Как запустить рекламную кампанию в интернете, имея ограниченный бюджет

Когда нет бюджета (почти). Чек-лист

Запуск самостоятельной рекламной кампании разберем на примере контекстной рекламы. Это один из самых эффективных ее видов, так как позволяет выбрать из интернета людей, которые уже ищут в поисковиках что-то похожее на то, что вы собираетесь им предложить. Предприниматель работает с уже существующим спросом, что значительно легче и эффективнее.

При этом рекламная кампания очень гибкая и точная в своих настройках – остановить ее можно в любую минуту, а старгетировать не только на ключевой запрос – то, что искал человек в интернете – но и дополнить такими настройками, как показ объявлений только в рабочие дни, в конкретном городе, на телефоне или ПК и так далее.

1. Изучайте то, как вас ищут ваши клиенты

Изучайте поисковый спрос вашей аудитории: понимание того, как ищут вас и ваших конкурентов, позволит быстрее и точнее управлять кампаниями и анализировать их. Используйте сервис Wordstat.yandex.ru. Простой и удобный инструмент позволит быстро понять, какие слова включить в ядро (набор слов, по которому осуществляются показы рекламы), а также увидеть, по каким словам еще ищут ваш бизнес. В дополнение с работой Wordstat можно использовать расширение Yandex Wordstat Helper для браузера, которое значительно облегчает работу с выбором и копирование слов.

Разберем на примере одного из наших клиентов: компании по оптово-розничной реализации продуктов питания. Для запуска рабочего процесса предприниматель создал простой одностраничный сайт на нашем сервисе, а далее проанализировал запросы потенциальных клиентов на сервисе Wordstat.yandex.ru.

Рис.1

Рис.2

Рис.3

На картинках мы видим, как меняется статистика, согласно различным смысловым акцентам. Из чего мы можем сделать вывод, что работать с разными группами ключей нужно кастомизированно. Особенно это касается работы с высоко- и низкочастотными запросами. Первые – обычно самые дорогие, вторые – наиболее релевантны. Не забывайте объединять ключи в смысловые группы и под большие, значимые группы делать различные предложения. Кстати, впоследствии сайт попал в топ-30 «Яндекса» и принес месячный денежный оборот 6,5 миллиона рублей.

2. Создавайте разные лендинги под разные группы запросов

Информация на лендинге должна соответствовать рекламному объявлению и ключевому запросу. Ваши посадочные страницы должны отвечать на запрос пользователя. Если вы предоставляете много разных услуг, целесообразнее сделать лендинг и рекламное сообщение для каждого отдельно.

Рис.1

Рис.2

Вот пример двух лендингов одной фирмы, занимающейся юридической помощью и обслуживанием компаний. Под два разных семантических набора они подготовили два варианта лендинга. В зависимости от того, что именно ищет пользователь, – ему будут показаны разные версии лендингов под его запрос.

3. Используйте точные фразы и словосочетания

Добавьте ключевой запрос в заголовок – это улучшит логическую связь между поисковой фразой и вашим объявлением и подсветит жирным шрифтом вхождение ключевого запроса (если в заголовке есть ключевой запрос пользователя, то при поиске в объявлении он выделится жирным, соответственно, привлечет внимание пользователя).

Иногда лучше не использовать высокочастотные фразы (фразы без конкретики, подходящие для большого количества запросов) своей тематики. Например, в нашем случае по фразе «купить airpods» выявлено более 36 тысяч запросов. Соответственно, выйти в топ с такой фразой в заголовке без космических бюджетов будет практически невозможно.

Нужно сужать таргеты и брать в работу среднечастотные запросы. Теперь конкретизируем наш заголовок, например, по местоположению.

Сразу видим, как значительно сузилась наша аудитория, и, соответственно, выросли шансы показаться в поисковой выдаче за меньшие деньги. Задействуйте весь длинный хвост средне- и низкочастотных фраз (добавляйте уточнения и детали, которые могут вас выгодно выделить). Обязательно включайте минус-слова.

4. Три веселых буквы

Повышайте CTR. Объявления с высокой кликабельностью получают больше показов и переходов на ваш сайт, чаще выигрывают аукцион и получают низкую стоимость клика. Как это сделать:

• Писать максимально релевантные ключевым словам заголовки. Конкретные цифры и дедлайны (любая конкретика) в заголовке повышают кликабельность (CTR). Как в случае с нашим примером «купить airpods» и «купить airpods белые у м.Динамо».
• Хорошо проработать минус-слова (слова, которые каким-то образом связаны с вашим бизнесом и запрашиваются пользователями, но не имеют отношения к вашим услугам). Просматривая поисковые запросы, по которым были показы, добавляйте новые минус-слова, которые вам не нужны (например, видите показ по запросу «купить айфон б/у» – убирайте «б/у», если вы продаете только новые телефоны).
• Используйте все возможные расширения для объявлений. Заполните быстрые ссылки, визитку с адресом и телефоном, уточнения, отображаемый URL. Чем больше объявление занимает места, тем оно более кликабельно.

Где цифры:

1. Первый заголовок, краткое описание товара или услуги.

2. Ссылка на сайт, куда попадет пользователь, если кликнет на объявление.

3. Сам текст объявления, максимально подробное описание преимуществ и выгод компании.

4. Второй заголовок, дополнительное краткое описание товаров или услуг.

5. Быстрые ссылки, ссылки на разделы вашего сайта с определенной информацией, релевантной рекламируемому товару или услуге.

6. Уточнения, некликабельные тексты выгод и преимуществ.

7. Отображаемая ссылка – краткое описание сайта, который будет показан в объявлении. Отображаемая ссылка должна максимально совпадать с заголовком объявления и поисковым запросом, именно в этом случае они будут подсвечиваться.

5. Анализируй это!

Обязательно перед началом любой кампании подключите к сайтам системы веб-аналитики (Яндекс.Метрика и Google Analytics) и изучайте данные из них. Если пока мало конверсий, делайте выводы по пост-клик-показателям: глубина просмотра, длительность пребывания на сайте, вовлеченность пользователя (так называемые микроконверсии – клики, просмотры).

Отслеживать эффективность разных каналов – очень полезно. Если набрался достаточный объем для статистики (после нескольких сотен кликов можно уже делать первые выводы), пора понять, насколько хорошая аудитория приходит из того или иного источника. Ориентиром для оценки качества трафика могут служить прямые заходы на сайт. Если с платного трафика, из контекста, приходит такого же высокого качества посетители, как и те, кто заходит на сайт напрямую или через поисковик, значит, ваша рекламная кампания настроена хорошо.

Например, на картинке вы видите, что аудитория, привлеченная из контекста, имеет процент отказов (количество пользователей, которые покинули сайт менее, чем за 15 секунд, не выполнив никаких целевых действий на сайте) выше 25%, а среднее время просмотра сайта – чуть больше двух минут. Самый худший результат среди всех каналов. Прямые заходы на сайт задают почти недостижимую для других источников планку в 14% отказов и пять минут на сайте. Стремиться следует именно к таким значениям.

Смотрите на неработающие объявления, переписывайте и запускайте новые. Изучайте отчет «Поисковые запросы» и исключайте все нецелевые слова. Оптимизируйте лендинги. Не бойтесь экспериментировать и корректировать. Тестируйте разные гипотезы. Если что-то не работает – надо заменить.

Когда появился бюджет нанять фрилансера. Чек-лист

Если уже можете позволить себе фрилансера – отлично. Привыкайте делегировать задачи, позвольте ему работать самостоятельно на результат, однако составляйте корректный бриф и ТЗ.

• Ищите проверенного специалиста

Спросите рекомендации у друзей, сравните с кандидатурами из биржи фриланса, рассматривайте удачные примеры работ, какая стояла задача и как они ее выполнили, не поленитесь позвонить предыдущим клиентам. Фрилансер – это ваше вложение в будущее, поэтому необходимо быть щепетильным в вопросе его подбора. Встретьтесь с несколькими кандидатами и спросите, как они понимают ваш бизнес, какие каналы привлечения клиентов эффективнее использовать, почему. Слушайте внимательно, что они говорят.

• Ставьте корректные задачи, нацеленные на результат

Обозначьте максимально амбициозные цели в цифровом эквиваленте. Эффективная задача – хочу 100 клиентов за 10 тысяч рублей. Неэффективная – хочу миллион переходов на сайт. Конечно, при этом старайтесь оставаться в адекватности и не просить обеспечить прибыль компании в миллионы рублей за неделю работы.

• Согласуйте формат коммуникации с фрилансером по вашему проекту

Заведите общий таск-менеджер (рекомендуем trello или asana), запросите все доступы в рекламные кабинеты для прозрачного контроля и выберите удобный для обеих сторон формат взаимодействия. Кто-то созванивается раз в неделю, для кого-то хватает встреч раз в месяц, некоторые в принципе воспринимают только общение в мессенджерах и данные отчетов. Выберите, что будет удобно именно вам и фрилансеру, контролируйте, но не будьте навязчивы, забрасывая вопросами о результате каждый час.

• Составьте понятные критерии оценки

Сформируйте матрицу оценки результата, регулярно проводите сверку того, что делает фрилансер и результатов, которые вы согласовали на старте работ, фиксируйте все в письменном виде. Настройте цели в аналитике Яндекс.Метрике и Google Analytics, чтобы отслеживать промежуточную эффективность.

• Запрашивайте отчетность

Хороший отчет о работе включает в себя не просто цифры, их вы и сами увидите в рекламном кабинете, но также и выводы, что привело к тем или иным негативным или позитивным последствиям, рекомендации по улучшению кампаний, прогнозы на обозримое будущее. В среднем результаты работы хорошего фрилансера видно уже в первый месяц, но для объективности тестить специалиста лучше в течение трех месяцев, чтобы составить объективное мнение о его экспертизе и в случае неудовлетворенности нанять другого.

Когда появился бюджет нанять агентство. Чек-лист

Нанять агентство не так дорого, как кажется. Особенно агентства по узким направлениям. Многие из них сейчас работают по небольшим задачам, точечно на результат и за адекватные деньги.

• Выбирайте агентство с услугами, заточенными под ваши цели

В  штате у агентств есть много узких специалистов по каждому направлению, познакомьтесь с ними, узнайте, сколько времени они будут тратить на ваш проект. Гуглите, встречайтесь, проводите тендер, узнавайте о конкретных услугах, которые вам нужны. Пользуйтесь специальными группами на Facebook, где коллеги с удовольствием подскажут грамотные компании под ваши задачи с готовыми кейсами.

• Узнайте о смежных экспертизах

Решение таких узких задач, как настройка контекстной рекламы или SEO-раскрутка – это здорово. Но если вы заранее спросите у агентства, чем еще оно может быть полезно, то возможно сможете аутсорсить с ними больше работы, тем самым выиграв в цене. Например, рекламное агентство может с легкостью закрыть задачи по SMM, PR, BTL, а некоторые компании даже имеют собственные туристические агентства или агентства бухгалтерских услуг.

• Оценка работы агентства

Агентства работают за процент от бюджета, фикспрайс или за результат. Вам нужно только последнее. Договаривайтесь о конкретной стоимости привлеченного клиента. Формализуйте бриф и техзадание, обязательно в письменном виде фиксируйте все договоренности.

• Отчетность

Как и с фрилансером, хорошее агентство всегда готово предоставить аналитическую экспертизу по проекту, предложить рекомендации по улучшению сайта, лендингов или бизнес-процессов компании. В рамкахе еженедельных или ежемесячных встреч коллеги из агентства с удовольствием расскажут о тенденциях развития вашего бизнеса, специфике целевой аудитории и используемых инструментах.

• Соблюдайте баланс!

С одной стороны, требуйте подробные и прозрачные отчеты о работе и потраченных средствах, с другой – вмешивайтесь по минимуму и позволяйте агентству делать свою работу. Помните, они же профессионалы.

Материалы по теме:

«Все думают, что мы дуем, пьем, занимаемся сексом, а в перерыве придумываем рекламу»