5 ошибок в геймификации, которые ударят по деньгам и репутации бренда

Геймификация — способ привлечь аудиторию и вовлечь ее в продукт с помощью подходов из компьютерных игр. Это возможность спозиционировать бренд в более дружелюбном ракурсе и заговорить с клиентами на новом языке — настолько новом, что компании, которые разрабатывают игры для российского бизнеса, можно пересчитать по пальцам. Мы видим в этом плюс для современных брендов: геймификация перспективна, а ниша пока свободна. 

Зачем тратить деньги на геймификацию

Во-первых, деньги нужно тратить, чтобы их сэкономить: игровые механики помогают снизить стоимость привлечения клиента в 5-10 раз. Например, платежная система Qiwi и агентство Qmarketing выпустили проект «Покидая Белый шум». Эта 15-минутная игра с простой пиксель-арт графикой привлекла 500 тысяч человек по 3,2 рубля за каждого, хотя в финансовой сфере средняя стоимость клика по рекламному баннеру достигает 40 рублей.

Во-вторых, геймификация повышает лояльность, узнаваемость и вовлеченность бренда. Играя, пользователь снова и снова возвращается на сайт или в приложение. Это особенно актуально для сервисов, которыми пользуются не так часто. 

Главное, чтобы игра приносила пользователю удовольствие — и здесь начинается первая проблема геймификации.

Shutterstock/MoonRock

Ошибка 1: Слишком сложно

В одной из наших игр была довольно запутанная механика — в нее поиграло 10% от нашей базы игроков. Для эксперимента мы упростили игру: достаточно было зайти на сайт и нажать несколько понятных кнопок. В результате доля игроков от общей базы выросла до 42%. 

В рамках проверки той же гипотезы мы разработали другую простую игру, где от пользователя требовалось только одно действие: купить билет и вернуться в день розыгрыша. В эту игру за одну неделю сыграли 1 млн человек. Результаты Сбербанка впечатляют еще больше: «Спасибомания» привлекла 30 млн игроков, хотя единственное действие в этой игре — бросить игральный кубик. 

Верный способ узнать, что сейчас нравится пользователям — зайти в App Store или Google Play и посмотреть, какие игры находятся в топе рейтингов. Чаще всего вы найдете там именно простые игры. Например, «Три в ряд» — подобные жанры интересны всем возрастам и профессиям, от домохозяйки до директора крупной компании, а если за участие положен приз, то интерес гарантированно растет. Тогда соревнование становится челенджем. 

Ошибка 2: Некуда потратить призы

Популярный сервис доставки еды запустил игру, которая предлагает каждый день отвечать на вопросы по теме, например, как переводится слово «суши» или из чего готовят долму. В награду можно получить небольшую скидку на заказ. Звучит хорошо, но есть два нюанса: во-первых, применить скидку можно только в определенном, не самом известном кафе, а во-вторых, акции популярных ресторанов банально выгоднее. 

Похожая проблема встречается у провайдеров связи: иры есть, бонусы есть, а тратить их некуда. Получается не рабочий продукт, а геймификация ради геймификации — все это из-за погони за трендами. Со временем подобные бонусные программы приходится закрывать: если пользователи не тратят бонусы, то такая программа не работает.

Решение простое: вместо одного дорогого приза предложить много недорогих, но приятных призов: полезный мерч, сертификаты на 5-15 тыс. рублей (например, в «М.Видео»), весомые скидки. Главное, чтобы участники понимали, что выиграть реально, а подарок будет полезен. Промокоды, наоборот, теряют свою актуальность: сегодня ими завален почти любой почтовый ящик. 

В одной из наших игр было больше 870 тысяч призов. Правила простые: чем больше играешь, тем выше вероятность выиграть. Чтобы увеличить шансы, игроки покупали дополнительные попытки за реальные деньги. 

Ошибка 3: Экономика не сходится

Перед каждой игрой мы считаем экономику, никогда не запускаем игру по наитию. Что считаем: сколько призов нужно анонсировать, как пройдет раздача, какую выгоду получит игрок и что делать, если что-то пойдет не так. Расчеты делаем для разных сценариев, например, если будет участвовать 10, 100 или от 500 тысяч игроков. 

Ошибка 4: Запустил и доволен

В геймификации обязательно мониторить действия игроков. В одной из наших игр розыгрыш призов пошел в шесть раз быстрее, чем мы предполагали: был риск закончить акцию слишком быстро и не охватить достаточную аудиторию. Благодаря мониторингу мы обнаружили всплеск выигрышей через пять минут после его появления, затем нашли и исправили ошибку в формуле. Уже выигранные призы, конечно, не забирали — просто снизили скорость розыгрыша до целевой.

Но это не все.

Важно все время держать руку на пульсе — следите за каждым шагом и действием аудитории.

Ошибка 5: Забыть про игроков

Вовлеченность игроков нужно поддерживать. Собирайте контактные данные пользователей при регистрации и держите в курсе событий — от плановых игровых активностей до напоминаний об их персональном прогрессе. Электронная почта и push-уведомления работают лучше всего. При этом нужно дробить аудиторию на сегменты, тестировать разные гипотезы и тексты сообщений, чтобы найти наиболее эффективные решения. Например, мы не понимали, почему люди накопили 40-50 тысяч бонусов и не тратят их — поэтому присылали напоминания каждую неделю.

Важно учитывать сезонность: сейчас лето, достучаться до пользователей в пятницу практически невозможно, потому что в этот день люди занимаются другими делами. Напротив, в новогодние или майские праздники большинство пользователей готовы прочитать письмо, поиграть и расстаться с накопленными бонусами.

 Игнорировать негатив нельзя, с ним нужно работать. Это простые истины, но про них часто забывают.

Shutterstock/MoonRock

Как достичь максимума

1. Используйте простые и популярные игровые механики, иначе не получится собрать аудиторию.
2. Продумайте, на что игрокам тратить бонусы и скидки. Или используйте вместо бонусов материальные призы.
3. Много маленьких призов лучше одного большого. Люди знают, что больше призов означает больше шансов, поэтому охотнее вовлекаются.
4. Считайте экономику и предусматривайте несколько вариантов развития событий.
5. Следите за активностью пользователей в онлайн-режиме и быстро реагируйте на ошибки.
6. Напоминайте пользователям об их активности в игре и обрабатывайте обратную связь.