А рекламой мы не занимаемся. Изначально парадигма сервиса была такая, что мы ничего не рекламируем, в том числе, с нашими партнерами или партнерами мы работаем по другим сценариям, но никак не через рекламу.

Почему бы в мобильном приложении не продавать контент, как реализовано в той же веб-версии? Заодно скажи, каков процент людей, которые платят деньги не за золотой статус, а за дополнительный контент?

Второй вопрос про iPad- и iPhone-версию: почему там функционал совпадает? Ведь в приложение для планшетов можно разместить намного больше контента и сделать отдельную версию.

Да, в вебе мы продаем эти программы, но в планах есть перенести это в мобильные приложения. На Windows Phone мы уже реализовали возможность проходить грамматические курсы. Планируем сделать так, чтобы другие программы, например, бизнес-английский или английский для туристов, тоже появились в мобайле. Такая цель у нас есть.

Что касается iPad, то для него недавно появились «Джунгли», после выхода для iPhone. Это первый вид контента. Второй вид контента — это курсы. Они вот-вот появятся.

Пока у нас не было цели и задачи разрабатывать что-то определенно под iPad. Мы стремимся разработать это как единое, универсальное приложение, на которое проще вести трафик.

Напомни мне, есть ли у вас какие-то более короткие тарифы золотого статуса — на месяц, на два, на три?

Сейчас в вебе мы продаем только год. Бывают специальные рекламные акции, там мы предлагаем три месяца. Год в российской версии у нас стоит 990 рублей. Цену за три месяца сейчас не могу назвать, так как в настоящее время нет таких акций.

Я продвигал подобные сервисы и сталкивался с таким моментом, что здесь и сейчас из клиента нужно вытащить деньги. Почему? Потому что если, например, взять с него за месяц 100-300 рублей, он просто не «доживет» в сервисе до того, чтобы отбить стоимость привлечения. Просто перестанет заниматься английским языком, так поступают 90% людей. У вас тоже сработала такая тактика, что деньги надо забирать на год вперед?

Да, здесь работает такая политика, как в фитнес-клубе. Мы тоже планируем ходить туда каждый день по три раза, приносим им сумму, а в итоге все равно не ходим. Хотя и думаем, что надо бы ходить — деньги-то заплачены. У нас в сервисе подобная ситуация. Единственное, что мы все-таки заинтересованы в том, чтобы пользователи учились, стараемся их мотивировать.

Мы проводили в приложении A/B-тест и в одном случае предлагали пользователю оплатить от одного до шести месяцев, а в другом только шесть месяцев. И по результатам оказалось, что когда есть только шесть месяцев, количество покупателей меньше, но итоговая сумма все равно оказалась больше. Конечно, будем проводить еще ряд тестов, но я полностью согласен, что лучше предлагать сразу оплату за год.

Давай поговорим про средний чек. С точки зрения логики, 990 рублей за «вау»-продукт это мало. Почему бы не брать 3000 рублей и сиюминутно поднять выручку втрое просто из ничего?

Думаю, что просто так это не сработает. Я просто проводил такой эксперимент: взял и утроил годовой платеж, сказав, что прежняя цена слишком низкая за такой классный продукт. Конверсия упала вдвое, а выручка суммарно увеличилась раз в пять. То есть я удвоил свою прибыль.

Вам ничто не мешает тоже поднять годовой тариф до 100$ и удвоить итоговую выручку. Или страшно?

Не страшно, скорее надо просто экспериментировать и проверять.

Не проводили ли вы такой эксперимент?

Экспериментировали только с длительностью оплачиваемого периода, а резко цену не повышали. Я вам и 100, и 200 долларов готов заплатить, просто думаю, почему с меня так мало берут.

Следующий вопрос про Toolbar: есть у вас такая штука, правда, она не совсем доработана, но классная. То есть я сижу с Toolbar и читаю какие-то американские западные статьи, например, тот же TechCrunch. Отмечаю какие-то незнакомые слова и отправляю их на обучение. У меня вопрос: можно ли это повторить в мобайле? И как? Неужели для этого нужно будет писать свой браузер?

Тут два варианта. Первый — действительно писать расширение для стороннего браузера, что особенно актуально для Android, где много различных браузеров. На iOS 8, насколько я знаю, тоже добавили возможность создавать расширения для Safari. Вот появится новый iOS — посмотрим. У нас уже есть планы изучить эту возможность.

Есть проблема с возвратами. На LinguaLeo я смотрел профили людей, которые достигли хотя бы 40 уровня, но их единицы. Часть людей — а я думаю, что это огромная часть — просто бросает заниматься в силу разных причин. И понятно, что у вас есть цель их вернуть. Как вы это делаете?

Сделать это можно разными способами, начиная от push-уведомлений и email-рассылок и заканчивая различными гейм-механиками, которые применяют все игры в из ТОПа кассовых в App Store. Например, когда пользователь может позаниматься только несколько раз. Если он делает ошибки, то следующая тренировка доступна только через какое-то время.

То есть это станет еще и частью монетизации?

И частью монетизации в том числе. Есть идеи по тому, как ограничивать. Допустим, лев изучил какой-то контент, запомнил столько-то слов и сказал: «Все, я насытился, давай повторим через некоторое время». Мы каждый день завтракаем, обедаем и ужинаем, почему бы и со львом так не поступить.

Сделать так, чтобы пользователь максимально заботился о своем льве: персонализировав его, ассоциировал себя со львом. Именно в такой связке возврат пользователя будет явно выше.

Можно делать механику постепенного открытия и изучения. Например, пользователь с первого раза не может достигнуть 10 уровня и это факт: для этого надо тренировать слова, но до 10 или 40 уровня, возможно, дойдет не каждый. Но если пользователю сказать, что на 40 уровне ты получишь супер меч или супер тренировку, то количество людей, доходящих до этого, будет намного больше.

Согласен, а то я уже не понимаю, зачем мне прокачиваться до 41 уровня.

Согласен, а то я уже не понимаю, зачем мне прокачиваться до 41 уровня.

Да, с этим у нас есть определенные сложности, и мы их активно решаем.

У вас в веб-версии очень сильный отдел аналитики. Я сталкивался с вашими ребятами, смотрел за методикой их работы, мне очень понравилось. Как они мне рассказывали, приходит руководитель и говорит: «Этот месяц мы занимаемся конверсией приема денег у населения, чтобы поднять ее вдвое. Вот такая вам задача. Сидите, думайте, выстраивайте гипотезы».

Подскажи, как работает этот же отдел аналитики в мобайле? Какой софт они используют, и какие открытия сделали, когда начали копать в мобайле?

В целом у нас работает все тот же самый отдел. Изначально человек, занимающийся аналитикой в вебе, работал и в мобайле.

Что касается софта, насколько я помню, мы используем Click View. Интересное открытие сделали на платформе Windows Phone: внедрили новые тренировки и сразу увидели, что количество пользователей, которые тренируются на других упражнениях, упало. К примеру, увеличился retention. То есть такие вещи мы тоже наблюдаем и следим за ними.

А как выглядит набор задач у этого отдела аналитики? У них же, наверное, есть какой-то трекер с задачами, набор задач — ты в него заходишь и смотришь, как выглядят эти задачи. Как это устроено сейчас?

Трекер есть. Мы используем наш внутренний трекер, работаем на Джиру. Чаще всего задачи приходят именно извне, задачи ставятся в Джиру, и по мере того как приходит время реализации, он просто смотрит, анализирует, вставляет отчет, выдает данные, либо мы вместе с аналитиком садимся и смотрим.

Из аналитики вы ни одной фичи не запускаете, пока не попробуете и не протестируете?

 Да. Особенно если это крупные изменения, то обязательно проводим тесты даже на мобильных.

 Я замечал одну проблему как минимум у сервисов, которые занимаются обучением иностранным языкам, общался с их основателями, эта проблема — перфекционизм. То есть у них задача научить всех английскому.

Я всегда задаю вопрос: «А зачем?». Почему бы не поступать, как с теми же фитнес-клубами? Пусть из 10 человек 9 не похудеют, задача же, наверное, денег заработать. Не мешает ли это развиваться? Не считаешь ли ты это проблемой?

Проблемой не считаю. Основная наша цель — решать задачи конкретного пользователя, а не заработать кучу денег, содрать максимум, не отдав ничего взамен, либо сказать: «Не ходи!». Цель — помочь пользователю в том, с чем он пришел. Например, ему нужно сдать экзамен через 4 месяца, мы стремимся в этом помочь, даем наборы слов, контент, курсы. Кто-то хочет смотреть сериалы в оригинальной озвучке, так как ему не нравится русский дубляж, и мы помогаем в этом направлении и даем все необходимые для этого инструменты.

То есть это не какая-то сверхцель, а просто маленькая локальная задача, которую реально достичь?

Да. И на самом деле таких целей ограниченное число, и мы стремимся достичь их постепенно, но все. Цель — сделать изучение английского языка интересным и продуктивным, а не обучить всех в совершенстве.

Не всем нужен иностранный язык в совершенстве: если человек не общается с иностранцами, не встречается с ними на работе, то и цели обучать именно разговорному языку нет. Но у этого человека есть цель, например, понимать фильмы без переводов или читать книги в оригинале.

Вопрос от меня. Я очень неплохо подтянул уровень английского — текстовый и письменный. Я сейчас свободно читаю, но у меня очень плохой разговорный английский. К сожалению, ваш сервис в этом не помогает в силу разных причин.

Основная проблема — это психология, мне страшно начать говорить. Как решить эту проблему? Видел ли ты примеры сервисов, которые подтягивают разговорный английский на должный уровень? И как вы будете пытаться это претворить в жизнь?

Первый шаг, который мы сделали, — это тренировка «Бридж», когда пользователь должен произнести слово, а другой должен понять его. То есть произношение одного конкретного слова. Эта тренировка уже есть. Мы работаем над этим и понимаем, что пользователю надо именно говорить. Я думаю, в ближайшее время что-то появится.

У меня даже проблема не с произношением, а психологическая — сложно конструировать фразы, говорить. Хотелось бы, чтобы сервис меня изолировал, погрузил в среду английского, чтобы как минимум час я только в ней варился — вот чего не хватает.

Попробуй общаться, например, в «Саванне» с другими пользователями. Там есть и шаблоны фраз, которые мы предоставляем. Причем их тут же можно модифицировать, дописать и, воспользовавшись определенным переводчиком, сконструировать свою собственную фразу.

Ты имеешь в виду вашу внутреннюю социальную сеть?

Это не столько социальная сеть, сколько просто общение. Но в целом — да.

А голос она поддерживает?

Пока нет. Вообще, такие сервисы я встречал, но чаще всего это не между людьми, а с роботом. У конкурентов такое встречается.

То есть машина задает мне вопрос, а я пытаюсь отвечать на него?

Примерно такой формат.

Спасибо, что пришел, получилась интересное интервью, мы узнали много нового.

Спасибо, что пригласили.


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно