Рост ресейла в 2025 году замедлился в 8 раз: покупатели больше думают, меньше тратят

Массовый сегмент уходит в минус

По данным МТС AdTech, в первой половине 2025 года онлайн-активность пользователей на ресейл-площадках выросла всего на 12%. Это в разы ниже, чем годом ранее — темпы упали на 81 п.п.. Формально сегмент продолжает расти, но прежний драйв ушёл.

Сайты крупных сетей фэшн-ритейла показали спад: трафик в масс-маркете за первые полгода снизился на 8% по сравнению с аналогичным периодом 2024 года. Средний чек в ресейле всё ещё выше — на 21%, хотя ранее разрыв составлял 32%.

Деньги есть, но их тратят с умом

По словам коммерческого директора МТС AdTech Артёма Пуликова, индекс потребительской уверенности продолжает снижаться: покупатели стали осмотрительнее, тратят только на то, что действительно важно, и ждут чётких сигналов в коммуникации.

Вдохновились в одном месте — купили в другом

Исследование МТС AdTech показывает, что пользователи ресейла и масс-маркета ведут себя принципиально по-разному. В массовом сегменте всё просто: зашёл — посмотрел — купил. В ресейле иначе: сначала — серфинг, вдохновение, подбор, потом — покупка, зачастую на другой платформе.

Такой сценарий требует от брендов выстраивания разделённой логики присутствия — отдельно для вовлечения и отдельно для конверсии.

Топ-платформы: кто удержал аудиторию

По числу уникальных пользователей в месяц в ресейле лидируют пять крупнейших платформ, работающих в нише премиального и селективного сегмента. Это Oskelly, THE BLUE STORE, TSUM Collect, The Cultt и Qultura.

Массовый сегмент по-прежнему удерживает внимание за счёт узнаваемых брендов и широкой матрицы — Ostin, Lime, Снежная королева, Gloria Jeans, Sela и Befree.

Кто покупает и что ищут

Гендерный срез в обоих сегментах примерно одинаковый: в ресейле — 67% женщин, 33% мужчин; в масс-маркете — 69% и 31% соответственно. А вот по возрасту — разница:

• В ресейле преобладают пользователи 18–44 лет (40%)
• В масс-сегменте лидирует категория 35–54 года (47%)

Если в конце 2024 года пользователи ресейла интересовались путешествиями, отелями и доставкой еды, то в 2025-м в фокусе — ЗОЖ, фитнес, эстетическая медицина и языки. Аудитория стала вдумчивее.

В массовом сегменте также произошёл сдвиг: в топе — услуги психологов, частная медицина, товары для детей и инструменты для бизнеса.

Пересечений нет — и это хорошо для маркетинга

По словам Пуликова, аудитории ресейла и масс-маркета почти не пересекаются — меньше 4% совпадений. Это две разные стратегии потребления, два разных мира. Но у обеих целевых аудиторий есть общий вектор — направление к осознанности, рациональности и заботе о себе.

Что это даёт бизнесу

Рынок фэшн-ретейла постепенно уходит от модели «трафик решает всё». Покупатель стал внимательнее, воронка — длиннее, а цикл принятия решений — дольше. Ресейл растёт, но уже не так резво; масс-маркет проседает. И виной тому не только спрос, но и устаревшая модель: всё больше людей выбирают не просто товар, а уникальный опыт.

Фото: Christin Hume / Unsplash