Фейковая миссия: 3 компании, которые поплатились за предательство заявленных ценностей

К чему здесь принцип последовательности Роберта Чалдини

Однажды жители целого района были потревожены звонками в дверь. Группа волонтеров обходила каждый дом и просила разрешить установку плаката с надписью на газоне: «Водите аккуратно». Это же не сложно, правда? Симпатичный плакат постоит возле дома, а владелец покажет себя как гражданина с активной социальной позицией.

Через некоторое время волонтеры вернулись с новой просьбой. Вместо плаката они предложили установить билборд с надписью: «Будьте аккуратны за рулем». Чтобы все вокруг видели важный призыв.

Это был один из экспериментов, которые проводились для исследования психологии влияния. Результаты ошеломляющие: конверсия среди тех, кто согласился на установку билборда и накануне расположил на газоне плакат, составила 450% по сравнению с теми, кто отказался пойти на встречу при первом диалоге.

Доктор психологии Роберт Чалдини описывает этот эффект как принцип последовательности или обязательства. Он звучит так: людям на уровне внутренних убеждений и состояния важно действовать последовательно. Более того, тех, кто ведет себя хаотично, постоянно нарушает данное слово и отказывается выполнять обязательства, они подсознательно воспринимают как психически нездоровых личностей. Как можно доверять неадеквату, который даже простое обещание не может сдержать?

Обратная сторона принципа последовательности: когда человек или компания публично берёт на себя конкретное обязательство и доказывает свою последовательность решениям на действиях, это повышает лояльность других людей. Получается, что официально объявленная миссия компании, которая отражается на продуктах или услугах, может стать реальным конкурентным преимуществом.

Но что происходит, когда это глобальное обещание нарушается? Посмотрим на примерах пяти знакомых компаний, которые предали свои ценности, и с какими последствиями они столкнулись.

№1. McDonald's: вкусная еда VS бизнес на недвижимости

Официальная миссия компании: быстрое, качественное обслуживание клиентов с помощью стандартного набора продуктов. Видение цели корпорации: быть лучшими в мире быстрого обслуживания. Это означает, что рестораны должны быть лучшим местом, где посетители в чистой и приятной обстановке получат быстрое и дружелюбное обслуживание, а блюда будут свежими и горячими. В компании принята формула ККЧД: Качество, Культура обслуживания, Чистота и Доступность.

Реальность: как известно из открытых данных, 93% филиалов «Макдональдс» работают по франшизе. Согласно договору, расходы на аренду помещения ложатся на франчайзи. Знаете, кому они за это платят? Самой корпорации. Об этом прямо говорил первый президент Гарри Соннеборн. Он решил, что лучше бы «Макдональдсу» зарабатывать именно на аренде помещений, а не на продаже ингредиентов и оборудования. По его плану корпорация выкупала земли и здания, чтобы сдавать их франчайзи.

В чём заключался подвох: корпорация выпускала землю и здания по фиксированной стоимости. А вот в аренду сдавала уже по переменной, которая зависела от ряда факторов: цены в ресторане, оборота и даже состояния рынка. Получилось, что намного «вкуснее» доллары именно от недвижимости, а не от бургеров и картошки фри.

Где в этой политике ведения бизнеса стоят чистота, доступность и качество — непонятно. Сам Соннеборн однажды сказал: «Наш бизнес — это недвижимость. Единственная причина, почему мы продаем гамбургеры по 15 центов, — это то, что они — лучший источник выручки для наших арендаторов».

Итог: если выделить время и почитать отзывы о «Макдоналдс», встречаются жалобы об антисанитарии, отвратительном сервисе и не самой вкусной еде. Людям отказывали в обслуживании, когда они приходили пешком, а не приезжали на машине. А на вопрос о готовности заказа отвечали: «сколько надо, столько и ждите». Иногда из «хеппи милов» вытаскивали игрушки, что доводило некоторых маленьких клиентов до слёз.

Можно говорить, что падение выручки корпорации связано с уходом из России. Но это не так. Несмотря на запускаемые рекламные предложения, падает выручка в Китае и Индии.

Кажется, что такова последовательная расплата за нарушение миссии. Было заявлено о качественной еде, но в итоге переключились на сдачу в аренду недвижимости на не самых корректных условиях. У компании просто нет времени на проработку качества еды и клиентского сервиса.

№2. Victoria’s Secret: болезненная худоба VS бодипозитив

Официальная миссия компании: сделать приятным для глаз то, что скрыто под одеждой. Нижнее белье должно быть доступной роскошью, а не просто обыденностью. Любая женщина может быть красивой и желанной, а продукция бренда в этом только помогает.

Victoria’s Secret транслировали сексуальность и женственность, в том числе, через беспрецедентные шоу, в которых использовались невероятно сложные костюмы и декорации, а также принимали участие знаменитости. Самое главное — в каждом шоу участвовали самые красивые и дорогие модели мира. Именно их и начали называть «ангелами».

Несмотря на намёки общества на анорексичность, модели бренда позиционировались как девушки со здоровой фигурой. Согласно контракту, вес каждой из них не должен был опускаться ниже адекватной планки.

Реальность: как оказалось позже, рассказы о здоровом теле часто оказывались просто словами. Одна из звёзд бренда, модель Адриана Лима, призналась: чтобы выглядеть стройнее, она не пьёт воду за 12 часов до шоу, что в итоге сильно обезвоживает её организм. А модель Алессандра Амбросио рассказала: однажды ей пришлось три месяца сидеть на диете до 1200 калорий.

До 2018 года Victoria’s Secret стойко держались определенного видения женственности и сексуальности. Но из-за напора со стороны других моделей и общества в компании начали совершать ошибки: резкие ответы и странные рекламные кампании, которые только ещё больше отталкивали целевую аудиторию.

Женщины всё больше не хотели ассоциировать себя с болезненной худобой, а тренд на здоровый бодипозитив только подкреплял эти настроения. Доступная роскошь и возможность чувствовать себя желанной даже в 48–52 размере одежды — таков был запрос на тот момент. Но руководство бренда решило продолжать отвергать мнение потенциальной целевой аудитории.

Итог: в 2018 году трансляция знаменитого шоу Victoria’s Secret собрала всего 3,3 млн зрителей вместо постоянных 10 млн участников. В 2019 году его вообще пришлось отменить из-за скандала с Эпштейном. Он был ближайшим советником владельца бренда Victoria’s Secret. Когда общество узнало о педофильной стороне жизни Эпштейна, люди возмутились и потребовали принять меры. В результате во всем мире было закрыло 53 магазина компании.

Victoria’s Secret начали прорабатывать допущенные ошибки в 2021 году, когда бренд стал привлекать красивых женщин, которые также известны своими достижениями. Один из наглядных примеров — Палома Эсслер, которая не только модель, но и успешный адвокат. Позже на сцену вышла пуэрториканка София Джира, которая благодаря упорному труду смогла стать моделью, несмотря на синдром Дауна.

Компания заявляет о ребрендинге и в честь этого события выпускает коллекцию нижнего белья для женщин с ограниченными возможностями.

Таким образом, Victoria’s Secret делают вывод и выбирают баланс: 80% — тонкой красоты, 20% — другие категории. Благодаря такому подходу они могут реализовывать основную миссию и при этом привлекать новую аудиторию. По новой стратегии, каждая женщина достойна носить хорошее бельё. Прогнозирую, что идея в будущем положительно скажется на выручке компании.

№3. PayPal: выборочность в клиентах

Официальная миссия компании: «Мы считаем, что настало время переосмыслить деньги и демократизировать финансовые услуги. Ведь управление и перемещение денежных средств — право всех граждан, а не только влиятельных. Мы обязаны дать возможность каждому осуществить право на участие в глобальной экономике и улучшить финансовое здоровье».

Реальность: с марта 2022 года компания PayPal не обслуживает аккаунты российских пользователей, заблокировав кошельки. Санкции, введённые против России, важнее, чем миссия.

Итог: выручка компании продолжает падать. Инвесторы разочарованы тем, что акции компании упали на 8% после выпущенного отчёта. Конечно, по большей части этот тренд связывают с другими сложностями: высокой и жёсткой конкуренцией и изменениями в структуре бизнеса. Возможно, если бы PayPal продолжали следовать изначально заявленной миссии, эти проблемы удалось решить быстрее и проще.

Вместо пафосного подведения итогов

Джек Траут однажды сказал: «Если формулировка вашей миссии напоминает кашу, значит, организация не знает, куда идёт». Считаю, это отличный совет тем, кто всё-таки хочет зарабатывать, масштабироваться и регулярно улучшать бизнес-результаты своего бизнеса.

Отнеситесь серьезно к формулировке миссии компании: что именно вы делаете для мира? Опишите понятно, честно и с учётом ценностей и внутренних правил. И следуйте этой формулировке, даже когда тяжело и сложно. В перспективе это окупается.

Фото на обложке: master1305 / Freepik

Текст обновлён в 17:00 11.03.2024