«Люди впервые радуются тому, что видят рекламу». Как работает гениальная модель продвижения

Помогай тем, что смотришь рекламу

Наше приложение единственное в России позволяет помогать надежным благотворительным фондам, не тратя собственные деньги. Схема такая: средства формируются за счет рекламодателей, которые платят за возможность реализации различных маркетинговых механик, направленных на пользователей приложения (от простого просмотра баннеров на экране блокировки смартфона до трейд-кампаний с использованием промокодов).

Пользователь просто видит рекламные баннеры и получает за это бонусные баллы – хелпы, которые потом можно перечислить в пользу шести благотворительных фондов с безупречной репутацией: «Вера», Всемирный фонд дикой природы, «Даунсайд Ап», «Настенька», «Старость в радость» и «Линия жизни».

Как появилась идея

Все началось в 2015 году, я работал директором по развитию в компании, которая занимается дистрибуцией недорогой косметики. Но мне хотелось создать свой бизнес. Поэтому в поисках вдохновения я периодически просматривал западные порталы о стартапах и технологиях. 

Деньги можно было вывести на свой интернет-кошелек через PayPal. Идея мне очень понравилась, так как выигрывают все: рекламодатель получает гарантированный лояльный контакт с аудиторией, а пользователь получает деньги за то, что разрешает показывать себе рекламу. 

Я начал искать аналоги этого стартапа в других странах. И нашел подобные проекты в США, Китае, Корее, Индии, Канаде, но в России похожей истории не было. Конечно, были и есть проекты, которые платят за действия, установки приложений и так далее, но это не то. Еще я нашел проект, который когда-то показывал рекламу во время входящих и исходящих вызовов на мобильном телефоне, но технологии показа рекламы на экране блокировки в России не было. 

Еще один мой друг дал денег на разработку и дизайн приложения, и летом 2015 года мы начали работу над проектом. Нам повезло, мы достаточно быстро нашли толковых разработчиков, и через 1,5 месяца приложение в целом было готово.

Первая проблема

Я понял, что в нашей модели есть один существенный недостаток. В России юридическое лицо при перечислении денег физическому лицу должно выступать в качестве налогового агента и удерживать НДФЛ. А для этого нужно знать паспортные данные и ИНН каждого пользователя. Мы понимали, что никто не предоставит таких данных новому, никому не известному стартапу. А запускать проект «в черную» и не платить НДФЛ мы тоже не хотели. 

В таком случае не возникала проблема с НДФЛ, потому что пользователь не получал от нас деньги, а просто решал, в какой фонд наша компания их должна направить. Так появился проект, который до ноября 2016 года назывался AdCharity (Ad – advertising – реклама, Charity – благотворительность).

Барьера больше нет

По данным регулярных исследований международной организации CAF, в России всего 50% жителей хотя бы один раз в год жертвуют средства на благотворительность. Остальные респонденты не помогают благотворительным фондам или конкретным людям из-за недостатка финансовых средств или считают денежные переводы технически сложными.

После запуска, привлечения 20 тысяч пользователей и проведения первых рекламных кампаний стало очевидно, что наш продукт можно и нужно улучшать как для рекламодателя, так и для аудитории.

Это позволило значительно улучшить наш проект и сформировать крепкую команду ребят, которые взяли на себя ключевые направления работы приложения: привлечение трафика, продажи, продвижение.

Несколько месяцев мы занимались созданием нового бренда, интерфейса, улучшением функционала, разработкой версии для iOS. И в ноябре 2016 года «выкатили» обновленный продукт, который теперь называется Helpeek (help – помогать и peek – быстрый взгляд).

Схема работы

Наша модель очень проста. Мы сотрудничаем с рекламодателями по нескольким механикам. Базовая (и та, которая, на наш взгляд, идеально подходит под наш формат и продукт) – это CPM. У нас отсутствует баннерная слепота, недозагрузы баннера, бот-трафик (предусмотрена обязательная регистрация пользователей), так что для имиджевых кампаний мы подходим очень хорошо.

Из тех бюджетов, которые мы получаем от рекламодателей, чуть больше половины уходит на выплаты фондам (по переводам хелпов пользователями). В дальнейшем этот коэффициент (соотношение выплат в фонды к рекламным бюджетам) будет расти вместе с объемами самого бизнеса.

На данный момент в благотворительные фонды уже переведено более 800 тысяч рублей. По нашим предварительным расчетам, проект должен выйти на самоокупаемость в конце второго квартала 2017 года, а к концу будущего года мы планируем получить возврат инвестиций 2015–2016 годов.

Первые успехи

Первой в наш продукт поверила компания Unilever, разместившая у нас четыре больших рекламных кампании (для брендов Lipton, Knorr, Rexona, Calve). Наш основной инструмент – реклама на экране блокировки – предполагает промежуточное звено между самим баннером и сайтом в интернете.

Это офлайн-микролендинг, где приведена основная информация о предлагаемом товаре или услуге и размещена, собственно, ссылка на сайт рекламодателя. Показатели переходов по баннерам в этот офлайн-микролендинг получились очень высокими (в среднем более 60% пользователей, видевших баннер, переходили на страницу с подробной информацией, и примерно 10% из них переходили дальше по ссылке).

Unilever высоко оценил опыт сотрудничества с нами, мы продолжаем общение с коллегами и по сей день. После пилотной рекламной кампании мы уже подписали контракты со многими рекламными агентствами, которые готовы подключать крупных клиентов по мере накопления нами требуемого трафика.

У нас очень высокая средняя оценка (для приложения, которое показывает пользователю рекламу) в Google Play, сейчас получаем первые отзывы от iOS-пользователей.

Люди говорят, что впервые в жизни радуются тому, что видят рекламу. На фоне раздражения многих пользователей от рекламных форматов в mobile и digital в целом и растущей популярности AdBlock решений в мобильных ОС позитивное отношение к нашей рекламе дает нам дополнительный козырь в переговорах с рекламодателями.

Как удержать пользователей

На данный момент у нас около 35 тысяч установок на смартфоны обеих платформ. С конца ноября мы начали большую кампанию по привлечению аудитории в приложение, предусматривающую не только закупку трафика, но и имиджевые кросс-промо кампании с несколькими крупными российскими брендами.

С момента запуска приложения мы получили много положительных отзывов от пользователей (рейтинг в Google Play 4,6). Но, конечно, как и у любого мобильного приложения не все остаются с нами.

Пример 1

У нас появился раздел с заданиями, каждое из которых приносит пользователю дополнительные хелпы. Еще мы добавили в приложение ленту новостей о благотворительности, социальном предпринимательстве и просто добрых делах. 

Ее можно рассматривать, с одной стороны, просто как механизм получения бонусных баллов, так как в нее интегрированы рекламные сообщения. А с другой, это самостоятельный информационный ресурс, которой агрегирует для лояльной к благотворительности аудитории подборку новостей.

Пример 2

Когда вы едете в общественном транспорте или обедаете в кафе, вы зачастую открываете в своих смартфонах социальные сети просто, чтобы скоротать время. Теперь вы всегда сможете зайти в Helpeek, узнать новости фондов или почитать добрые истории, а заодно собрать хелпы и отправить их в фонды.

Нам кажется, что такой формат взаимодействия будет интересен нашей аудитории. Для тех же, кто и дальше будет собирать бонусы с помощью баннеров на экране блокировки, мы придумали различные викторины, полезные советы и другие рекламные истории, которые будут интересны пользователям. 

Почему именно эти фонды

Нас периодически спрашивают, почему мы сотрудничаем только с крупными и известными фондами. Почему-то считается, что в поддержке больше нуждаются небольшие благотворительные организации. На этот вопрос есть несколько ответов.

1. Во-первых, на первоначальном этапе никто не стал бы доверять маленькому проекту, связанному с благотворительностью, если бы не поддержка крупных фондов, репутация которых безупречна. По сути, в начале нашего сотрудничества именно фонды пошли на риски, разрешая нам использовать их названия для привлечения пользователей. И мы очень благодарны всем, кто поверил в нас и согласился сотрудничать. После их положительных отзывов о нашей работе и подтверждения, что все собранные хелпы попадают в фонды, пользователи больше не сомневаются в нашей честности. А значит к нам придет еще больше людей, и мы соберем еще больше денег на благотворительность.
2. Во-вторых, благодаря поддержке крупных фондов, мы смогли набрать стартовую аудиторию, ведь никто из их сторонников не откажется от дополнительной помощи. И чем больше людей приходит в приложение, тем больше хелпов мы собираем и переводим в благотворительные организации.
3. В-третьих, помощь никогда не бывает лишней даже для крупных фондов. Переданные средства дают им возможность реализовать дополнительные проекты и программы, помочь большему количеству людей. Наконец, мы сейчас находимся в той точке, когда объем проходящих через нас средств пока еще мал для того, чтобы разделять его между двадцатью-тридцатью фондами.

В будущем мы обязательно будем привлекать новые фонды – в частности, нам кажется интересной идея сотрудничества с региональными благотворительными организациями, заметными в каком-нибудь одном субъекте РФ.

Планы на будущее 

В начале 2017 года мы планируем запустить первую большую кампанию с размещением промокодов Helpeek на упаковке продукции.

В 2017 году мы планируем запуск нескольких таких кампаний с крупными и известными производителями, а также будем работать над интеграцией приложения в различные программы лояльности. 

Главная наша задача сейчас – привлечь как можно больше пользователей (довести их количество в начале 2017 года до 150–170 тысяч человек). Мы хотим построить большую платформу по маркетинговому взаимодействию брендов со своей целевой аудиторией.

Неважно, в каком формате этот бренд будет общаться с пользователями, показывать баннеры или видео, собирать обратную связь (у нас реализован функционал опросов) или рекомендовать скачать свои приложения.

Главное – это то, что у пользователя будет формироваться стойкая позитивная связь между брендом наших партнеров и совершением доброго дела.

Материалы по теме:

«Мобильная реклама в России растёт»: куда нас приведёт mobile

Как будет развиваться реклама в 2017 году — прогноз от «знатока Мэдисон-авеню»

«Сам пробую, если нравится — рекомендую»: какой должна быть реклама на YouTube

Запах, цвет, звук: как компании препарируют покупателей на нейроуровне

Тест на верность: как завоевать лояльность пользователей

Чему учит один из старейших рекламистов на интернет-рынке России?