Валерия Дулина

8 профессиональных приемов email-маркетинга

Предложение пробной версии чего-либо стало очень распространенным маркетинговым ходом. Но сколько людей в итоге покупают то, что попробовали? 

Валерия Дулина, специалист SEO-сервиса Labrika, делится переводом статьи Стивена МакДональда, который предложил использовать email-маркетинг для увеличения конверсии из пользователей в покупатели. 


Как часто вы регистрировались на каком-нибудь сайте с согласием попробовать бесплатную услугу, но так и не воспользовались ею? Или вернулись к ней однажды, а потом снова забыли?

Компании предлагают огромное количество возможностей, и человек просто не успевает разобраться во всем. А если он не успел понять всей прелести предложенного товара, он не вернется к нему снова. Это логично.

Существует много способов «активировать» нового пользователя. Вы можете запланировать онлайн-показ или встречу, но все всегда заняты. И пока вы это поймете, бесплатный пробный период может закончиться, не дав шанса связаться с клиентом.

Вы должны дать больше полезной информации пользователю, и один из лучших способов это сделать – воспользоваться email. Эта статья научит вас, как правильно использовать все возможности email-маркетинга для повышения числа реальных покупателей.


Что такое «активация» пользователя?

Если Вы работаете в SaaS-индустрии (программное обеспечение как услуга), то ваша маркетинговая цель может заключаться в привлечении как можно большего числа пользователей на пробную версию. Проблемой большинства компаний в этом случае становится малое количество клиентов, в итоге купивших товар.

На деле вы можете ожидать только 15-20% переходов от бесплатной версии к покупке. И этот процент еще больше упадет в течение 90 дней.

Обычно конверсия от пользователя к покупателю в SaaS-компаниях составляет всего 2%. Например, если у вас 10 000 посетителей, из них 200 пользуются бесплатной версией, то лучшее, на что можно рассчитывать, это 30 реальных покупателей.

Ваша цель – привлечь больше пользователей бесплатной версии и посмотреть, насколько они будут ей удовлетворены. Но перед этим нужно этих пользователей активировать. Активация позволит им получить максимальную пользу от пробной версии.

Несколько примеров активации в различных сферах:

  • Web-аналитика: пользователю нужно установить специальный скрипт отслеживания;
  • CRM: пользователю необходимо получить данные клиента;
  • Программное обеспечение для управления проектом: пользователю необходимо создать проект.

В общем, активация – это действие, необходимое для непосредственного старта работы с продуктом.


Как привлечь больше клиентов?

Ответ – email-маркетинг. Использование электронной почты для обучения и информирования новых пользователей – это лучший способ взаимодействия. Но, по исследованиям MarketingSherpa, только 26% SaaS-компаний используют email-маркетинг для увеличения конверсии из пользователя в покупателя.

Возвращаясь к примеру выше, если из 10 000 посетителей всего 2% будут подписываться на использование пробной версии, даже небольшое улучшение активации может увеличить конверсию.

Переходим к 8 приемам email-маркетинга, которые помогут в активации клиентов. И к каждому приему я добавила реальный пример того, как им воспользовалась крутая SaaS-компания.


1.    Отправляйте первое письмо клиенту немедленно

Исследование SeeWhy показывает, что у вас есть 90 минут до того, как интерес клиента остынет. Отправляйте сообщение, как только пользователь нажал «попробовать бесплатную версию», и у вас будет больше шансов получить нового покупателя. Это можно организовать с помощью специальных программных средств для автоматизации или автоответчиков, которые запускаются, как только пользователь подписался на бесплатную пробную версию.

Пример реальной компании:

После подписки в Get Response немедленно приходит письмо:

Перевод:

«Поздравляем с открытием двери к преимуществам email-маркетинга!

Вместе с Get Response вы находитесь на пути к великому увеличению продаж! Email-маркетинг является великолепным способом привлечения посетителей на Ваш сайт и генерации новых и повторных продаж. На самом деле, каждый доллар, который вы инвестировали в email-маркетинг, может обернуться 40 долларами прибыли».


2.    Предоставьте четкие инструкции о том, как начать

Вы хотите, чтобы пользователь начал работу с вашим продуктом, как только получил к нему доступ. К сожалению, не все программы и услуги интуитивно понятны, поэтому вы должны рассказать клиенту основные правила их использования.

Например, возможность бесплатно попробовать работу в CRM –  это великолепно, но если у вас нет никаких данных о клиенте, вы не получите от этого преимущества.

Пример из жизни:

Инструкция от CrazyEgg приходит на почту в течение двух часов после регистрации и дает пошаговое представление о том, как начать работу:

Перевод:

«Получить изображение деятельности пользователя на сайте быстро и просто. Как это сделать:

  • Зайдите в свой аккаунт в Crazy Egg;
  • Нажмите «Добавить снимок»;
  • Назовите файл;
  • Введите URL страницы для анализа;
  • Нажмите на кнопку «Сохранить»;
  • Разместите отслеживающий код на страницу».

3.    Индивидуализируйте письма

Вы должны персонализировать каждое письмо к новому пользователю. Это значит – обращайтесь к ним по имени и подписывайтесь своим именем в конце, оставляя всю необходимую контактную информацию: телефон, email, аккаунты в соцсетях.

Это больше поможет наладить доверительные отношения с пользователем, нежели автоматические сообщения без человека по ту сторону.

Пример из жизни:

Лучший способ показать клиенту, что он важен для вас – прислать письмо от известного человека в компании. Например, при регистрации в Unbounce приходит письмо от CEO компании Рика Перральта:

Перевод:

«Здравствуй, Стивен,

Уверен, ты в порядке. Я хотел лично поблагодарить тебя за предоставленный шанс Unboubce. Мы усердно работали с 2010 года, чтобы создать маркетинговый инструмент, который поможет тебе получить больше клиентов, улучшить CTR и превратить все клики в реальных клиентов.

Улучши свой показатель конверсии с нашим специальным курсом».


4.    Нужен четкий призыв к действию

Помните, что цель вашего email-маркетинга – активировать пользователя. Предлагайте пользователям зайти в аккаунт и начать использовать ваш товар или услугу как можно чаще – весь пробный период.

Каждый раз, когда вы отсылаете письмо клиенту, пишите четкий призыв к действию.

Пример из жизни:

Облачная компания FreshBooks облегчила регистрацию с помощью большой зеленой кнопки в письме, которая перенаправляет в аккаунт на сайте:


5.    Отсылайте больше одного сообщения за пробный период

Нужно не просто прислать одно сообщение только зарегистрировавшемуся пользователю. Если вы предлагаете 30 дней пробного периода, круче всего отправлять 2-3 письма в первую неделю и по одному письму в последующие недели.

Также можно отправлять оповещения о том, что пробный период заканчивается, а также одно письмо по окончанию этого периода с просьбой дать обратную связь. В общем, пока вы придаете значение пользовательскому опыту, можно отсылать столько сообщений, сколько захотите! Например, Курсы увеличения конверсии от Kingspoint присылают 8 писем в течение 14 дней. У них завидные результаты по просмотрам – 65% и убийственные показатели CTR – 31%.

Пример из жизни:

Get Response заранее отправляет предупреждения о том, что Вы получите великолепный обучающий материал по улучшению стратегии email-маркетинга и увеличению продаж:

Перевод:

«1 – Создание списка отзывчивых подписчиков;

2 – Написание продающего HTML письма (+бонус);

3 – Настройка Автоответчика для увеличения продаж».


6.    Устраивайте ежемесячный вебинар

Как только вы заметите, что число пользователей бесплатной версии заметно выросло, можно устроить вебинар и пригласить всех новых клиентов. Сделайте вебинар доступным в любое время, а затем добавьте ссылку на презентацию или видео, чтобы каждый мог получить нужную информацию. Это отличный способ показать потенциальным покупателям, что вы серьезно относитесь к своей компании и продолжите так работать, когда они станут вашими клиентами.

Пример из жизни:

Ducksboard приглашает всех новых пользователей на ежемесячный вебинар, чтобы помочь им начать работу. Это бесплатно и занимает всего 20 минут времени:

Перевод:

«Привет, Стивен,

Присоединяйся к нашему вебинару на следующей неделе и получи 20-минутный обзор, как создать красивую рабочую панель для твоих метрик в реальном времени».


7.    Увеличивайте время пробного периода для заинтересованных пользователей

Если пользователь активно интересовался предложенным товаром или услугой или только начал пробовать, отличным решением будет увеличить срок пробного периода.

Просто отправьте письмо с оповещением.

Цель письма – возобновить их интерес. Вы недавно запустили новую функцию? У вас есть статистические данные о других пользователях, получивших пользу от вашего товара или услуги в течение последнего месяца? Поделитесь этим!

Перед тем как отправлять письмо, посмотрите на пользовательскую историю. Если человек ни разу не зашел в аккаунт за все время пробного периода, то это письмо, вероятно, не убедит его. Но если пользователь бывал на сайте хотя бы пару раз, то стоит отправить подобный email и подтолкнуть к новым действиям.

Пример из жизни:

«Исчерпав все время своего бесплатного периода в Freshbooks, я получил письмо с уведомлением о продлении срока бесплатной подписки еще на 2 недели, так как они заметили мой интерес к продукту. И это, безусловно, привлекло мое внимание!»

Перевод:

«Хотите еще 2 недели бесплатного пользования возможностями FreshBooks? Время летит незаметно, когда занимаешься тем, что нравится – поэтому мы решили дать вам больше времени на использование сервиса».


8.    Спрашивайте мнение новых пользователей

Если всего лишь 15-20% пользователей становятся покупателями, вам необходимо понять, почему остальные 80% решают отказаться от покупки. Обратитесь к этим пользователям по email и узнайте, что необходимо улучшить. Задайте вопросы типа: «Что останавливает Вас при покупке?» или «Было ли легко пользоваться услугой/товаром?».

Отправляйте такое письмо сразу после окончания пробного периода. Обратная связь – это отличный способ держать пользователей вовлеченными. Каждый полученный ответ может помочь в улучшении работы и устранении причин отказа от покупки. И, скорее всего, вы сможете вернуть покупателей через какое-то время.

Пример из жизни:

Как только пробный период закончился, Visual Website Optimizer отправляет письмо с просьбой дать обратную связь, почему вы прекратили пользоваться инструментами и как они могут сделать их лучше:

Перевод основной части:

«Мы будем очень расстроены, если ты покинешь нас и решишь не продолжать работу по платной подписке. Но мы уважаем твое решение. Будем очень благодарны за помощь, если расскажешь нам, почему решил отказаться от работы по платной подписке. Мы хотим создать лучший в мире сервис, и если он не удовлетворяет твои потребности, мы хотим знать, почему».


Это все касается ROI

Превращение обычных посетителей в пользователей пробной версии уже не является показателем успеха. Мы должны определить ROI нашего email-маркетинга, что значит увеличение количества реальных клиентов и объема продаж.

Отправляя письма с правильным релевантным содержанием, вы можете помогать пользователям не только попробовать или приобрести товар, но и получить пользу от него.

Как только пользователь увидит пользу в том, что вы продаете – остальное не составит труда. 


Материалы по теме:

Самые полезные инструменты для контекстной рекламы

4 основных канала для нативной рекламы

Мы переоценили офлайн-маркетинг, больше я в это не верю

10 советов тому, кто ведет корпоративный блог

29 незаменимых сервисов для интернет-магазина

История магазина, который увеличил выручку в 10 раз

Видео по теме:

Фото на обложке: Shutterstock.


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно