Полина Непряхина

7 историй, которые вы сможете использовать в рекламе бренда

Директор по маркетингу, коммуникационное агентство Grayling Полина Непряхина – о семи сюжетах, которые компания может использовать в сторителлинге.


Сегодня практически все успешные маркетинговые стратегии опираются на принципы сторителлинга. Причина проста: истории работают. Хорошие истории работают и продают.

Возникает другой вопрос. Почему компании рассказывают одни истории, а не другие? Почему эти истории работают? К каким аспектам истории люди оказываются наиболее восприимчивы? Оказывается, дело в архетипах.




Что такое архетип?

Впервые об архетипах заговорили, когда швейцарский психиатр Карл Юнг ввел это понятие в психологическую теорию и определил их как универсальные психические структуры, распознаваемые в человеческом опыте на протяжении веков.

Проще говоря, это механизмы, которые влияют на эмоциональную вовлеченность аудитории в информационный поток. Бренды-лидеры сторителлинга – Coca-Cola, Dove, LEGO, Red Bull и многие другие «лавмарки» – знают об этом и успешно опираются на архетипы в своих всемирно известных кампаниях.

Работа с архетипами в рамках маркетинговых стратегий строится следующим образом: специалисты ищут наиболее подходящий архетип, зашифровывают его с помощью узнаваемых символов и предлагают аудитории расшифровать его обратно. Ассоциации, возникающие в процессе преобразования, формируют эмоциональную связь с брендом.

Возьмем для примера такой архетип как предвкушение праздника. Одним из самых ярких примеров использования этого сюжета является рождественский грузовик Coca-Cola. Воздействуя на чувства, которые испытывают люди при приближении любимых праздников, бренд подарил аудитории мощный символ.

Теперь – стоит только увидеть, как дорогу освещают огни знакомого каравана, – мы уже мысленно напеваем «Праздник к нам приходит, всегда с Coca-Cola»... и с бессознательной настойчивостью ждем чуда.  Все успешные сюжеты построены на архетипах.




Семь архетипов Кристофера Букера

В 2004 году английский журналист и писатель Кристофер Букер выпустил книгу «Семь основных сюжетов: почему мы рассказываем истории» (The Seven Basic Plots: Why We Tell Stories).

Он утверждает, что эти сюжеты настолько архетипичны (то есть фундаментальны), что, какую бы историю вы ни рассказывали, она будет так или иначе принадлежать к одной из семи категорий.

Подавляющее большинство кампаний представлено в виде видеороликов по очевидным причинам. Во-первых, люди преимущественно визуалы. А во-вторых, видео контент семимильными шагами завоевывает медиапространство. Согласно прогнозам, к 2017 году 74% всей информации в интернете будет представлено в форме видео.

Рассмотрим подробнее эти архетипы и примеры их применения в лучших коммуникационных кампаниях в России и в мире.


Сюжет #1. Победить монстра

Классический сюжет борьбы добра и зла. Герою противостоит ужасное чудовище, которое угрожает уничтожить героя, его друзей, его мир и вообще всех. Одержать победу над монстром практически невозможно, но герою это удается. Звучит эпичная музыка, дракон повержен, принц получает принцессу. Хэппи энд.  Выстроить работу со СМИ? Легко!
Проверенные поставщики в B2B магазине Rusbase.

Не случайно именно этот сюжет открывает список, ведь он наиболее универсален. Победа требует применения целого ряда высокоморальных качеств: мужества, смекалки, великодушия, искренности, отваги – и все это в критической, часто опасной ситуации. Персонаж совершает подвиг и в наших глазах становится героем.

В маркетинговых кампаниях одержать победу герою помогает бренд. Он обладает невероятной силой и может сразить любого монстра. На протяжении многих лет Orbit триумфально уничтожает кариозных монстров, а «Туалетный утенок» – все известные виды микробов.

Все чаще речь идет о внутренних демонах: скрытых недостатках и вредных привычках, с которыми мы хотим расстаться при помощи тех самых исключительных нравственных качеств, которыми так приятно себя наделять.

Победить себя (свои сомнения, нерешительность, лень, привычку оправдываться и откладывать на потом), чтобы стать лучше, – основополагающий сюжет стратегии Nike. Награда героя – красивое тело и гордость за свои достижения. Награда компании – многомиллионные продажи.


Сюжет #2. Из грязи в князи

Наш герой находится в проигрышном положении, пока не происходит событие, благодаря которому он обретает сокровище и жизнь его навсегда меняется к лучшему.

Человек не всегда хочет меняться сам, но это и не нужно. В отличие от предыдущего сюжета, здесь речь идет не о самосовершенствовании, а о резком изменении обстоятельств в положительную сторону. Там, где мы не властны изменить ход событий, образуется место для маленького (или большого) чуда.

Трогательная рождественская история «Рождество Монти» от сети универмагов John рассказывает про дружбу пингвина и маленького мальчика. Впоследствии Монти стал не только суперуспешным хэштегом #MonthyThePengiun, но и главным персонажем сувенирной продукции, одежды и предметов для дома.

Еще один пример, когда удача неожиданно сваливается на голову, это российский проект «Позвони собаке» от Skype. Обратив внимание на проблему бездомных животных в Москве, компания выбрала для сотрудничества один из приютов, оборудовала часть вольеров видеосвязью, а для участвующих в проекте собак создала учетные записи. Каждый желающий мог позвонить собакам и понаблюдать за ними, а затем приехать в приют, познакомиться с собаками и при желании – забрать их домой. Так всего за месяц новых хозяев нашли три обитателя приюта.

Конечно, коренным образом печальную статистику этот проект не изменил, но для тех трех собак изменилось все.


Сюжет #3. Квест

Герой отправляется в длительное и опасное путешествие, где его ждут приключения и всевозможные препятствия на пути к какой-то цели. Именно наличие цели отличает этот архетип от других.

Этот сюжет относится к ситуациям, когда у человека есть задача – решить конкретную проблему. Отстирать ужасное пятно от кетчупа, избавить стиральную машину от накипи, натереть пол до блеска, вылечиться от простуды, утолить голод... Персонажу необязательно отправляться в путешествие в буквальном смысле.

Для решения проблемы человек пробует разные качества предлагаемого бренда. Обычно решение персонажу подсказывает вызывающий доверие близкий (мама) или дальний родственник (тетя Ася), или неожиданно появляющийся «сказочный» персонаж (мистер Пропер или говорящий анимационный умывальник).


Сюжет #4. Путешествие туда и обратно

Этот архетип предполагает, что человек вырывается из своего привычного мира, попадает в новый, а затем возвращается обратно.

Такой сюжет понравится не только фанатам жанра фэнтези, но и любителям собирать чемоданы, а также тем, кто иногда просто мечтает оказаться в другом месте. Путешествие по неизведанному всегда пробуждает любопытство – мощнейший фактор вовлеченности.

Пожалуй, наиболее активно сюжет используется авиакомпаниями и туроператорами, а также производителями продуктов питания. Райский остров Bounty или мир гигантских фруктов, купающихся в молочном водопаде в рекламе йогуртов – мы наслаждаемся дивными видами волшебного мира и возвращаемся обновленными и полными сил.

Одним из самых успешных «путешествий» последних лет стал вирусный ролик-размышление 2014 года о жизни в России с участием Дэвида Духовны от «Сибирской короны».




Сюжет #5. Комедия

Смех – мощнейшая эмоция. Люди любят, чтобы их развлекали, и охотно делятся смешным контентом, чтобы рассмешить других. Комичное задерживается в памяти гораздо дольше, и анекдоты с бородой – лучшее тому подтверждение. 

Однако успешных комедийных сюжетов в маркетинговых кампаниях не так много. Рассмешить аудиторию или даже просто заставить ее улыбнуться во много раз сложнее, чем расстроить, напугать или заставить заплакать.

Комедийным приемам невозможно научиться – создатели кампаний должны тонко чувствовать грани комического. На Западе даже есть отдельная профессия, специалисты которой зарабатывают на том, что пишут шутки для коммерческого использования. Существует также практика приглашения реальной аудитории для тест-драйва шуток (она же производит закадровый смех в ситкомах). В России эта сфера деятельности пока находится в зачаточном состоянии. Как и комедийные маркетинговые кампании – их практически нет.

Среди глобальных брендов, преуспевших в продвижении продукции с помощью комедии, можно отметить M&M’s (сюжеты соперничества Красного и Желтого), Alka Seltzer (комедия про каннибализм) или телепрограмму Shark Week.

Комедия в маркетинге – это всегда риск, но, как известно, кто не рискует… Стратегии от противного могут привести как к непредвиденным результатам, так и к грандиозному успеху, ведь смешной контент продает лучше, чем негативный или нейтральный.


Сюжет #6. Трагедия

Второй древнейший сюжет наряду с комедией основан на противоположной смеху эмоции – страхе.

Используя страх как инструмент воздействия, важно возбудить у аудитории чувство неизбежности катастрофы. Чаще всего этот сюжет лежит в основе социальной рекламы или продвижения компаний, работающих в области безопасности.

Волнение и страх относятся к состояниям высокой возбудимости, когда уровень бессознательной вовлеченности человека резко возрастает. Эффект от шокирующих трагедийных роликов может длиться достаточно долго, чтобы человек задумался об изменении образа жизни или даже предпринял соответствующие действия.

Яркий пример – кампания Embrace Life в поддержку безопасного вождения и использования ремней безопасности. Квинтэссенция видео искусства, когда для создания драматического эффекта не требуется ни ужасающая статистика ДТП, ни пробирающий закадровый текст – полутораминутный ролик вообще немой.

Или интерактивная кампания A Trip Out to Sea французского производителя спасательных жилетов Guy Cotton. В центре сюжета мужчина, случайно оказавшийся за бортом без спасательного жилета. Аудитории предлагалось помогать герою держаться на плаву, изо всех сил крутя колесико компьютерной мышки. Пока вы крутите колесико, герой захлебывается, тяжело дышит, но все-таки плывет. Как только вы останавливаетесь, герой тонет. Слоган «аттракциона»: «Как быстро вы устанете (крутить/плыть)?»

Бытует мнение, что использовать сюжет трагедии в продвижении «обычных» брендов не рекомендуется, так как грустный финал плохо продается. Однако популярность жанра хоррора и экстремальных развлечений у значительной части аудитории заставляют задуматься, что потенциал данного архетипа может быть раскрыт не до конца.


Сюжет #7. Перерождение

Герой удручен или погружен в некий вакуум, но бренд помогает ему «проснуться». В отличие от сюжета «из грязи в князи», где меняется внешний мир, здесь речь идет именно о внутреннем преображении героя. Причем чаще всего оно происходит мгновенно.

Red Bull окрыляет, Energizer заряжает, Nescafe пробуждает или согревает – эти истории просты и понятны каждому. Во всех сюжетах перерождения бренды оказывают человеку «скорую помощь» в насущных бытовых вопросах, значительно облегчая жизнь.




Нестандартное использование архетипов

Среди специалистов по сторителлингу распространено мнение, что архетипы нельзя смешивать. Хитросплетения сюжетов порождают запутанные истории и комплексные чувства, которые мешают аудитории устанавливать контакт с брендом, поэтому история должна быть основана на одном архетипе, который должен четко считываться. За сложными историями аудитория скорее пойдет в кино, в маркетинге они не работают и быстро забываются. Самые успешные кампании просты, понятны и основаны на базовых человеческих эмоциях.

Однако у любого правила есть исключения. Интересно играет с архетипами PayPal в проекте #гдебытынибыл. Чтобы рассказать о безграничных возможностях электронной коммерции, команда PayPal отправилась в путешествие по России и встретилась с пользователями, живущими в самых отдаленных уголках нашей страны.



Результатом проекта стала серия видео-историй самых разных людей. О том, как фермер-пенсионер из Ростовской области добился проведения интернета в свою деревню. Как юрист из Южно-Сахалинска бросила стабильную работу ради хобби, стала востребованным ювелиром и теперь продает уникальные украшения через интернет. Или как молодой человек из Адыгеи с нуля собрал винтажный Ford Capri 1969 года, заказывая автодетали онлайн.

Все эти истории о том, как самые разные люди решают свои задачи и остаются на связи с миром при помощи интернета (и PayPal), где бы они ни находились. С точки зрения архетипов это проект-хамелеон. Если смотреть с позиции людей, которые живут в небольших городах и захотят последовать примеру героев проекта, это классический квест. А с точки зрения жителей мегаполисов, у которых все всегда под рукой, - это расширяющее сознание путешествие по неизведанному образу жизни и живописным уголкам огромной страны.

А вот Ford сумел совместить сразу четыре сюжета в кампании «Мой Форд», приуроченной к 13-й годовщине Ford Focus в России. Владельцам популярной модели предлагалось рассказать истории, связанные с любимой машиной, лучшие из которых «ожили» на кузове настоящего автомобиля благодаря профессиональному каллиграфу.

Среди самых ярких воспоминаний были истории о внезапно обретенной любви («из грязи в князи»), о том, как можно случайно заснуть в совершенно чужой машине («комедия»), или проехать 1200 км, чтобы отпраздновать важную дату с семьей («квест»), а также встретить рассвет в горах («путешествие»). Однако и в этом случае действует правило: один сюжет – один архетип.

Карл Юнг утверждал, что архетипов «ровно столько, сколько есть типичных жизненных ситуаций», то есть бесконечное множество.

В нашей стране пока не существует фундаментального исследования архетипов российской аудитории. Успешные бренды не жалеют средств на федеральные ТВ-кампании, но столько же они предварительно инвестируют в психологические исследования. Без глубинного понимания человеческой природы любые инвестиции превращаются в набор стереотипных рекламных акций и пустое расходование зачастую ограниченных ресурсов и бюджетов.

Важно понимать, что какую бы историю вы ни рассказывали и какому бы тренду ни следовали, нужно руководствоваться двумя задачами: стремлением понять человека и дать ему то, что ему нужно.


Материалы по теме:

Рассказывайте клиентам интересные истории

Как выстроить контент-стратегию? Учимся у журналистов

Будущее наступило. И правят тут – данные

Что мешает создавать выдающиеся продукты?


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно